Подписаться
Курс ЦБ на 28.03
92,59
100,27

Маркетинг — Золушка российского предпринимательства

Предпринимательство в России за последние несколько лет сделало качественный прорыв вперед в освоении бизнес-пространства. Новые технологии, современная техническая база, высокопрофессиональные спе

Предпринимательство в России за последние несколько лет сделало качественный прорыв вперед в освоении бизнес-пространства. Новые технологии, современная техническая база, высокопрофессиональные специалисты, новая идеология ведения бизнеса. Казалось бы, все замечательно, все работают грамотно и профессионально и по уровню ведения бизнеса мы приближаемся к западным корпорациям. Красивая картинка, но так ли все хорошо даже у лидеров российского предпринимательства, экономически мощных предприятий? Обеспечивает ли эта «новая идеология ведения бизнеса» экономический рост и стратегическое развитие? Что в итоге позволило одним фирмам справиться с кризисом 1998 года, а другим, даже финансово крупным предприятиям, сойти с дистанции?

Сравнительный анализ работы предприятий показывает, что ключевым фактором успешности фирмы является менталитет его руководства. Именно менталитет лидера играет первую роль, а уровень уставного капитала, оборотных средств, технического оснащения предприятия — это все производное, следствие, зависящее от личностных характеристик руководителя. Какая же особенность мышления, какие подходы в работе лидера обеспечивают экономический прогресс фирмы? Исследование мнения екатеринбургских предпринимателей по этому вопросу показало, что большинство опрошенных единодушно считают — залог успеха предприятия в компетентном, профессиональном менеджменте и «чувствовании» рынка, экономической ситуации. Ответы звучали именно так: «менеджмент» и «чувствование». Маркетинг для большинства наших соотечественников так и остается Золушкой предпринимательства. Причем, такое отношение к «управлению предприятием в конкретной рыночной ситуации для наиболее эффективного достижения поставленных целей» (по определению маркетинга) прослеживается во всем, начиная от названия должности «менеджер по рекламе и маркетингу» и заканчивая «затратами на рекламу». И в целом, в сознании больших российских руководителей маркетинг тождественен рекламе. Кстати, и сама реклама рассматривается как затратная часть, а не инвестирование денег в развитие бизнеса, которые должны окупиться и обеспечить прибыль. В медицине, к примеру, чтобы лечебно-профилактическое учреждение получило высокий уровень при лицензировании, необходимо, чтобы руководящий состав прошел специализацию по организации здравоохранения. Причем, в программе этого курса часы, отведенные на маркетинг и в целом на предметы, формирующие рыночное мышление менеджеров, составляют от силы 5-10% от всего учебного времени. И многие директора коммерческих структур с большим удовольствием идут на обучение руководящего звена навыкам успешного менеджмента, но совершенно не понимают, для чего управленцам знания по маркетингу. «Нам достаточно менеджера по рекламе. Зачем другим менеджерам маркетинг?». Может, в этом и есть основная причина, почему столь много предприятий распались после августа 1998 г., а уровень нашего здравоохранения постоянно снижается? Никто не спорит с тем, что каждый специалист должен заниматься своим делом и владеть им на профессиональном уровне. Речь прежде всего идет о направленности мышления, об общем уровне менталитета.

Если взглянуть на проблему шире, то может оказаться, что именно профессиональный маркетинг определяет эффективность менеджмента на предприятии, а не наоборот. Всего выделяют 5 функций менеджмента: планирование (стратегическое и тактическое), организация, координация, мотивация и контроль плюс 2 связующих процесса: процесс коммуникации (включая информационный обмен) и процесс принятия управленческих решений. Попробуем соотнести эти функции с системой маркетинга на предприятии. В целом система маркетинга выглядит следующим образом (см. схему 1).

Неотъемлемая часть комплекса маркетинга, условно называемая 4P (от 4-х английских «P» — product, price, place, promotion), — необходимые действия по отношению к целевому сегменту (см. схему 2).

Система маркетинга работает так: маркетинговые цели определяются корпоративными целями фирмы. На этом этапе постановка целей идет крупным, достаточно обобщенным планом (т.е. что мы хотим, исходя из простого видения ситуации и знания каких-либо данных).

