Люби клиента, как себя самого

"Ты скажи, чё те надо?" - знакомая фраза из популярной эстрадной песни. Её незатейливую мелодию можно услышать практически везде. Не знаю, как Вам, а мне она порядком надоела. Но однажды вечером, в такси, вынужденно слушая очередное вопрошание "Балаган - Лимитэд", я открыла тайный смысл этой простой фразы.

По большому счету, "чё те надо?" - ключевой вопрос рыночной экономики. В этой шутке есть большая доля правды. Хочешь развиваться, продавать больше, продавай то, что пользуется спросом. Вам как руководителю это хорошо знакомо.
Поэтому Ваши менеджеры по продажам или продавцы в торговом зале ежедневно задают покупателям тот же самый вопрос. Безусловно, в другой форме. Но ведь суть (выяснение потребностей клиентов) остается прежней.
Поэтому Вы уделяете "такое" внимание клиентам. Чрезвычайно серьезно подходите к отбору менеджеров. Регулярно устраиваете профессиональную аттестацию продавцов.
Поэтому Вы однажды приглашали специалистов, провели большое маркетинговое исследование. Потратили на это кучу денег.
Но… (всегда найдется свое "но"). Объемы продаж растут не так быстро, как хотелось бы. Вам удается удерживать лишь 2% рынка. Больше половины клиентов, совершив первую покупку, уже никогда не появлялись в Вашем магазине или офисе.
Почему? Что делать? Извечный и не только русский вопрос.

Рыночная философия предприятия
Попробуйте сначала определить, на что в большей степени ориентировано Ваше предприятие. Предложу Вам мини-тест.
Вижу Ваше недоумение. Конечно, все эти вопросы чрезвычайно важны для любого предприятия. Однако постарайтесь все-таки проранжировать, расположите в порядке убывания значимости "что", "как" и "кому". Впишите ответ в таблицу выше. Выводы см. далее.
Исторически сложилось несколько рыночных концепций, которые сменяли друг друга на протяжении двух веков: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и последняя, диковинная для отечественного рынка, концепция социально-этичного маркетинга.
Отбросим первую, ибо она применима только в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Производственная философия опирается на постулат о том, что клиенты предпочитают доступные товары по приемлемой цене. Поэтому компания стремится сделать свою продукцию дешевой и массовой. Период дефицита, дай Бог, уже позади.
Последняя концепция, как говорится, не имеет место быть в российских условиях. Хотя движение в этом направлении ощущается. В основу социально-этичного маркетинга заложено не столько удовлетворение нужд конкретного потребителя, сколько забота о благосостоянии общества в целом. Отсюда производство экологически безопасных и энергосберегающих товаров, например стиральных порошков, не содержащих фосфатов, безвредные упаковки и т.п. Такие товары в несколько раз дороже. Компании, вставшей на путь социально-этичного маркетинга, трудно конкурировать по цене, а значит, трудно удержаться на рынке. Поддержка правительства и передовой общественности в несколько раз слабее диктата потребительских масс. До сих пор выгоднее разливать напитки в неэкологичные пластиковые бутылки или
производить электрочайники, "съедающие" уйму Кватт, но такие удобные в быту.
Остановимся на концепциях, существующих и пригодных для российского рынка.
Девиз товарной философии: "Хороший товар не нуждается в рекламе". Главное — произвести качественный товар (услугу). Он обеспечит успех на рынке благодаря своим уникальным характеристикам. В работе консультанта часто приходится сталкиваться именно с таким подходом руководителя к деятельности предприятия.
Качество товара — действительно один из самых важных критериев, влияющих на выбор покупателем той или иной марки. Но, согласитесь, сегодня мало кто купит обычную аудио-пластинку с отличным качеством записи. Этот товар вряд ли будет востребован рынком. Знание срока жизни товара становится сегодня насущной потребностью производителей и фактором устойчивого развития предприятия в будущем.
