Подписаться
Курс ЦБ на 27.03
92,57
100,41

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ^ КАК ДЕЛАТЬ, ЗНАЮТ ВСЕ, А ВОТ КАК ЗАКАЗЫВАТЬ...

В общем, исследуют все и все. Надо признать, автор этих строк этим же грешит. Хуже того, относится к тем, кто этими самыми маркетинговыми исследованиями на жизнь себе зарабатывает. Причем и опыт ко

Маркетинг — слово в наше время модное. Отделы сбыта давно переименовали в отделы маркетинга, а где не успели, создали их отдельно. Новые фирмы после бухгалтера, секретаря и технички обзаводятся собственным маркетологом. И все теперь знают, что маркетинговые исследования очень даже нужны и проводят их кто победнее — сами, кто побогаче — поднаймут кого. Шуточное ли дело: в магазине, прежде чем выбить чек, предлагают заполнить ненавязчивую анкету, чуть-чуть подробнее личного дела агента госбезопасности. На выходе покупателя дожидается напористая женщина, страсть как желающая узнать, где же он собирается отдыхать в этом году, да с кем, да есть ли у него для этого деньги и сколько есть. Дома не лучше — неизвестные личности домогаются по телефону: “За кого голосовать будешь?” и, одновременно, “Какой кофе предпочитаете, бразильский или в зернах?”.

В общем, исследуют все и все. Надо признать, автор этих строк этим же грешит. Хуже того, относится к тем, кто этими самыми маркетинговыми исследованиями на жизнь себе зарабатывает. Причем и опыт кой-какой накопился. За последнее время нам, независимой исследовательской группе “ИНФорм-S”, чего только не приходилось исследовать: от рынка персональных компьютеров до рынка услуг ресторанов. Эта статья не о тех умных, наполненных “маркетинговыми” словами исследованиях, которые иногда заказывают, твердо зная, что сегодня они не нужны, но почему-то надеясь, что это “работа на будущее”. Речь пойдет об исследованиях, связанных с конкретными, повседневными задачами предприятий, иногда совсем даже не интересных, но зато применимых на практике.

1. Кто заказывает маркетинговые исследования

В большинстве случаев заказчики маркетинговых исследований — крупные торговые фирмы. Причина не в том, что производственникам они не нужны, или денег у них не хватает. Производственные предприятия, в основном не новые и достаточно крупные, стараются любые проблемы решать старым, проверенным способом: есть новое дело — создадим новую штатную единицу или подразделение. Будем всю работу сами делать, и никакие подрядчики нам не нужны. Подход хороший, но так, увы, не получается. Во-первых, чтобы провести полноценное исследование в пределах города, нужна группа минимум 5-7 человек, в одиночку ничего путного сделать просто не удастся. Во-вторых, специалист по маркетингу и специалист по маркетинговой информации — далеко не одно и то же. Как и любая другая деятельность, маркетинговые исследования имеют массу тонкостей, понять которые можно только на практике: нетрудно было бы назвать десяток ошибок, те или иные из которых совершит любой не имеющий достаточного опыта исследователь. Ошибка — вещь не страшная, но практическое применение результатов исследований рынка требует определенных финансовых затрат, поэтому можно и “погореть”. По крайней мере, среди заказчиков исследований есть предприятия и не имеющие отдельного маркетингового подразделения, и имеющие мощные маркетинговые службы.

Сожаления об отсутствии заказчиков-производственников не случайны. Им маркетинговые исследования и нужны более всего. Если для коммерсанта товар — это, как правило, “данное свыше” и изменить что-либо в нем он не имеет возможности, то производственное предприятие очень даже может использовать полученные результаты, внеся в товар пусть даже незначительные, а для потребителя имеющие решающее значение, изменения. Для производителей куда более существенны вопросы, связанные с позиционированием продукции. В торговле можно создать ассортимент, устраивающий практически всех, производству же выпускать товары на любой вкус, как правило, невозможно.

Распространено мнение, что маркетинговые исследования — удел крупных предприятий. Это ошибка. Естественно, небольшому магазину ничего не даст информация о том, сколько тонн свинины и сколько штук телевизоров потребляют в год жители города. Для него просто нужна другая, менее масштабная, но не менее ценная информация. Причем и методы проведения проще, и цена таких исследований ниже.

