Мебельный ритейл - 26.05.2008

эксперты
Елена Белоглазова
директор салона «Офис-комплект. Мебель для офиса»
Елена Бородуля
директор компании «Элекком — Центр готовых офисных решений»
Сергей Карелин
руководитель отдела маркетинга группы компаний «ЭОС»
Сергей Колясников
директор компании «Ф-Мебель»
Дмитрий Мамлеев
директор компании «Феликс-Урал»
Александр Омельченко
коммерческий директор компании «Офисбург»

какой
сегмент офисной мебели развивается быстрее других
почему
проходит время салонов крупного формата
есть ли
на рынке офисного оборудования место для новых игроков

Рынок офисной мебели в Екатеринбурге продолжает стремительно развиваться. По оценкам экспертов, его ежегодный прирост — 18-20%, причем такая тенденция в ближайшие годы сохранится. «По темпам роста наш рынок значительно опережает московский и санкт-петербургский, — добавляет Сергей Колясников, директор компании «Ф-Мебель». — В прошлом году рынок столицы прирос не более чем на 8%».

В числе лидеров — компании «Офис- ­комп­лект. Мебель для офиса», «Феликс-Урал», AZ GROUP, «Альтернатива», ЮНИТЕКС, «Ф-Мебель». Федеральных среди них только две («Феликс» и ЮНИТЕКС), что говорит о сильных позициях местных игроков. Как и в других российских мегаполисах, в Екатеринбурге рынок офисной мебели концентрирован. «По данным исследовательской группы «Про-Инвест-Консалтинг», на долю его лидеров приходится около 80% продаж», — сообщил Дмитрий Мамлеев, директор компании «Феликс-Урал». В среднем же на рынке города около 500 игроков, но основная часть из них — это фирмы-однодневки. «Об этом говорят наши поставщики, на которых выходят те, кто желает активно присутствовать на рынке, — объясняет ситуацию Елена Белоглазова, директор салона «Офис-комплект. Мебель для офиса». — Большинству из новичков удается продержаться полгода-год, после чего они закрывают предприятие». Дело в том, что сейчас рынок офисной мебели растет быстрее, чем способна развиваться начинающая фирма. Естественное в таких условиях увеличение затратной части бизнеса по силам в основном крупным организациям, которые постоянно наращивают объемы продаж. Новые игроки на первом этапе не могут рассчитывать на серьезную прибыль.

Порог вхождения в этот бизнес варьируется в зависимости от технологии продаж, ассортимента и целевой аудитории. Г-н Мамлеев: «Минимальная сумма вложений на старте — от 200 тыс. руб. Максимальная (которая включает в себя затраты на покупку или строительство масштабного салона, оснащение его по последней моде, развернутую рекламную кампанию, приобретение продукции высшего уровня, наем на работу опытных профессионалов) — около 1,5 млн евро». Наиболее амбициозный проект, рассчитанный на попадание игрока в пятерку лидеров, окупится в лучшем случае через три года.

За прошедший год продажи выросли у всех основных операторов. Например, «Феликс-Урал» увеличил объем на 20%, ЮНИТЕКС — на 15%. В группе компаний «ЭОС» рост продаж составил около 30%. Достичь этого показателя помогли стабильная работа прежних салонов и открытие нового магазина «Ф-Мебель», который по сравнению с третьим кварталом 2007 г. уже в четвертом квартале повысил продажи в 2,5 раза.

Многие участники рынка подтверждают изменение структуры продаж: в сравнении с розничными заказами значительно увеличилась доля корпоративных. Последние не нуждаются в выставочных салонах — их качество и количество зависят от грамотной работы менеджеров с каталогами, развитой системы интернет-услуг и эффективного сотрудничества мебельных компаний с дизайнерами. Такое обстоятельство вносит коррективы в концепции торгового пространства. Г-жа Белоглазова: «Если выставочный зал «Офис-комплекта» станет меньше, объем продаж от этого точно не сократится. У нас есть опыт реструктуризации помещений. Например, три года назад мы вдвое уменьшили свои площади — в результате продажи не снизились, а, наоборот, росли с каждым месяцем». В этом случае объемы продаж росли именно благодаря увеличению доли корпоративных заказов.