Далее для принятия решения и разработки конкретных стратегических планов необходимо собрать точную маркетинговую информацию состояния внешней и внутренней среды по отношению к фирме на данный момент времени. При этом анализируется внешняя среда с точки зрения нормативно-правовой базы или существующих «правил игры» для данного бизнеса, характеристики потребительской аудитории, ее актуальных нужд и потребностей, особенности покупательского поведения; наличие реальных и потенциальных конкурентов, а также существующее информационное пространство (СМИ и возможности PR — public relations). Внутренняя среда изучается с позиции имеющихся ресурсов (включая МТО, используемые технологии, кадровые ресурсы и т.п.), анализа возможностей и ограничений (в сравнении с конкурентами) и сформированного информационного поля (используемые СМИ, техники PR, уровень позиционирования, существующий имидж и прочее).

На этом этапе запускается 2-й круг постановки целей: на основании анализа маркетинговой информации уже точно формулируются корпоративные и маркетинговые цели. Они лежат в основе разработки стратегии маркетинга — каким наилучшим образом решать стоящие перед предприятием задачи. Формируется комплекс маркетинговых усилий и комплекс 4P — кто будет являться для фирмы целевым сегментом, что ему необходимо предложить (какой товар или услугу), по какой цене, в каком месте и как эту информацию лучше довести до потребителя, каким наилучшим образом спозиционировать свою фирму или свой товар. Принципы успешности работы системы маркетинга просты — эффект достигается только при: 1) функционировании всех составляющих модулей, 2) регулярном проведении мониторинга маркетинговой ситуации и 3) сверке целей с достигнутыми результатами. Если возникает рассогласование поставленных целей и достигнутых результатов, то на этих промежуточных этапах своевременно внесенные коррективы в комплекс маркетинга позволяют достичь желаемого с минимальными потерями и в обозначенные сроки. (Кстати, получается, что при таком комплексном подходе сама реклама занимает не более 20% от общей технологической цепочки маркетинга на предприятии и не играет такой главенствующей роли, какую ей сейчас отводят руководители.)

Функции менеджмента как бы ложатся на информационную сетку, заданную маркетинговой ситуацией. Планирование и построение организации, найм персонала и координация его работы, эффективная система контроля и действенного мотивирования сотрудников получаются вторичными по отношению к товару, конкурентам и потребителям. Успех и стабильность фирмы во многом определяются своевременностью и адекватностью предпринятых корректирующих шагов. Контроль приобретает характер опережения развития ситуации — руководитель начинает действовать не «постфактум», а предваряя развитие негативных или деструктивных событий. Анализ маркетинговой ситуации позволяет постоянно «держать руку на пульсе» экономической и политической ситуации, кризисы «вдруг» не случаются — обязательно существуют определенные симптомы, свидетельствующие о переменах во внешней среде. С учетом маркетинговой информации планирование действительно становится стратегическим, тактические действия отличаются точностью и целенаправленностью. Все действия фирмы организуются в соответствии с рынком и имеют единственную цель — усиление своих бизнес-позиций. Причем, бизнес-позиции становятся интегрирующим фактором, объединяющим и экономические, и имиджевые показатели.

И именно в таком маркетинговом подходе и есть ответ на вопрос «Какая особенность мышления в работе лидера обеспечивает экономический прогресс фирмы?». Лидер, обладающий маркетинговым мышлением, всегда будет успешным и руководимая им организация не только выдержит различные экономические или политические кризисы, но и сумеет извлечь выгоду из трудностей конкурентов.

Психологи говорят, что трудней всего отказываться от привычного — поэтому для многих талантливых предпринимателей ограничением дальнейшего роста их бизнеса является стереотипный подход в организации дела, полная уверенность в собственном «чувствовании» рынка и умении предвидеть развитие ситуации. С другой стороны, известно, что у лидеров есть врожденное желание двигаться вперед. И именно это стремление быть первыми позволяет надеяться, что сегодняшняя «Золушка» бизнеса завтра станет «Ведущей леди» предпринимательства. Со своей стороны мы планируем публикации, в которых помодульно разберем технологическую цепочку маркетинга, проанализируем удачные и проигрышные маркетинговые ходы наших российских (и уральских) предпринимателей.

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»
  • Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.Ипотека перемещается в ИЖС. В 2024 г. объем выдачи может достигнуть 1 трлн руб.
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.