2. Что можно узнать

Вероятно, среди всех проводимых сегодня маркетинговых исследований наиболее популярен анализ рынка. Интересуют обычно одни и те же вопросы: текущий спрос, емкость рынка, доли рынка, занимаемые предприятием и его основными конкурентами, известность предприятия (как абсолютная, так и по отношению к конкурентам), предпочтения потребителей в отношении определяющих характеристик товара. Цели работы — выявить, что ограничивает сбыт (насыщение рынка, действия конкурентов или какие-то другие причины), а также сравнить рыночные позиции фирмы-заказчика работ и ее конкурентов. Естественно, что результаты такой работы не ограничиваются получением двух-трех цифр. Собранная информация группируется, например, для рынков потребительских товаров, группировка производится по возрасту, уровню жизни, интенсивности потребления исследуемых товаров. В результате появляется возможность сегментировать рынок, получить сведения об интересующих предприятие группах потребителей и строить свою деятельность не на основе опыта, интуиции и здравого смысла, а на основе реальных данных. Исследования такого рода дают обширную информацию для планирования ассортимента или производственной программы. Удается собрать данные, необходимые для планирования цен, а для потребительских товаров изучить эластичность цен. Подобные исследования обычно включают несколько вопросов, специфичных для области деятельности заказчика. Например, туристическую фирму может интересовать, какая страна кажется наиболее привлекательной нашим землякам для отдыха или как они относятся к зимнему туризму. Владельца ресторана — какие критерии используют потребители при выборе того или иного ресторана, что чаще всего является поводом для посещения и т.п.

Подобная информация особенно интересна в свете того, что в выборке оказываются представлены, наравне с покупателями (клиентами) заказчика, и потребители товаров (услуг) его конкурентов. Что касается получаемых статистических показателей, они часто уникальны (в органы госстатистики зачастую подают, по разным причинам, ложные данные). Заказывают подобные работы, как правило, достаточно крупные фирмы, для которых сбыт в значительной мере определяется существующей емкостью рынка. С другой стороны, заказывать какие-либо другие исследования прежде чем произведен анализ рынка — это “бежать впереди паровоза”. Нормальная работа должна начинаться именно с анализа рынка. При всей полезности полученных результатов, принцип проведения таких исследований до примитива прост : “Если один продал другому товар, то лучше спросить об этом покупателя. Ему скрывать нечего.” Опросив же достаточно большое количество покупателей, можно получить почти любую информацию о состоянии рынка и положении тех, кто на нем работает. Эти исследования возможны как для потребительских товаров, так и для ряда товаров производственно-технического назначения.

Другая разновидность маркетинговых исследований — анализ рыночной возможности. Отличие от анализа рынка в основном в целях работы: анализ рыночной возможности проводится с целью получить ответ на вопрос, представляет ли новое направление деятельности (торговля или производство нового товара) интерес для предприятия. В условиях всеобщей нестабильности никакое исследование не может служить стопроцентной страховкой от коммерческого риска. Но грамотно выполненное исследование позволит существенно снизить его. В рамках анализа рыночной возможности следует рассматривать столь насущный для многих производственных предприятий вопрос, как целесообразность открытия собственной фирменной торговли.

Исследования, призванные обеспечить разработку новой и совершенствование уже выпускаемой продукции, в этой статье рассматривать не стоит. Это тема обширная и для отдельного разговора. Достаточно сказать, что по потребительским товарам можно исследовать практически все. Можно изучать предпочтения потребителей в отношении функциональных свойств и оформления товаров, упаковки и дополнительных возможностей, дизайна и названия. Причем исследования могут касаться как продовольственных и промышленных товаров, так и услуг, в том числе и таких сложных, как банковкие или издательские. Существуют, правда, ограниченные, возможности подобных исследований по товарам производственно-технического назначения. Увы, как уже отмечено выше, такие работы оказываются невостребованными.

