ЛЮДИ РА

Cегодня в Екатеринбурге за место под солнцем борются больше сотни рекламных агентств (РА). При этом высококвалифицированных рекламщиков в городе не хватает. Настоящих профессионалов можно пересчитать по пальцам. Несмотря на то что таких работников пытаются удержать всеми возможными способами, руководство РА понимает: потеря драгоценного сотрудника — дело времени. Скорее всего, специалиста переманят к себе рекламодатели. И тогда останется надеяться лишь на то, что бывший коллега подарит рекламный бюджет предприятия родному агентству.

Неудержимые

К постоянной текучке кадров в рекламных компаниях, особенно небольших, уже привыкли. Руководство РА пытается относиться к этому философски. С одной стороны, финансы, которые агентство может потратить на специалиста, ограничены доходами фирмы. С другой — очень часто менеджер, особенно работающий в небольшом РА, не видит для себя перспектив роста внутри агентства. Если руководство компании не сможет убедить его в обратном, менеджер будет искать другие пути развития. А их не так уж много. Можно продолжить совершенствоваться, кочуя из агентства в агентство, можно сменить статус наемного работника, основав собственный бизнес. Но большинство переходят в ряды рекламодателей. Александр Никольский, генеральный директор РА «AGN-Group»: Из нашего агентства в прошлом году к клиентам ушло несколько человек. Скажем, Сергей Николаев стал бренд-менеджером в «Уралпремьертрейд». Правда, проработал там недолго — перевелся в какую-то московскую компанию. То есть сумел совместить профессиональный и карьерный рост.

Для Екатеринбурга характерна вера заказчиков в своего агента. Порой он наделяется воистину сказочными способностями. Поэтому, уходя из РА, менеджер по обслуживанию заказчика (эккаунт-менеджер) нередко уводит с собой большую часть своих клиентов. Иногда передислокация специалиста сопровождается скандалами, которые потом долго обсуждаются в рекламных кулуарах. Виталий Баклановский, директор по маркетингу РА «Крик-Центр»: Если человек уходит к конкурентам — это не очень хорошо. Он уходит с информацией… А отношения между РА после перехода сотрудника во многом зависят от их руководителей. В свое время из РА «Восход» в РА «Дельта-План» перешло несколько менеджеров по работе с клиентами — это был скандал… Я думаю, что отношения между этими агентствами до сих пор остаются натянутыми.

Переходы из РА в РА, у нас еще не столь частые, в Москве и Питере случаются чуть ли не ежедневно. На развитых столичных рынках медиапланировщики, креативные, коммерческие директора,
т. е. наиболее востребованные специалисты, могут диктовать свои условия потенциальным работодателям.

Наши медиапланировщики еще не столь избалованы. И, несмотря на вечные жалобы руководителей РА о том, что хорошие планировщики постоянно подрабатывают на стороне, пользуясь своей репутацией «неприкасаемых», найти достойную работу в случае увольнения им будет не так просто. Артем Игошев, содиректор РГ «AD Union»: На самом деле, востребованность медиапланировщиков в городе небольшая, поскольку рынок этой специальности слишком мал. Медиапланированием в городе занимается не более десятка РА. Но кто официально покупает рейтинги медиарынка? «Рубин», «Телец», «Восход». Остальные же РА просто перекупают их у «гигантов».

То же можно сказать о местном рынке креативных директоров. Когда Роман Козлов, бывший креативный директор «Дельта-Плана», собрался уезжать в Москву, он три месяца искал себе замену — такие специалисты на вес золота. Кстати, именно по этой причине большинство РА не имеют их в своем штате — просто не в состоянии содержать столь высокооплачиваемого сотрудника. После того как Анна Печоркина, сменившая на посту Романа Козлова, в свою очередь покинула «Дельта-План», руководство РА заявило, что отныне не видит необходимости в ставке креативного директора.

Некоторые рекламщики, устав бегать за клиентом, пытаются открыть свой бизнес — считают, что их практических знаний и накопленного опыта вполне для этого хватит. Роман Ковязин, генеральный директор РА «ПланМастер АСС»: В прошлом году от нас ушел менеджер по работе с клиентами. В собственный бизнес. Несмотря на то что мы предлагали ему развиваться вместе, стать партнерами, он отказался от нашей помощи. Рекламные агентства типа «Я и Я», «Стол и Сыновья» регулярно появляются на рынке Екатеринбурга. И с такой же регулярностью многие из них уходят в небытие.

