Медиа-исследования: мировые стандарты и местная специфика
Специфика подходов центра ExMedia Андрей Боголепов зам.директора Центра “ExMedia” Зачем измерять? Естественно, что ни один здравомыслящий бизнесмен не станет покупать ту информацию, которая не су
Специфика подходов
центра ExMedia
Андрей Боголепов
зам.директора Центра “ExMedia”
Зачем измерять?
Естественно, что ни один здравомыслящий бизнесмен не станет покупать ту информацию, которая не сулит ему практической выгоды. Ответ на вопрос очевиден: предприниматели тратят деньги на приобретение данных об аудиториях СМИ для того, чтобы экономить еще большие деньги на рекламе. По нашему опыту, просчитывая различные варианты медиа-планов, удается добиться снижения общей стоимости рекламной кампании до 20% по сравнению с первоначальной сметой при тех же показателях эффективности.
В принципе, чтобы результаты медиа-исследований представляли собой полноценный рыночный товар, необходимо как минимум три условия:
— достаточно широкий выбор средств рекламы (если нет выбора, то и так все ясно);
— достаточно высокая стоимость рекламы (иначе экономия от оптимизации медиа-планов окажется меньше, чем затраты на приобретение информации);
— осознанная ориентация рекламодателей на вполне определенные цели рекламной кампании и на вполне определенные целевые аудитории. (В противном случае все сводится к вопросу “А какое средство лучше?”, который на самом деле не имеет ответа, поскольку “лучше” — всегда комбинация средств, позволяющая добиться целей рекламной кампании с минимальными затратами).
Что измерять?
Процесс взаимодействия зрителя (читателя, слушателя) со средством массовой информации сложен и многогранен. Любая модель, пригодная для практического применения при априорной оценке эффективности рекламы, неизбежно упрощает и обедняет его. Впрочем, мировой опыт уже выработал некоторый стандартный набор показателей, к которому так или иначе приводится любая схема (в связи с отсутствием устоявшейся русской терминологии приводим их английские названия).
Основной единицей счета, как правило, является факт однократного взаимодействия одного представителя целевой аудитории со средством рекламы (impression). Разделив число таких взаимодействий на численность целевой аудитории, мы получим более удобную величину — суммарный рейтинг (Gross Rating Points — GRP), характеризующую общую интенсивность рекламного воздействия.
Показатель GRP удобен тем, что ожидаемый эффект рекламной кампании легко вычисляется путем простого суммирования при наличии информации о рейтингах средств, задействованных в ней.
Однако на самом деле одного GRP мало, поскольку рекламодателю не менее важно знать, сколько раз должна выйти его реклама, чтобы достичь определенного охвата его целевой аудитории (coverage) и чтобы эта часть аудитории могла подвергнуться его воздействию определенное число раз (frequency).
Получение данных, позволяющих рассчитывать эти показатели, и есть основная задача медиа-исследований.
Как измерять?
В общем-то, все разнообразные методики измерения аудиторий СМИ можно разделить на три группы. Всем им присущи свои достоинства и свои недостатки.
Во-первых, это опросы, фиксирующие воспоминания респондента о дне, предшествующем дню проведения опроса, — в данном случае воспоминание обращения к средству (техника типа “day after recall”, впервые разработанная еще в 60-х маркетологами компании Procter & Gamble). Кроме того, могут фиксироваться такие показатели, как recency — обращение к средству за определенный период, и frequency — частота обращения к средству. Очевидный недостаток — значительный элемент субъективности в данных, получаемых из воспоминаний респондента. Опросы могут проводиться как по месту жительства респондента (личные или face-to-face интервью), так и с использованием телефона.
Во-вторых, это дневниковые панели, предполагающие использование заранее сформированной группы респондентов (панели), регулярно заносящих в специальные дневники все, что касается смотрения, слушания или чтения. Таким путем можно получить гораздо больше информации, чем при простом опросе. Однако добросовестность респондентов все равно приходится контролировать, да и сама необходимость работать с дневником может оказывать сильное влияние на обычный режим общения со СМИ. Кроме того, формирование и поддержание панели — процесс тонкий, кропотливый и, как следствие, дорогостоящий.