Особый интерес представляют исследования, прямо или косвенно связанные с рекламой. Дело в том, что сегодня это наиболее доступный инструмент маркетинга. В первую очередь из-за ограниченности ресурсов большинства предприятий. Для перестройки производственной или торговой политики нужны деньги, подчас немалые. С ценой трудно что-либо сделать — она часто и так на нижнем пределе. Открыть новый магазин тоже непросто. Иногда оказывается, что исследование провели и результаты показывают, что надо сделать для увеличения сбыта, а возможности нет — денег мало.

Поэтому, проводя исследование, часто приходится ориентироваться на применение его результатов в рекламной практике предприятия. (Речь не идет о “рейтингах” средств массовой информации. Исследования в этой области ряд фирм проводит регулярно, и у них можно приобрести уже готовые отчеты. Стоят они не -дорого, и заказывать их отдельно просто не имеет смысла). Вопрос не только в том, где печатать и где показывать рекламу, а еще и в том, что печатать и что показывать. Здесь следует выделить два вопроса: информированность потребителей о товаре и выбор оптимальной, с точки зрения потребителя аргументации рекламных материалов.

Общаясь со своими знакомыми, покупателями и коллегами, сталкиваясь с конкурентами, любой продавец (производитель) накапливает большой практический опыт, формирует собственные представления о том, чего хотят и ждут от его предприятия и его товара покупатели. Это может показаться абсурдным, но... такие представления не всегда соответствуют реальному положению вещей. Почему? Продавец видит перед собой тех покупателей, которые уже пришли к нему, которые уже обладают какой-то информацией о предлагаемых товарах (услугах), согласны с ценами, рекламными аргументами и имиджем его фирмы. Иначе они обратились бы в другое место. В то же время, наибольший интерес представляют ответы на вопросы “Что надо тем, кто не является моим покупателем (клиентом)?”, “Насколько они осведомлены о предлагаемых товарах?”, “Как они относятся к фирме и каково их отношение к конкурентам?”. С этим можно соглашаться или нет, но практика показывает: опрос покупателей в магазине и, к примеру, телефонный опрос, дают совершенно разные ответы на одни и те же вопросы. Во время одного из исследований пришлось встретиться с директорами пяти магазинов, крупнейших в торговле исследуемым товаром. Все они отличные специалисты, великолепно знают свое дело. Интересно вот что: все пятеро совершенно по-разному описывали характеристики товара, который в этом сезоне является наиболее “ходовым”. То есть они по-разному формируют свой ассортимет, но каждый находит своего покупателя, что лишний раз убеждает его в правоте его же мнения о вкусах и потребностях клиента. В то же время, можно сказать, что каждый из них ограничивал сбыт собственными представлениями о нуждах покупателей.

Еще более интересен вопрос информированности потребителей. Многие современные товары и услуги приобретаются нашими согражданами впервые. Большинство покупателей видеокамер и загранпутевок, посудомоечных машин и домашних персональных компьютеров никогда их раньше не имели. Поэтому интересно узнать не только по каким критериям выбирается товар, но и что вообще известно о нем покупателям. Примеры подобной “информированности” иногда удивляют: когда мы исследовали рынок туристических услуг, респондентов спрашивали, что, по их мнению, представляет собой “полупансион”. Как выяснилось, знают, что это такое, единицы. Остальные не только не могли объяснить значение этого слова, но в большинстве случаев воспринимали его в явно негативном смысле. Среди ответов была масса таких высказываний, как “низкокачественное обслуживание”, “плохое питание”, “полупитание-полупроживание” и т.п. Казалось бы мелочь, если не задумываться, сколько клиентов поте

ряли турфирмы, употреблявшие этот термин в рекламе своих услуг, когда, по мнению потребителей, в качестве “отличного отдыха” им предлагали “полупитание-полупроживание”. Приведенный пример касается, конечно, мелкого и довольно частного случая. Поверьте, встречаются примеры куда более существенного расхождения мнений продавца и покупателя в вопросе, что ему, этому самому покупателю, надо.

“Исправить” ассортимент сложно и дорого, а исправить рекламное объявление вообще ничего не стоит, если его и так собрались печатать. Не проще ли один раз провести исследование и решить все спорные вопросы ?