Сокращая масштабы экспозиций, ритейлеры не собираются полностью от них отказываться: выставки в салонах по-преж­нему необходимы розничным клиентам, которые перед покупкой стремятся получить живое впечатление от мебели. Экспозиции выполняют еще и имиджевую функцию, поэтому в салонах чаще выставляют мебель высокого класса: эксклюзивные кабинеты руководителей, самое современное оборудование для менеджеров среднего звена. Каталог же охватывает всю продуктовую линейку, предлагаемую ритейлером, — от дешевых до дорогих комплектов.

Для магазина офисной мебели сегодня достаточно торговой площади в 250-300 кв. м. «Это наиболее информативный формат. Время салонов с площадью 1 000 кв. м по­степенно уходит», — полагает Александр Омельченко, коммерческий директор компании «Офисбург» (представляет в Екатеринбурге марку ЮНИТЕКС). Впрочем, имидж магазина зависит не столько от площади экс­позиций, сколько от их концептуального наполнения. Сергей Карелин, руководитель отдела маркетинга группы компаний «ЭОС»: «Важно, чтобы обстановка создавала у посетителей позитивное настроение, вызывала желание рассказать об увиденном своим знакомым». В то же время, по словам экспертов, не стоит перегружать торговое пространство чересчур броским декором. Оно должно быть светлым и достаточно свободным, чтобы внимание потенциального клиента сосредоточилось на главном, что он хотел бы здесь оценить, — на офисной мебели — добавляют игроки.

Несмотря на то что европейские по­ставщики, к примеру итальянская L.A.S. Mobile, стали предлагать широкий ассортимент мебели премиум-класса для линейного персонала, в столице Урала спрос на нее пока невелик. Премиум-обстановку компании заказывают преимущественно для топ-менеджеров, а для рядового персонала — в основном комплекты среднего или экономкласса. Эксперты признают, что 50% сегодня составляют продажи в среднем ценовом сегменте, остальные 50% делят поровну категории эконом и премиум. Самый дешевый комплект рабочего места — стол с тумбой и два шкафа — обходится заказчику в 15 тыс. руб.

С начала этого года в связи с ростом стоимости энергоносителей и транспорт­ных услуг отечественные и зарубежные поставщики офисной мебели всех категорий повышают цены на свою продукцию. Соответственно екатеринбургские ритейлеры продают оборудование российских марок уже на 5-6% дороже, чем в прошлом году, а европейских — на 6-8%.

Если на первом этапе формирования рынка сегмент экономичной офисной мебели развивался быстрее других, то теперь ситуация иная. Особенно интенсивно стали наращивать обороты продавцы качественной оперативной мебели и офисного оборудования мидл-класса, предназначенной для менеджеров среднего звена. У ритейлеров, предлагающих решения только для недорогой офисной обстановки, объемы продаж существенно уменьшились. Дмитрий Мамлеев: «Доля мебели экономкласса в Екатеринбурге сокращается, поскольку покупательский спрос смещается в сторону продукции более высокого качества. Клиенты приобретают уже не столько мебель, сколько комплект услуг по оборудованию офиса». Сложившаяся ситуация объясняется и ростом доходов компаний, и масштабным строительством в городе деловых центров категорий А и В, арендаторы которых стремятся укомплектовать площадки оборудованием, соответствующим высокому классу здания. Увеличивается и категория клиентов, приобретающих мебель конкретного бренда, который будет работать на имидж их компании. По мнению г-на Карелина, при выборе товара критерий цены переместился с первого места на третье или четвертое: «Сейчас клиенты обращают внимание прежде всего на качество, функциональность и дизайн офисной обстановки. Многие приобретают мебель в период проектирования интерьера, а наи­более продвинутые заказчики выбирают ее еще на этапе общестроительных работ». Сопутствующие услуги (выезд менеджера к заказчику, разработка дизайн-проекта, бесплатная доставка и сборка мебели) уже вошли в стандартный пакет всех крупных игроков, который постоянно расширяется. Среди популярных нововведений, например, тест-драйв для покупателей — теперь они имеют возможность брать на пробу образцы офисной мебели.