В-третьих, это технические устройства — ТВ-метры, которые применяются исключительно для замеров телевизионной аудитории. По сравнению с заполнением дневника они требуют от респондента значительно меньше усилий — только нажимать кнопки на подключенном к телевизору специальном приборе, выходя или входя в комнату, где стоит телевизор. В остальном принципы измерений практически не отличаются от других панельных методик. К недостаткам метода, кроме общих проблем панельных методов, относится то, что он фиксирует в большей степени работу телевизора, чем реальное телесмотрение, а также самая высокая из всех методов стоимость.
Технология MEDIA-96™:
как это делается
Инициативная (то есть реализуемая не по заказу конкретного клиента, а за собственный счет) программа медиа-исследований разрабатывается Центром “ExMedia” с 1994 года. Технология MEDIA-96™, запущенная в эксплуатацию с марта ’96, является результатом двух полномасштабных установочных исследований, анализа российского и зарубежного опыта и учета местной специфики.
Особенность екатеринбургского рекламного рынка — в отсутствии крупных рекламных агентств, являющихся основными профессиональными потребителями результатов медиа-исследований, как, например, в Москве. Уточним, что мы не берем в расчет агентства, существующие при средствах рекламы или связанные с ними эксклюзивными договорами, — в силу объективной необходимости продвижения “своего” средства они не очень заинтересованы в использовании других и склонны использовать замеры аудиторий не столько для оптимизации медиа-планов своих заказчиков, сколько для обоснования тезиса о том, что именно их канал (газета, радиостанция) — самый лучший. То же самое можно сказать и о большей части самих средств массовой информации.
Таким образом, нужнее всего эти данные оказываются непосредственно для рекламодателей. Причем, как показали специально проведенные нами исследования, интерес и готовность платить за информацию вовсе не пропорциональны объему затрат на рекламу. Наибольшую адекватность проявляют как раз “средние” рекламодатели, которые пока не в состоянии позволить себе крупномасштабные рекламные кампании, но их прагматический подход к делу и взгляд на рекламу как на неотъемлемую и равноправную часть всего процесса маркетинга позволяет ожидать, что именно они завтра будут делать погоду на рекламном рынке. Принципиальная особенность нашей технологии в том, что опрос ведется непрерывно, в мониторинговом режиме.
Поэтому, разрабатывая свою программу медиа-исследований, Центр “ExMedia” ориентировался именно на них. Технология MEDIA-96™ и информационные продукты медиа-серии, производимые на ее основе, базируются на принципах практической полезности результатов, простоты их применения и низкой стоимость конечных продуктов.
Общие характеристики методики.
Информация собирается методом личных (face-to-face) интервью. Фиксируется обращение к средству массовой информации в день, предшествовавший дню проведения опроса (day after recall), и обращение к средству хотя бы раз в течение определенного периода (неделя, месяц, полгода) (recency).
В исследование включены все местные ежедневные и еженедельные газеты, имеющие тираж не меньше 10 000, включая бесплатные и центральные издания, публикующие региональную рекламу; все телевизионные каналы Екатеринбурга и некоторые наиболее стабильно выходящие передачи, в которых возможно размещение местной рекламы; все местные эфирные радиостанции и программы городской радиотрансляционной сети.
Выборка является случайной, двухступенчатой (отбор домохозяйства, отбор респондента в домохозяйстве) и базируется на адресной базе Центра ExMedia, подготовленной по данным БТИ.
В опросе участвуют респонденты старше 12 лет. Фиксируемые социально-демографические характеристики включают в себя: пол, возраст, образование, род занятий, уровень дохода в денежном выражении и субъективную оценку уровня благосостояния. Кроме того, фиксируется интенсивность потребления (или, точнее, факт совершения покупок) некоторых групп товаров.