Еще один пример сбоя товарной концепции — выпуск на рынок системы видеозаписи V-2000 фирмой "Филипс". В свое время эта система была лучшей из существующих. Предполагали, что за ней будущее. Тем не менее большинство потребителей использует обычную VHS-систему, а "товар высшего качества" просто не смогли должным образом внедрить на рынок.
Особенность сбытовой концепции - максимальное внимание технологиям сбыта. То, что умеем производить, надо продавать наиболее эффективно. Эта концепция в большей степени ориентирована на клиента, чем товарная. "Потребитель покупает только те товары, в которых нуждается"- этот постулат можно принять без возражений. Нужды могут быть не вполне осознанными, и продавец имеет возможность влиять на потребителя через систему стимулирующих средств. Реклама, различные лотереи и розыгрыши призов, отличная организация торговли - вот средства "агрессивного наступления" на потребителя. Иными словами, успех фирмы зависит от четко построенной схемы сбыта, технологии продаж.
Эта философия хороша на "неподготовленном" рынке, где потребитель не может четко определить свои нужды. При этом рыночные предложения чрезвычайно разнообразны.
Примером следования сбытовой концепции является российский автомобильный бизнес. Сбыту уделяется большее внимание, чем инновациям в производстве. Другой пример - известная компания "Эппл макинтош". Не так давно она успешно вышла на рынок с новым продуктом. Продукт был разработан под все возрастающие потребности клиентов данной компании. Четко сработала система сбыта и продвижения. Но компания не ожидала такого всплеска спроса, не успела вовремя развернуть производство и захлебнулась под лавиной покупательских запросов. Конкуренты быстро оценили ситуацию и "помогли" некогда мощной фирме окончательно сдать позиции.
Такой финал типичен для бизнеса в рамках "сбытовой концепции". Все усилия направляются на увеличение сбыта. Возможности и перспективы рынка обычно не просчитываются. Но, согласитесь, красивый финал: занавес на фоне бешеного спроса.
Третья концепция - маркетинговая - ориентирована прежде всего на клиента, на удовлетворение его потребностей, в результате чего фирма получает прибыль. Чувствуете разницу? Не манипулирование клиентом ("впихнуть" свой товар как можно в большем количестве), а изучение потребностей потенциальных клиентов и создание товара (услуги), наиболее полно отвечающего запросам рынка. Такая философия отличается принципиальным переворотом системы организации бизнеса. Не продавать то, что производим, а производить то, что пользуется спросом.
Реализация маркетингового подхода требует сложной организационной и психологической подготовки бизнеса. Во-первых, придется отказаться от слишком сильной привязанности к "своему" товару. Попробовать посмотреть на него со стороны, глазами клиентов. Эта полезная процедура поможет расставить акценты на качествах и ценностях, важных для Вашего клиента, а не для Вас.
Во-вторых, надо овладеть приемами сбора рыночной информации, методами маркетинговых исследований или найти надежный, достоверный и полный источник необходимой статистической информации. Если последнее Вам удастся, то Вы - просто гений бизнеса.
В-третьих, внести некоторые принципиальные изменения в организацию своего бизнеса. В частности, создать сплоченную команду, мыслящую творчески и заинтересованную в высоких результатах.
Только тогда Вы сможете максимально эффективно решать проблемы со сбытом. В идеале, проблем вообще не должно быть: Вы уже делаете то, чего ждет Ваш клиент, в количестве, которое рынок может "съесть", и Вы заранее это просчитали. 
Вернемся к тесту. Теперь Вы реально можете определить идейные ориентиры Вашей фирмы. Любая вышеперечисленная философия имеет право на существование. Вы как руководитель, хозяин бизнеса в любой момент можете пересмотреть эти ориентиры. Главное — вовремя уловить назревшую потребность.