Конкуренция между лидерами рынка становится особенно острой. Сергей Карелин: «При высокой стоимости заказа клиент одновременно обращается к нескольким потенциальным поставщикам». Естественно, что, выиграв тендер, компания старается и в дальнейшем не упускать выгодного заказчика из поля зрения. Отношения с корпоративными клиентами операторы не ограничивают разовыми торговыми сделками — они стараются стать их постоянными партнерами в процессе формирования, корректировки и обновления офисного пространства. Елена Бородуля, директор компании «Элекком — Центр готовых офисных решений»: «Мы можем в любой момент доукомплектовать новые рабочие места в офисе заказчика, поскольку у нас есть складской запас различных серий мебели. А при расширении или переезде фирмы выполняем дизайн-проекты и монтаж оборудования с учетом интерьера, созданного ранее».

Продажи офисного оборудования отечественного производства в Екатеринбурге составляют 70%, преимущественно это оперативная мебель и кабинеты руководителей среднего ценового уровня. 30% приходится на долю импортной продукции, которая на нашем рынке представлена в основном дорогими кабинетами и президент-комплектами. Елена Белоглазова: «Мебель премиум-класса мы предлагаем исключительно импортную. Некоторые российские фабрики выпускают кабинеты президентского статуса, но по неоправданно высоким ценам. Мы не беремся их продавать. Тем более что у местных покупателей давно укоренилось мнение: импортный продукт лучше отечест­венного». Покупательский стереотип уже не вполне соответствует действительности, потому что оперативная мебель от российских фабрик становится все более конкурентоспособной и по качеству не уступает западноевропейской. Речь идет прежде всего о производителях Москвы и Санкт-Петербурга. Как полагают эксперты, их уральские коллеги пока не достигли столь серьезного уровня — в основном они выпускают мебель экономкласса и почти не работают в более дорогих сегментах.

Долю продукции собственного (т. е. столичного) производства в ближайшее время намерен увеличить «Феликс-Урал». Это объясняется ростом спроса на оперативные линии и кабинеты бизнес-класса, на которых специализируются производст­венные подразделения «Феликса». До сих пор же предложение импортной мебели здесь преобладало над предложением собст­венного продукта — 60% против 40%. «На российском рынке офисного оборудования все актуальнее становится сертификация производства и менеджмента управления качеством по международному стандарту ISO 9001, — констатирует г-н Мамлеев. — Многие крупные клиенты уже не заключают договор о поставке с фирмами, не имеющими такого сертификата».

Что касается возможности появления в Екатеринбурге новых стабильных игроков, то здесь мнения экспертов разделились. «Это закономерно, — считает г-н Колясников. — Наш рынок перспективен, спрос на офисную мебель растет, что, вероятно, приведет к пополнению состава игроков и увеличению предложения». Г-н Карелин предполагает, что не исключено появление одного-двух крупных операторов, которые будут действовать не в формате салона или торгового центра, а займутся прямыми продажами со складов для корпоративных, в том числе транснациональных, клиентов. По словам г-жи Белоглазовой, позиции основных игроков настолько прочны, что достичь того же уровня претендентам будет невозможно: «Рынок поделен. Мебельные компании держатся за своих клиентов. Есть перспектива развития дизайн-студий, которые в качестве сопутствующей услуги станут предлагать поставку мебели под заказ, не работая в формате собственного склада. Но игроки, для которых продажи офисной мебели — основное направление бизнеса, вряд ли выйдут на екатеринбургский рынок всерьез и надолго». Г-н Омельченко, напротив, уверен, что рынок не насыщен именно на уровне крупных операторов, предлагающих максимальное качество и сервис. По его мнению, здесь еще остались вакантные места.