Особенно существенными становятся исследования оптимальной аргументации, когда речь идет о рекламе в прессе, где особых ограничений на длину рекламного текста нет, и наоборот, для наружной рекламы, в которой нужно всего несколько слов, но не всегда ясно, каких именно. Впрочем, можно пойти по более традиционному пути: над названием своей фирмы написать на рекламном щите какой-нибудь красивый слоган, например, “пусть распустятся все цветы” или “станем немножко добрей”. Очевидно, помогает сбыту компьютеров (утюгов, автопокрышек), а то зачем бы писали ?

Выше уже упоминалось, что информацию о средствах массовой информации заказывать не надо — можно купить готовую. К сожалению, на применение этих результатов есть одно ограничение: если реклама товара нацелена на какую-то специфическую аудиторию (например, бухгалтеры, работники АСУ предприятий или снабженцы машиностроительных заводов). В этом случае в исследование приходится включать вопросы об их читательских (зрительских) предпочтениях.

Основное применение маркетинговых исследований сегодня — это рекламная деятельность предприятия. Основное, но далеко не единственное. Впрочем, это уже зависит от заказчика работы.

3. Сколько платить за душу

Заказчику маркетингового исследования, как и покупателю любого нового для него товара, приходится гадать, то ли много с него запросили, то ли цена, наоборот, подозрительно низкая. Стоимость любых работ, выполняемых по индивидуальному заказу, зависит от конкретного случая. Но ориентиры цен дать можно. Так, например, исследование Екатеринбургского рынка какого-либо потребительского товара оценивается нами обычно в 8-10 млн. рублей. Такая работа включает разработку методики, сбор информации, обработку информации, оформление отчета, т.е. работа “под ключ”. У некоторых фирм стоимость работ несколько выше, но это не говорит о том, что у них цены завышены. Просто цены на рынке маркетинговых исследований еще не устоялись. А вот если предлагаемая цена меньше, есть повод для осторожности: даже если совсем не платить налоги, сделать полноценное исследование дешевле, чем за 8 млн руб. весьма проблематично. Вероятнее всего, подрядчик собирается на чем-то сэкономить (проще говоря, опрашивать никого не будут — анкеты заполнят сами).

Другой вопрос, каким должен быть объем выборки. Для исследований рынков потребительских товаров в пределах города достаточно собрать 500-700 анкет. В этом случае предельная ошибка, как правило, не превышает 5%. Для рынков продукции производственно-технического назначения, для обеспечения того же предела ошибки должно быть собрано около 300 анкет.

4. А правда ли все это ?

Вопрос достоверности собранной информации — решающий для исследований. Если речь идет об исследовании рынков потребительских товаров, наиболее достоверной (к тому же и самой дешевой) оказывается информация, собранная по телефону. Во-первых, наличие в анкете телефона, по которому всегда можно проверить подлинность заполнения анкеты, напрочь отбивает желание заниматься их “сочинением”. Во-вторых, можно обеспечить случайный принцип формирования выборки, при котором каждый житель (домохозяйство) имеет равную возможность быть опрошенным. К сожалению, не все вопросы можно задать по телефону и как метод сбора информации телефонный опрос требует определенного навыка работы.

Многие фирмы собирают информацию, захватывая земляков на дому. Проблема не только в том, что трудно сформировать выборку и уследить за подлинностью анкет. В наше время железных дверей человек, согласившийся открыть незнакомым людям, — личность явно незаурядная, как в отношении характера, так и, вероятно, достатка. Поэтому собранные таким образом данные вызывают законный вопрос: может быть эти люди так же незаурядны и в вопросах покупки товаров?

Еще один момент. Требуется очень тщательно подходить к выбору используемых в работе группировочных признаков. Например, исследование рынков потребительских товаров предусматривает обычно представление собранной информации в разрезе возрастной структуры населения, иногда уровня образования, интенсивности потребления тех или иных продуктов, уровня доходов. Вот с уровнем доходов и возникают проблемы. Дело в том, что наш современник, боясь формальных и неформальных изымающих структур, часто не вполне искренне указывает доход своей семьи. Если даже респондент бесстрашен, дать реальные цифры он часто просто не в состоянии. Во-первых, многие просто не привыкли считать месячный семейный доход, оперируя понятием “зарплата”. Во-вторых, семьи, в которых все регулярно получают стабильную зарплату, сегодня редкость; многие прирабатывают, приторговывают, доходы меняются месяц от месяца. Не ясно, как учитывать доходы, получаемые в виде натурального продукта с садового участка (цифры исследований показывают, что их доля весьма существенна). Результат — указанные респондентом данные в большинстве случаев не соответствуют действительности. Вопрос очень важный, т.к. исследование без классификации — это не исследование. К счастью, можно использовать другие принципы группировки, например по уровню достатка, что в общем-то оказывается возможным.