Совок наступает
Актуальность построения клиентной ориентации фирмы на Екатеринбургском рынке очевидна. Привлечение клиента - важнейшая задача любого бизнеса. И это понятно, ведь именно от клиента, покупателя зависит финансовое благополучие компании, перспективы ее дальнейшего развития. Как консультанту и рядовому потребителю мне часто приходится сталкиваться с примерами непонимания важности клиентной направленности фирмы.
Формирование клиентной ориентации - нелегкий процесс. В последнее время к нам все чаще обращаются с вопросами, решение которых лежит как раз в этой области. Как увеличить объем продаж в 2 раза? Как активизировать сбыт на рынке с высокой концентрацией? Как выделиться среди многочисленных конкурентов? Как повысить имидж фирмы?
Обычно мы предлагаем поэтапную схему решения подобных вопросов - построение системы удовлетворения Ваших клиентов с максимальной выгодой для фирмы.

Построение клиентной
ориентации фирмы
На рынке присутствуют Товар, Продавец и Клиент. Оставим в стороне "любимых" конкурентов и "угрожающую" внешнюю среду. Они, безусловно, влияют на предприятие, но к клиентной ориентации никакого отношения не имеют.
Между этими участниками рынка существуют прямые и обратные связи, на которые можно влиять. Для успешного роста продаж Продавцу необходимо увеличить лояльность Клиента к Товару и лояльность Клиента к Продавцу. Самым первым шагом на этом пути является изучение собственных клиентов.
При проведении диагностики на Екатеринбургских предприятиях мне не раз приходилось слышать ответ менеджеров по продажам: "Кто наши клиенты? Да все!". Прямо как в старые, добрые времена "весь советский народ". Никаких тебе групп, сегментов. Соответственно, и подход ко всем одинаковый. На самом деле, существует так называемая "пирамида клиентов". В ее основании широкие массы населения, которые имеют в кармане совсем небольшие суммы денег, но их общее количество велико. На среднем уровне находятся хорошо оплачиваемые специалисты, малый бизнес, не очень богатые государственные и общественные организации. Их число значительно меньше, но и потратить они могут значительно большие суммы. На вершине располагается "крупный
корпоративный клиент", или VIP-клиент (very important person). Такой клиент может за один раз обеспечить половину месячного, а то и годового дохода предприятия. К представителям разных групп клиентов нельзя подходить с одной меркой.
Поэтому начнем с того, что необходимо проанализировать всю имеющуюся на фирме информацию о клиентах. Разделим их на группы. Основанием для деления может служить сумма ежемесячных покупок клиента, количество его обращений в год, наличие задолженности по оплате, его организационная форма (корпоративный/частный), социально-демографические признаки, географический район и т.п.
Для каждой группы клиентов выявляются потребности, удовлетворяемые Вашим товаром (услугой). Зная, какую ценность представляет Ваш товар для клиента, какие проблемы с его помощью он решает, Вы сможете грамотно предложить товар, быстрее убедить клиента в покупке, вовремя стимулировать повторную покупку.
Также важно проанализировать, есть ли на рынке другие группы потребителей, которые могут стать Вашими потенциальными клиентами. В свое время компания "Джонсон & Джонсон" занялась продвижением детской косметики в качестве средств по уходу за взрослой кожей. Таким образом, компания приобрела новый рыночный сегмент. 
Лояльность покупателя к товару можно повысить тремя способами:
1. с помощью качеств самого товара, его дополнительной ценности для покупателя (например, удобной привлекательной упаковки),
2. с помощью целенаправленной рекламы, мер по стимулированию продаж,
3. с помощью методов предложения товара (технологии продаж).
Существует несколько элементарных истин. Они хорошо известны покупателям, но продавцы почему-то о них забывают.
• Покупатель видит товар по-другому, чем продавец. Для него это прежде всего решение проблем, ценность, услуга, а не набор чисто физических параметров.
• Покупатель всегда предпочитает более качественный товар менее качественному при прочих равных условиях.
• Покупатель всегда предпочитает более дешевый товар  при прочих равных условиях, если это не эксклюзивный товар. В последнем случае покупается имидж, за который люди согласны платить больше.