Это позволило уменьшить число интервьюеров и, соответственно, повысить требования к уровню их квалификации и качеству проведения интервью (не секрет, что при проведении крупномасштабных опросов в короткие сроки необходимость обеспечения “вала” не лучшим образом сказывается на качестве). 250-300 интервью в месяц обеспечивают оптимальное соотношение (или, если хотите, разумный компромисс) между ценой конечного продукта и детальностью содержащейся в нем информации. Этого достаточно для оперативного отслеживания динамики рейтингов СМИ (ежемесячные обзоры “Медиа-Месяц™”). Соответственно выборка минимум 800 респондентов позволяет делать достаточно глубокий ежеквартальный анализ. Высокая степень автоматизации обработки данных (включая контроль за ошибками) обеспечивает оперативность — подписчики получают информацию в течение первой недели после окончания отчетного периода. Такой подход позволил заметно снизить себестоимость проекта и установить общедоступные цены на информационные продукты. Достаточно сказать, что стоимость базисной версии "Медиа-Обзора"™ как минимум в шесть раз ниже, чем аналогичного по объему предоставляемой информации продукта агентства УралИНСО.
Часто возникает вопрос: а как такая “размазанность” опроса во времени влияет на достоверность результатов? Ответ: при соблюдении некоторых условий, относящихся к области статистики, только положительно. В самом деле, рекламодателю важно знать, что происходит сегодня или, еще лучше, что будет завтра. А после единовременно проведенного исследования он получает информацию о том, что было вчера (а точнее несколько недель, а то и месяц назад). В этом смысле регулярно собираемая информация легче позволяет выявить наиболее стабильные тенденции, сгладить локальный “шум” (профилактические работы, отпуска создателей популярных передач, всплески политических страстей и т.п.) и дает более надежный прогноз на будущее. Естественно, что это требует тщательного слежения за изменением форматов вещания, графиков выхода газет и передач. Грубо говоря, мы не должны спрашивать респондента о передаче, которая в данный момент не выходит. Нужно также отметить, что интервью равномерно распределяются по дням недели, при этом информация за будние дни и за выходные анализируется отдельно.
Другой обычно возникающий вопрос касается сравнения наших данных с результатами других исследователей. Таковыми, видимо, в первую очередь являются работы агентства "УралИНСО", впервые начавшего медиа-исследования в Екатеринбурге еще в 1993 г. Понято, что результаты двух добросовестно выполненных исследований, пусть и с применением разных методик, не должны и не могут значительно различаться. В данном случае нам не удавалось найти сколько-нибудь принципиальных расхождений между нашими данными и результатами "УралИНСО", кроме не выходящих за рамки обычных погрешностей или связанных с различиями в форме представления данных.
Конечный продукт —
на любой вкус и кошелек
Для результатов медиа-исследований как товара, кроме вопроса о том, какие именно данные представлены в них, огромную роль играет то, как эти данные представлены. Наши информационные продукты медиа-серии разработаны специально для практического использования и постоянно тестируются на реальных задачах медиа-планирования. Серия включает в себя широкий спектр продуктов, предназначенных для различных целей.
"Медиа-Месяц™" — это ежемесячный обзор рейтингов СМИ, не претендующий на большую глубину и точность, но отличающийся оперативностью (готовность — первая неделя после окончания месяца). Выходящий ежеквартально "Медиа-Обзор"™ содержит детальную информацию по аудиториям всех СМИ, включая социально-демографические характеристики аудиторий и интенсивность потребления некоторых
групп товаров. В "Медиа-Планер™", выходящий с той же периодичностью, кроме этого, добавлены готовые расчетные таблицы, позволяющие вычислять GRP, coverage и frequency для наиболее часто встречающихся в рекламной практике целевых аудиторий (до 22 аудиторий на выбор пользователя). Специализированные выпуски содержат данные по потребителям определенных товарных групп. Все продукты снабжаются подробным и наглядным “Руководством Пользователя”. Кроме печатных версий имеется электронный вариант "Медиа-Обзора"™ (в формате Excel 5.0-7.0). К началу года планируется выпуск электронной версии "Медиа-Планера"™, которая позволяет автоматизировать расчеты. Все продукты могут приобретаться как разово, так и по подписке.
Специфика подходов
агентства «УралИНСО»
Сергей Кетов,
директор по исследованиям агентства "УралИНСО", руководитель Уральского отделения ВЦИОМ
Рекламная и исследовательская практика выработали стройный набор показателей, характеризующих аудиторию носителей рекламы и, соответственно, потенциальную аудиторию размещенных в них рекламных обращений.