При исследовании рынков товаров производственно-технического назначения оказывается, что ситуация ненамного лучше. И такое, казалось бы, очевидное разделение, как “производственные” и “коммерческие”, на практике оказывается просто неприменимым. Еще труднее с распределением предприятий по величине. Наиболее очевидный критерий — товарооборот, но ведь его не скажут...

Все эти вопросы решаются. Просто хочу подчеркнуть, что не все так просто, как кажется.

5. Не обижай маркетолога, он хороший

Как уже отмечено, маркетинговые исследования лучше заказывать на стороне. Широко распространено мнение, что ими должны заниматься социологи. Это не вполне так. Методы сбора информации в социологии и маркетинге действительно общие, но это ни о чем не говорит: у металлурга и пекаря методы работы тоже общие — термическая обработка сырья. Почему-то никому не приходит в голову поставить пекаря сталь выплавлять.

Тут дело в основном в опыте. Поэтому исполнителя работ и надо подбирать исходя из того, что он сделал раньше. Одной добросовестности не хватает. Очень желательно, чтобы будущий подрядчик имел опыт хотя бы пяти исследований рынка. При этом не следует путать опыт в области политических исследований и исследований средств массовой информации с опытом работы по товарным рынкам — это уже совсем из другой оперы.

Маркетинговые исследования, как и любая научная работа, имеют одну особенность: если удалось уяснить, что необходимо исследовать и каким образом, то сделано 90% работы. А это выяснить бывает ой как непросто. В то же время работа может оказаться просто невыполнимой, и прежде чем заключать договор, приходится эти самые 90% работы проделать, взяв с заказчика честное слово, что он “не кинет”. И бывает обидно, если через месяц работы вдруг заявляют, дескать, денег нет или вообще “маркетинг больше не нужен”. Но это уже вопрос этики.

6. Восемь советов заказчику маркетингового исследования

* Включать в договор условие, по которому вам должны передать все собранные анкеты, причем обязательно содержащие телефон респондента.

* Требовать от исполнителей работ перечень показателей, которые должны быть получены в ходе исследования. Иначе за лесом умных слов можно ничего не понять.

* Сразу определить, по каким признакам должны быть сгруппированы данные. Дело в том, что каждый дополнительный признак значительно “утолщает” отчет. Исполнителям это на руку — работа выглядит солиднее. Вам — лишняя путаница.

* Если анкеты включают вопросы со шкалами (например, предлагается оценить отношение к чему-либо, выставив оценки), попросите исполнителей работ объяснить, каким образом построена эта шкала. При кажущейся очевидности таких шкал их построение — далеко не простая процедура. Полученные оценки могут просто не отражать суть дела.

* В вопросах лучше избегать таких вариантов ответов, как “часто”, “редко”, “немного”, “иногда”. Их каждый понимает по-своему. Вроде бы очевидно, но подобные анкеты частенько предлагают заполнить.

* Попросите объяснить, каким образом формируется выборка. Например, если проводится телефонный опрос, требуйте распечаток телефонов (встречаются любители работать с одними и теми же “разговорчивыми” телефонами).

* Если вы заказываете исследование впервые, лучше всего начать с анализа рынка.

* Следует стремиться “выжать” из исследования всю информацию об изучаемом рынке, какую только можно собрать предложенным методом, вне зависимости от того, нужна она вам сегодня или нет.

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.
  • Владельцы «Крокус Сити Холл» хотят восстановить концертный залВладельцы «Крокус Сити Холл» хотят восстановить концертный зал
  • Минтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в РоссииМинтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в России
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.