В поисках лучшей доли

Большинство эккаунтов, не видящих для себя перспектив в агентстве, но желающиех заниматься проджект-менеджментом, выбирают судьбу рекламных специалистов в той или иной компании. Виталий Баклановский: Вот Анна Бабошкина, бывший медиапланировщик «Дельта-Плана», недавно перешла в «Бест-Ботлингл». Для молодого специалиста с небольшим опытом работы и практикой это однозначно шаг вперед.

Однако такой шаг нельзя безоговорочно расценивать как карьерный рост. Сказывается и разница в масштабах бизнеса работодателей, и перспективы развития менеджера в новой структуре. Например, переход из небольшой рекламной фирмы в большую, динамично развивающуюся компанию можно считать удачей. С другой стороны, в той же Москве бюджеты некоторых (даже не самых крупных) рекламных компаний сопоставимы с бюджетом солидных предприятий.

Если же говорить о медиапланировщиках, то у них возможность найти работу на предприятии сопоставима с их востребованностью на рекламном рынке. Большинство клиентов, вменяющих медиапланирование в общий круг обязанностей менеджера по рекламе, не требуют от своего сотрудника серьезных исследований рынка, а желают лишь проконтролировать работу рекламного агентства. Опять же, проще заказать медиаплан у специалиста, чем содержать дорогостоящего сотрудника на окладе.

Высококлассные креативные директора также мало востребованы предприятиями. Евгений Полков, содиректор Екатеринбургской Школы Практической Рекламы, правда, припомнил эпизод, когда креативный отдел концерна «Калина» самостоятельно составил бриф для продакшн-студии, снявшей им видеоролик, но он склонен считать подобный случай скорее исключением. К тому же многие продакшн-компании (например, «ИгРек») в последнее время принципиально отказываются работать напрямую с клиентом — как правило, те не могут четко сформулировать задачу.

В подавляющем большинстве случаев клиенты сами переманивают к себе специалистов из РА. Ведь эккаунт-менеджер, по определению, вынужден служить сразу двум господам, и у разумного рекламодателя всегда есть желание повысить лояльность менеджера к своей фирме. Кроме того, у нас не принято посвящать рекламного агента во все тонкости бизнеса. Это, естественно, сказывается на качестве сотрудничества РА с рекламодателем. «Свой» же менеджер сможет принести большую пользу работодателю.

Требования к обязанностям менеджера по рекламе у каждого клиента свои. Наталия Кунгурова, креатив-директор РГ «Медиатор», начальник отдела рекламы «Ростик Ресторантс Екатеринбург»: Моя квалификация позволяет клиенту отказаться от услуг агентства вообще, за исключением узкоспециализированных подрядов — видео-, аудиоролик…

Но большинство рекламных специалистов считают, что объять необъятное невозможно. По общему мнению, отказ от работы с агентствами не сулит выгоды. Помимо более качественной — за счет использования узких специалистов — работы, РА порой располагают неизвестными клиенту сведениями о действиях его конкурентов, могут размещать рекламу в СМИ на более выгодных условиях, у них есть хорошие информационно-аналитические базы, недоступные рядовым предприятиям. А менеджер должен иметь хорошие маркетинговые знания, разбираться в тонкостях рекламного бизнеса и уметь правильно ставить задачи рекламным агентствам. Дальнейшая же работа — дело стратегического директора РА, который и отвечает перед заказчиком за общий ход рекламной кампании. Впрочем, менеджер по рекламе должен обладать достаточной квалификацией, чтобы адекватно оценивать качество услуг, предоставляемых РА. Например, минимальные знания в медиапланировании часто помогают немало сэкономить бюджет: не секрет, что при составлении медиаплана РА иной раз ориентируется не на задачи клиента, а на собственную выгоду, скупая на деньги заказчика ненужное тому время в эфире, входящее в пакет продаж СМИ.

Жизнь после смены

По мнению работников РА, однажды уйдя из агентства, «перебежчик» вряд ли сможет вернуться обратно. Роман Ковязин: Специалист теряет пульс профессиональной жизни, плотное общение с коллегами, а значит — не получает в полном объеме информацию, необходимую для анализа рынка, и в конце концов теряет квалификацию.