В медиа-исследованиях под аудиторией (Audience) понимается количество зрителей телепрограммы или слушателей радиостанции в 15-минутный интервал времени, выраженное в тысячах человек. Рейтингом (Rating) называется оценка аудитории телепрограммы или 15-минутного интервала вещания радиостанции, выраженная в процентах от общего количества людей в исследуемой совокупности (например, от всего взрослого населения города).
Рейтинг и другие производные показатели характеризуют аудиторию однократного выхода телепрограммы или однократно размещенного рекламного спота. Для оценки аудитории комплексных рекламных кампаний обычно используются следующие показатели.
Охват (Coverage) — количество людей, видевших регулярную телепрограмму или имевших контакт с регулярно размещаемым рекламным обращением хотя бы один раз за все время рекламной кампании.
Частота (Frequency) — среднее количество контактов с регулярной телепрограммой или с регулярно размещаемым рекламным обращением за все время рекламной кампании в расчете на одного зрителя (слушателя).
Gross Rating Points (GRP) — сумма рейтингов всех размещенных рекламных обращений (в вольном переводе — суммарный рейтинговый показатель, Общий рейтинг размещения и т.п.). Показатель, полученный в результате суммирования аудитории однократного выхода телепрограммы или рекламного спота, выраженной в тысячах человек, называется Gross Impression. Эти показатели выражают общее количество контактов с многократно размещаемым рекламным обращением.
Технология “Медиа-Фокус”:
как это делается
Агентство “УралИНСО” проводит исследования аудитории СМИ в Екатеринбурге, а также в Перми и Челябинске два раза в год методом выборочного опроса взрослого населения города. Объем выборки исследования “Медиа-Фокус” в Екатеринбурге — 1050 человек. Выборка репрезентативно отражает социально-демографический состав и территориальную структуру расселения жителей города в возрасте от 16 до 70 лет. Опрос проводится методом личного (face-to-face) интервью по месту жительства респондентов. В ходе интервью регистрируется с точностью до 15 минут время фактического просмотра телеканалов и слушания радиостанций респондентом за вчерашний день (Day-After-Recall), а также чтение газет за последние 30 дней, частота чтения и чтение последнего выпуска газеты (Frequency-Recency).
Данные исследований “Медиа-Фокус” позволяют оценивать эффективность размещения рекламы с помощью показателей Gross Rating Points и Gross Impression. Подсчитав GRP и/или Gross Impression рекламной кампании и зная ее стоимость при данном графике размещения, можно рассчитать, во что обойдутся 1000 контактов с аудиторией рекламной кампании (Cost-per-Thousand).
Конечно, расчеты конкретного плана размещения рекламы в СМИ дожны проводиться не для всего населеия города, а для той его части, которая составляет целевую аудиторию рекламных обращений. Стандартные отчеты исследования “Медиа-Фокус” содержат необходимую для расчетов информацию по различным социально-демографическим группам (пол, возраст, образование, уровень доходов, социальный статус и проч., например, целевые потребительские группы, выделенные по наличию и периоду приобретения многих видов бытовой электротехники или для пользователей туристических услуг).
Исследование “Медиа-Фокус”, как и все известные в России профессиональные исследования аудитории СМИ, основано на измерении аудитории 15-минутных интервалов вещания телеканалов и радиостанций. Результаты этих измерений “накладываются” на сетку телепрограмм и позволяют получать корректные оценки аудитории телепрограмм и межпрограммных рекламных блоков.
В регионах России местные исследовательские организации, пытающиеся восполнить дефицит региональных медиа-измерений, чаще всего проводят опросы, в которых для регистрации телесмотрения используется список местных телепрограмм. Правильность оценок аудитории, получаемых таким путем, вызывает серьезные сомнения.