• Покупатель всегда предпочитает красиво упакованный, внешне привлекательный товар, если остальные условия равны.
Если продавец не является производителем, его влияние на объективные качества товара слишком мало. Реклама и стимулирование продаж становятся основным инструментом повышения покупательской лояльности. Интенсивная реклама — побольше и погромче — мечта каждого продавца. Главное — правильно выбрать тип и средство сообщения, чтобы ваша реклама попала нужному человеку в нужное время нужное количество раз. И не забудьте обратить внимание на средний размер рекламных затрат в Вашей сфере бизнеса. В противном случае Вы рискуете не достичь поставленных целей. Собственный рекламный бюджет, как правило, ограничен, и ваши конкуренты могут захватить большую долю рынка, чем Вам хотелось бы.
 В рекламе существует эффект "фургона с оркестром". Суть его заключается в следующем: чем больше и громче кричишь о себе, тем больший ажиотаж создается вокруг твоего товара, марки, магазина. Глава "джинсового" концерна "Джордаш энтерпрайзис" Джо Накаш говорил о причинах своего успеха: "Мы вопим громче. Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше". "Фургон с оркестром" хорош, если нет противопоказаний по специфике деятельности. Например, массовая реклама консалтинговых услуг малоэффективна и потому неразумна. Кроме того, "фургон с оркестром" предусматривает большие долговременные затраты. И если Вы решили, что этот вариант рекламы Вам необходим, то рискуйте с умом. Пригласите специалиста, который точно просчитает и грамотно выстроит Вашу рекламную кампанию.
 Увеличить покупательские предпочтения и кратковременно повысить объем продаж помогут меры по стимулированию. Здесь Вы обладаете целым арсеналом "хитрых" приемов. Даже крайне устойчивый к специальным предложениям покупатель или дилер "купится" на один из нижеперечисленных пунктов.
Ниже приведена таблица с указанием наиболее эффективных мер по стимулированию продаж в зависимости от преследуемой цели.
Обучение технологии продаж — сегодня один из самых востребованных консалтинговых продуктов. Действительно, качественное обслуживание покупателей не только создает благоприятный имидж, но и повышает средний уровень продаж. Внимательное отношение к покупателю в торговом зале (офисе), постоянное нахождение в поле зрения клиента, прояснение потребностей, переведение характеристик товара в выгоды для клиентов, ненавязчивая помощь в принятии решения о покупке и, напоследок, подтверждение правильности сделанного выбора. Если Ваши продавцы проделывают все это на высоком уровне, будьте уверены, клиенты снова придут к Вам за покупкой.
Существует немало практических приемов, повышающих эффективность продаж по телефону и в торговом зале, позволяющих контролировать переговорный процесс и "вести" клиента к желаемому для Вас результату. Их можно изобретать самостоятельно, а можно воспользоваться накопленным опытом профессионалов. Вот один из примеров точного поведения продавца. Владелец сети маленьких кафе ввел в меню новый напиток, молочный коктейль с яйцом. Вкусный напиток пользовался спросом, но почему-то в одном из кафе он продавался лучше, чем в остальных. Все дело было в барменах. Большинство спрашивали у посетителей: "Вам коктейль с яйцом или без?". И только один спрашивал: "Вам коктейль с двумя или с одним яйцом?".
Профессиональный подход к клиенту со стороны сотрудников фирмы направлен на ежедневное удовлетворение запросов клиентов. Однако разовые мероприятия по изучению рынка, тем более кратковременное обучение одного-двух сотрудников отдела продаж не могут обеспечить устойчивого эффекта.
Один из наших клиентов, заказавший тренинг продаж, через три месяца констатировал: "Эффект, наблюдавшийся после занятий, в последнее время совсем сошел на нет. Что еще необходимо предпринять?". Руководитель, который пытается решить сложные сбытовые проблемы только с помощью повышения профессионального уровня торгового персонала, обречен на неудачу. На одном из крупных производственных предприятий Екатеринбурга практически все усилия менеджеров по созданию высокого имиджа сводились на нет хамским отношением водителей, доставлявшим товар клиентам.