По сути, уход к рекламодателю — это смена не столько места работы, сколько вида деятельности. На предприятии круг обязанностей рекламного менеджера значительно расширяется. Помимо привычной работы с РА, новый сотрудник должен заниматься внутренним менеджментом предприятия, анализировать сегмент рынка, на котором работает фирма, и т. п. Меняются при этом и условия работы. Как правило, в лучшую сторону. Если повезет, новоявленный рекламист получит соцпакет, служебную машину и прочие радости жизни.

Кроме того, меняется психология человека. Имея стабильный оклад (иногда не слишком большой) и процентное вознаграждение (или откаты — тут уж кто как), менеджер отныне покупает услуги, а не продает их. Теперь это «его» компания. Ему больше не надо разрываться между РА и предприятием, пытаясь плюс ко всему соблюсти собственную выгоду.

Потери РА от ухода сотрудника очевидны. Даже если агентству и менеджеру удалось сохранить хорошие отношения, объем заказов, которые приносит бывший сотрудник в родное РА, постепенно сойдет на нет. Менеджер, отстаивая интересы «своего» предприятия, может предпочесть сотрудничество даже с прямыми конкурентами бывших коллег. Правда, есть менеджеры, которые принципиально работают с родным агентством, мотивируя такой подход тем, что знают там все тонкости производства и могут не бояться каких-то неожиданностей. Хотя эти знания запросто могут обернуться против того же РА. Наталья Кунгурова: Размещая заказы для клиента, я руководствуюсь конкурентными расценками. Родное агентство находится в тех же условиях, что и остальные. Более того, в худших — я всегда знаю, на сколько можно опустить цены.

Нередки случаи, когда клиент предлагает работу и владельцам РА. Естественно, здесь не может быть речи о смене деятельности. Разговор идет лишь о дополнительных обязанностях, исполняемых директорами агентств в свободное от своей основной деятельности время. Насчет этого самого «свободного времени» мнения расходятся. Владельцы РА утверждают, что хорошо налаженная машина агентства уже не требует активного вмешательства в ход событий. Наталия Кунгурова: Сохранив в агентстве стратегическую должность, я не занимаюсь решением тактических задач. Квалификация, интеллект и энергетика эккаунтов агентства позволяют не снижать планку и без моего ежедневного присутствия. Злопыхатели же твердят, что наличие свободного времени у руководителя компании есть признак, мягко говоря, неважных дел.

Владельцы РА, отвечая на вопрос, почему они работают на «чужого дядю», имея собственный бизнес, заводят разговор о «расширении кругозора, интересе к окружающей жизни» и прочих отвлеченных материях. Хотя, считают наблюдатели, экономическая подоплека не менее важна. Андрей Фирсов, генеральный директор компании «Экспертиза Коммуникаций»: Все-таки бизнес — это риск. А работа на других придает стабильность. Ты просто раскладываешь яйца в разные корзины. Например, Павел Рахманов, который был директором по рекламе в Покровском пассаже, а теперь стал начальником отдела маркетинга «Малышева, 73», в то же время ведет свой бизнес — и довольно успешно.

Порой рекламодатели с недоверием относятся к новому сотруднику — считают, что бизнес будет мешать работе. Но все же большинство руководителей рады видеть у себя в подчинении людей состоявшихся, доказавших своим положением свою высокую квалификацию. К тому же, если фирма решит воспользоваться услугами РА, принадлежащего сотруднику, руководство будет вправе рассчитывать на максимальную отдачу от вложенных средств.

К слову, не всегда специалисты рекламных агентств идут на предприятия. Случается и обратное. Андрей Фирсов: Когда у менеджера появляются новые хорошие заказы, вести одного клиента становится неинтересно. Кроме того, некоторые предприятия платят своим менеджерам по остаточному принципу, считая, что хороший специалист способен прокормить себя сам. На форуме екатеринбургского сообщества рекламистов полно забавных рассуждений о том, соглашаться или нет первоклассному специалисту на ставку в 3 тыс. руб.

Можно сказать, что происходит постоянный «круговорот специалистов в рекламе»: сотрудники РА в поисках покоя и стабильности уходят к клиентам, а менеджеры по рекламе предприятий идут туда, где интереснее и есть возможность высокого заработка.