Подписаться
Курс ЦБ на 08.08
73,63
87,17

Круглый стол “ДК” Екатеринбургские медиа-холдинги о рынке и о себе

— Какие глобальные изменения на медиа-рынке произошли после кризиса? Изменились ли объемы и структура размещаемой в СМИ рекламы? Андрей Боголепов, директор Центра “ExMedia”: — По результатам

Центр исследований ExMedia и еженедельник “Деловой квартал” провели круглый стол на тему “Екатеринбургский медиа-рынок до и после кризиса: проблемы взаимоотношений СМИ и рекламодателей”. Медиа-рынок Екатеринбурга до кризиса развивался достаточно интенсивно. Какие же изменения он претерпел, какими основными чертами характеризуется в настоящее время, с чем связывает дальнейшее развитие? Участниками беседы стали представители медиа-холдингов, играющих ведущую роль на екатеринбургском медиа-рынке. К таковым организаторы, опираясь на данные собственных исследований, отнесли: на рынке радио-каналов — “Радио СИ”; на рынке телеканалов — холдинг “4 канал”, “10 канал-Губернию”, СГТРК, “Студию 41”; на рынке печатных СМИ — “Абак-пресс” и РИА “Комсомольская правда-Урал”.

— Какие глобальные изменения на медиа-рынке произошли после кризиса? Изменились ли объемы и структура размещаемой в СМИ рекламы?

Андрей Боголепов, директор Центра “ExMedia”:
— По результатам докризисного исследования в рамках постоянного мониторинга ExMedia, относительно объемов затрат, на рекламу: около 20% рекламодателей давали почти три четверти общего объема рекламы. К началу лета треть рекламодателей имела рекламные бюджеты и планировала свою рекламную деятельность.

Наталья Ярошенко, нач. отдела рекламы телекомпании “Студия-41”:
— Я бы не стала драматизировать положение. Да, всем тяжело, но паники не было. Несколько сменился состав рекламодателей: если раньше это были крупные компании, то теперь им на смену пришли небольшие фирмы. Естественно, наблюдается отток рекламодателей, чья деятельность была завязана на импортных поставках. Интересно, что в период кризиса снизились заказы по бегущей строке, а по количеству роликов — примерно 10-процентное снижение. Хотя у нашей относительно новой телекомпании низкие расценки на рекламу.

Вячеслав Луговых, ген. директор рекламного агентства “Телец” (холдинг “4 канал”):
— Изменился потребляемый рекламный продукт: качество рекламы вернулось к бегущей строке, заставкам, сжатым информационным роликам, которые не требуют дорогого изготовления. Эта продукция, как правило, не рассчитана на длительное размещение, рекламодатель осторожничает. Сейчас для наших клиентов-рекламодателей характерно отсутствие длительного планирования, равно как и реального представления о своих финансовых возможностях.

Дмитрий Усачев, ген. директор РИА “Комсомольская правда-Урал”:
— По нашим изданиям спад был просто колоссальный! Газета “Ва-Банк” в конце августа с 20 полос перешла на 8, “В каждый дом” — с 16 на 8, “Теленеделя” тоже “похудела”, рекламные поступления уменьшились в 4 раза. По нашей фирме доходов за август-сентябрь не хватило даже на выплату налогов за второй квартал. Фирма оказалась в тяжелом положении: снизили зарплату в 3-4 раза, уменьшили другие затраты, стали скромнее жить.
Сегодня пошло увеличение рекламы, вернулся к 16 полосам “Ва-Банк”, “Теленеделя” — 24 полосы, “В каждый дом” – 16 будем делать. В принципе, в ноябре объемы рекламы установятся на уровне июня-июля, а в декабре, вполне вероятно, что вернутся к объемам мая. Но ясно, что это уже совсем другие деньги: фактически на них нельзя обновить оборудование, нельзя рассчитывать на адекватную оплату труда (хорошо бы выйти на рублевый эквивалент июля-августа), сохранить рабочие места. Количество рекламы восстанавливается, но это уже более дешевая реклама, чем была. По количеству рекламы мы сейчас на уровне 1997 года. Но если считать, что в 1997 году у нас было приблизительно $4 млн, то в этом году будет только $1 млн по курсу, который будет в декабре.