Работа на перспективу предполагает создание общефирменной системы удовлетворения клиентов. Это значит наличие стратегического маркетингового плана, системы мотиваций для сотрудников, системы оценки удовлетворенности клиентов и сплоченной команды, способной ставить цели и добиваться их воплощения. Основная роль в таком процессе принадлежит руководителю. Если Вы видите назревшую потребность в построении или корректировке клиентной ориентации фирмы,  заручитесь поддержкой вашего окружения и начните с разработки комплекса целей. Для чего Вашему бизнесу необходима клиентная ориентация? Чего Вы хотите достичь через год, два, три? Стратегический план маркетинга определит основные пути достижения поставленных целей.
Особенное внимание следует уделить методам стимулирования сотрудников. Мотивация персонала - это значительный трудовой резерв, который скрыт, как айсберг под водой. Но растопив его, Вы получите такую отдачу энергии, которая способна двигать не одно Ваше начинание. Кроме материальных стимулов, есть масса других мотивационных приемов, которые будут более эффективны в нашем случае. Главное — правильно выстроить систему, подходящую для Вашей фирмы и персонала.
Следующий этап - разработка системы оценки удовлетворенности клиентов. Нельзя изменить то, что не измерено. Наш опыт показывает, что в большинстве случаев представления об отношении клиентов к фирме, товару очень далеки от реальности. И продавцы (производители) уделяют слишком много внимания качествам и характеристикам, маловажным для клиентов.
Очень важно периодически измерять уровень удовлетворенности. Это не требует больших затрат и привлечения высококвалифицированных специалистов со стороны. Один раз овладев методикой подобных исследований, Ваши менеджеры смогут проводить их самостоятельно. Для начала необходимо определить основные показатели (характеристики) Вашего товара, а точнее, выгоды, которые приобретает клиент. Скорость доставки, обслуживания, упаковка, свежесть продукта, цена — эти и другие показатели можно оценить по двум направлениям: степень важности и реальная отдача для клиента. Один-два человека за три дня проведут телефонный опрос 50-100 Ваших клиентов. Количество зависит от специфики деятельности. Список для опроса составляется с учетом % соотношения разных групп клиентов. После Вы заполняете матрицу удовлетворенности (см.ниже) и корректируете Ваше дальнейшее поведение.
На этапе анализа полученной информации главной целью является определение приоритетов. Исходя из Ваших целей, определяется приоритетность товарных групп для различных категорий Ваших клиентов. Выделяются наиболее важные показатели для каждой категории клиентов. В соответствии с этим можно выстроить оптимальную линию поведения.
 Самый важный и ответственный этап - внедрение принятых решений. Если все, о чем говорилось выше, можно переложить на плечи тех же внешних консультантов, то внедрять придется все равно самим. И печальный опыт многих организаций говорит о том, что мало заварить кашу, ее необходимо вовремя расхлебать. Вот здесь 50% успеха зависит от подготовленности и желания коллектива воплощать в жизнь намеченные решения.

Все описанное выше Вы можете сделать самостоятельно. Нет человека, более профессионального, чем Вы в своем бизнесе, более преданного Вашему делу. Но на пути построения клиентной ориентации фирмы Вас ждут серьезные трудности. Конечно, Вы справитесь с обилием информации. Вы заранее подготовитесь к ее анализу, к тому, что из всего объема придется извлекать лишь часть, необходимую для принятия решений. Вы найдете время руководить всеми процессами, загруженность — Ваше привычное состояние. Вы преодолеете естественное сопротивление персонала и, возможно, ближайшего к Вам руководящего звена. Но и в этом случае консультанты по управлению могут стать Вашими союзниками, поддержать или обоснованно предостеречь Вас от рискованных поворотов.