В исследованиях, проводимых по списку телепрограмм, регистрируется не фактическое телесмотрение, а отношение респондента к программе, зависящее от ее популярности, от частоты выхода, от того, насколько давно она выходит в эфир и т.п. Но люди смотрят по телевизору и то, что идет до или после выбранной телепрограммы, или то, что выбрали для просмотра другие члены семьи и т.д. Поскольку для регистрации телесмотрения по списку телепрограмм выбираются, как правило, самые популярные телепрограммы, выходящие в эфир ежедневно или еженедельно, то оценки их аудитории при данном методе регистрации оказываются сильно завышенными. В этом нетрудно убедиться, сравнив результаты медиа-исследований, проводимых разными компаниями в Екатеринбурге.
Регистрация фактического телесмотрения и радиослушания для 15-минутных интервалов времени позволяет измерять аудиторию по всей сетке вещания телеканалов (а не только для ограниченного перечня телепрограмм), а также учитывать динамику аудитории внутри того фрагмента времени, который занимает в эфире телепрограмма.
При оценке аудитории телепрограмм применяются несколько показателей. Два основных показателя — суммарная аудитория (Cross Audience, т.е. оценка общего числа телезрителей, смотревших всю передачу или любой ее фрагмент) и средняя аудитория (Average Audience, т.е. среднее число телезрителей в каждый данный момент эфира телепрограммы). Например, суммарная аудитория вечернего выпуска Городских новостей ТАУ составляет 18,9%, а средняя аудитория Городских новостей ТАУ (средняя аудитория четырех 15-минутных фрагментов эфира) — 15,8%. При этом аудитория рекламного спота приравнивается именно к средней аудитории телепрограммы или к аудитории конкретного 15-минутного интервала.
Статистическую точность результатов “Медиа-Фокус” обеспечивает достаточно большой объем выборки опроса — 1050 респондентов. Это обычный объем выборки для исследований, проводимых на базе интервью методом Day-After-Recall различными исследовательскими компаниями России.
Естественно, что исследования такого масштаба, требующие больших затрат, могут проводится на региональном рынке нечасто, как правило, 2-3 раза в год.
Косвенным показателем точности измерения аудитории в исследовании “Медиа-Фокус” может служить то, что результаты исследования обеспечивают высокую стабильность измерений аудитории на длительных отрезках времени (это особенно заметно для тех сегментов медиа-рынка, на которых не происходило значимых перемен). Проведение более частых (например, ежемесячных) измерений аудитории на маленькой выборке способно породить “динамику аудитории”, существующую только в компьютерах исследователей, а не в реальной жизни (см. например “Деловой квартал” №41 от 30 октября 1996 г.).
Результаты исследования “Медиа-Фокус”, проводимого в Екатеринбурге два раза в год, отражают наиболее существенные изменения на региональном медиа-рынке, обнаружившиеся в течение полугода. Известно, что аудитория телевидения, радио, печатной прессы — явление устойчивое и даже консервативное. Привычки телесмотрения и радиослушания меняются очень медленно. Значимые изменения в поведении аудитории происходят под влиянием изменений, происходящих на рынке средств массовой информации (появление новых телеканалов или радиостанций, существенные изменения в сетках программ), и обнаруживаются на длительных отрезках времени.
Методические решения, использованные агентством “УралИНСО” при планировании исследования “Медиа-Фокус”, были продиктованы одной стратегической установкой — концентрация исследовательских и финансовых ресурсов для проведения два раза в год базовых измерений аудитории средств массовой информации в Екатеринбурге с высокой степенью точности. Многолетний опыт собственных медиа-исследований на Урале и анализ работы других региональных исследовательских компаний убедил нас в том, что проведение исследований по “облегченным” методикам не имеет смысла. Упрощенный способ регистрации телесмотрения и радиослушания ведет к искажению оценок аудитории, уменьшение выборки порождает нестабильность результатов измерений. Это, конечно, удешевляет исследование, но делает применение его результатов в практике рекламного и редакционного планирования весьма проблематичным.
Исследование “Российская Медиа Карта” ВЦИОМ/Медиамар
Первые крупные российские медиа-исследования — Russian Research (с 1992 года, дневниковая панель в европейской части России, 3000 респондентов) и CОМCОN-2 (с 1994 года, российская дневниковая панель, 1500 семей) — не ставили перед собой задачу измерения аудитории региональных СМИ. Выборка этих исследований, когда на крупный областной центр приходится по 40-60 дневников, недостаточна для анализа ситуации в данном регионе. Интерес к местным СМИ вызвал к жизни еще один крупный исследовательский проект — ВЦИОМ/Медиамар. Следует отметить, что полный набор показателей аудитории, используемых при планировании размещения рекламы, позволяют рассчитывать только непрерывные (панельные) дневниковые и телеметрические исследования.
