Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход

Дмитрий Басов, директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций «Компания “Дмитрий и партнеры”», рекомендует книгу: Дж. Бернет и С. Мориарти Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход

Люди склонны верить в существование волшебной палочки-выручалочки, которая способна разом решить все проблемы. В ведении бизнеса эта вера проявляется особенно ярко. «У нас упали продажи — срочно дайте рекламу…». «Мы добрые и ласковые, а нас считают монстрами — давайте-ка займемся пиаром…». К несчастью, зачастую в жизни самая блестящая рекламная кампания может не принести желанных результатов, а внезапные «прорывы» в PR только усугубят негатив, сложившийся в общественном мнении.
Решения, которые предлагаются в книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», конечно, не панацея для всех и каждого. Тем более, что в ней нет каких-то новых «эксклюзивных» рецептов. Главная мысль авторов – наравне с достоинствами у каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, будь это даже такое проверенное средство, как реклама, увы, есть недостатки. И максимальной эффективности в общении с потребителем можно достигнуть лишь тогда, когда все инструменты маркетинговых коммуникаций будут «выводить одну мелодию», т.е. будут глубоко интегрированы. Авторы вводят в лексикон маркетологов слово «синергия» – эффект, когда совместное применение отдельных инструментов позволяет получить значительно больший результат, нежели при раздельном их использовании.
К слову об «инструментах». Что меня чрезвычайно порадовало, так это убежденность авторов в равновеликости всех видов коммуникаций с потребителем. «Грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказа, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью». Согласитесь, реализация такого подхода требует большей широты мышления, чем при поиске «изюминки» рекламной кампании.
Как и в любой толстой западной книге, в учебнике «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» бездна конкретных примеров реализации различных коммуникационных стратегий. От большинства из них «чешутся руки и текут слюни». Вот бы нам так… Ценно, что при этом во всех примерах нет ничего запредельного. Можно и у нас. Просто важно понять: в коммуникациях с потребителем нет мелочей, а противоречия между составляющими маркетинговых обращений способны породить недоумение и недоверие клиентов. Впрочем, авторы постоянно напоминают и об обратной стороне медали. «Никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки».
И, напоследок, самое сладкое. Авторы на протяжении 820 страниц убедительно доказывают, что интегрированный подход в процессе маркетинговых коммуникаций не только позволяет достигнуть большей эффективности, но и ЭКОНОМИТ ДЕНЬГИ! Ход планирования интегрированной кампании, определения бюджетов рассмотрен в книге не просто подробно, а с привлечением большого статистического материала, что превращает чтение в весьма увлекательный процесс. Вот, для примера, только пара заголовков: «Буря восторгов по поводу RAV4» и «Анализ предельных величин: идеальный бюджет». Какой маркетолог не хочет знать, где сидит разгадка идеального бюджета?
Кстати, целая глава книги посвящена оценке эффективности программ интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Кроме описания конкретных методов оценки эффективности рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК, авторы исследуют и теоретические проблемы, связанные с измерением эффективности маркетинговых коммуникаций в целом. Ведь сегодня большинство компаний измеряют успех коммуникационной стратегии продвижения своих услуг лишь числом новых клиентов. А может, стоит оценить и то, какое количество клиентов сохранили приверженность марке, несмотря на изменения во внешней среде? Или, к примеру, соотнести затраты на привлечение новых клиентов с суммой прибыли, которую они принесли компании?
Чем определяется эффективность коммуникаций — осведомленностью потребителей, степенью запоминания торговой марки, изменением отношения к товару, количеством использованных купонов? Думаю, после прочтения книги многие посмотрят на эти проблемы под новым ракурсом.
Тема интегрированных маркетинговых коммуникаций становится модной. Поэтому выход книги «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» пришелся как нельзя более кстати. Ее структурированность, свежесть взгляда на привычные вещи, без сомнения, помогут в развитии тем, кто осознал ограниченность стандартных методов. К счастью маркетологов, наступают золотые времена: уровень конкуренции во всех сферах бизнеса продолжает возрастать, а значит, вопросы коммуникаций будут играть решающую роль в прибыльности компаний. Иметь под рукой такой ориентир, как книга Бернета и Мориарти — большая удача.

Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – Издательство «Питер», 2001 г.