Дневниковое исследование аудитории СМИ “Российская Медиа Карта”, начатое ВЦИОМ осенью 1995 года, было спланировано как мультирегиональное в 30-ти самых крупных региональных центрах России с объемом выработки до 4,5-5 тыс. дневников. Для оптимизации затрат было принято решение проводить исследование “волнами” 4 раза в год (а не в виде непрерывной панели). Данное исследование проводится в т.ч. в Екатеринбурге. Продолжительность одной “волны” исследования — от 2-х до 4-х недель, объем выборки — 240 индивидуальных недельных дневников (т.е. объем регистрации составляет около 1700 человеко-дней). Выборка исследования представляет население в возрасте от 12 лет, проживающее в Екатеринбурге и городских населенных пунктах в радиусе до 50 км. Метод сбора данных — ежедневная регистрация в дневниках телесмотрения и радиослушания с точностью до 15-минутных интервалов времени, а также ежедневная регистрация чтения газет.
Результаты дневникового исследования “Российская Медиа Карта” по Екатеринбургу и другим городам России передаются пользователям как в виде печатных отчетов, так и в виде компьютерных баз данных в пользовательской программной оболочке. Очередная “волна” исследования ВЦИОМ/Медиамар проведена в Екатеринбурге во второй половине ноября. Презентация результатов состоится в январе 1997 года.
Фокус-группы от
"Центра федерализма"
Лариса Гинзбург,
аналитик Фонда "Центр федерализма"
Фокус-группа — новейший (для российских исследователей и, тем более, для Екатеринбурга) метод сбора и анализа информации, который позволяет оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи до конкретного рекламного продукта. Исследования эффективности рекламы методом Фокус-групп проводит в Екатеринбурге, в частности, Фонд «Центр федерализма».
Фокус-группы имеют три существенных отличия от уже знакомых нам социологических методов исследования.
Во-первых, фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько», а качественным: ответ на вопросы «как именно» и «почему».
Во-вторых, есть отличия в способах формирования выборки и методах сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете).
В фокус-группе (качественном) исследовании применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности: отношение к товару, имиджу, позиции на рынке, к идее товара и его рекламе... Наконец, фокус-группа является субъективным методом исследования. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и респондента в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее.
Примером подобной «диагностики» могут служить результаты тестирования сигнального (нулевого) номера женского журнала, которое проводил «Центр федерализма». Была подобрана группа, соответствующая представлениям издателя об адресной аудитории (возраст, пол, социальное положение), чтобы протестировать соответствие журнала заявленным целям (женский журнал). Были обсуждены идея журнала, его жанровые характеристики, целостность, стиль, продаваемость, цена, уровень информативности, полиграфия... В результате выяснилось, что журнал, заявленный как женский, требует корректировки: он должен учитывать в первую очередь социальный статус, а также вкусы и проблемы своих читательниц. Были четко прослежены мотивы того или иного поведения будущих потребителей и даже ситуация , при которой издание может быть куплено.
Словом, издатель получил уникальную возможность, опираясь на мнение своих потенциальных потребителей, оптимизировать логику, стиль и тональность журнала таким образом, чтобы издание принесло максимальный эффект, как социальный, так и коммерческий. Причем выгода от получения подобной информации превысила затраты на проведение фокус-группы.
ExMedia: 55-06-58
«УралИНСО»: 51-37-84
«Центр федерализма»:
49-44-03
Авиаперевозчик Red Wings уходит. Компания проведет ребрендинг и сменит название 
Крупная сеть бытовой техники закрывает магазины в России и ликвидирует бизнес 
Строительство развязки у концерна «Калина» может встать из-за долгов 
Крупнейший бизнес выплатит в мае–июле дивидендов на 2,2 трлн руб. Кому повезет?