Алексей Харитонов, ген. директор рекламно-издательского дома “Абак-пресс”:
— Мне кажется, что реклама стала более осмысленной. Она больше опирается на желание продать, чем на желание дать рекламу. Раньше люди заказывали дорогой ролик по принципу “могу себе позволить”, а будет он потом что-то “продавать” или нет — дело второе. Интерес, который сейчас восстанавливается к СМИ, это интерес к надежному полю для вложения рекламных денег. На мой взгляд, происходит процесс усиления позиций относительно надежных медиа-средств.
— Насколько сегодня ресурсы позволяют СМИ выполнять свои задачи?

Дмитрий Усачев:
— Рентабельность “Комсомольской правды” за прошлый год составила вот такую смешную цифру —100,08%. Это практически демпинг, когда какие-то доходы сразу уходят на погашение постоянно растущих затрат на издание. Мы со своими тарифами не успеваем за той гонкой, которую нам устроили все последующие звенья газетного производства.

Алексей Харитонов:
— Сейчас мы впервые за несколько лет столкнулись с дефицитом газетной бумаги на рынке. Мы не сделали достаточных запасов бумаги нужного формата, и ее сейчас на рынке физически нет. Газеты сильно ресурсозависимы, и подобная ситуация ставит под вопрос не только то, будут ли деньги от заказчиков, но и будет ли у нас технологическая возможность что-то сделать.

Вячеслав Луговых:
— Пока у нас ничего не изменилось в оплате сигнала. Но телерадиопередающий центр уже довел до нашего сведения планируемое увеличение тарифов. Для разных СМИ это произойдет в разной степени. Для СГТРК, как для госструктуры, естественно, в меньшей степени, для коммерческих компаний — в большей. В целом, от 1,5 до 3 раз, в зависимости от степени коммерциализации. Такие у меня данные.

Елена Суменкова, директор отдела рекламы Радио СИ:
— Для радио ситуация аналогичная. Условия оплаты такие же, как и на телевидении. У нас огромные затраты на передачи. О развитии станции речи, понятно, не ведется. Честно говоря, я не очень представляю, как будут существовать радиостанции, если случится повышение тарифов в три раза.

— Насколько востребованы исследования медиа-рынка? Насколько оптимальны применяемые в них методики?

Андрей Боголепов:
— Наши продукты, большей частью, ориентированы на широкий круг рекламодателей. Для этого в агентстве существуют разные режимы подписки. На каждый выпуск приходится несколько десятков подписчиков. Из этих подписчиков СМИ составляют небольшую часть. Плановый выпуск продуктов для рекламодателей был, в аккурат, в сентябре, когда, ввиду нетрадиционного провала вместо традиционного подъема рекламной активности, эти продукты оказались никому не нужны. Ноябрьский “антикризисный” выпуск в какой-то мере наверстал упущенное.

Георгий Бурмистров, коммерческий директор СГТРК:
— В отчетах ЕхMedia просматривается интересная тенденция. В январе 1998 года СГТРК была представлена в двадцатке. В феврале — достаточное представление. К лету же ситуация кардинально меняется — государственный канал представляется лишь одной программой. Рядом с 38 программами “10 канала” и 29 — “4 канала”. Меня беспокоит проблема ангажированности...

Андрей Боголепов:
— Очень важная и интересная тема. Часто подобные обиды возникают именно со стороны СМИ. Наша технология измерения — это не “дневниковая панель”, а классические 15-минутки. Т.е. мы имеем лишь усредненные данные по временным промежуткам. Данные по передачам могут быть получены только наложением сетки передач на эти 15-минутные интервалы. Здесь возникает проблема. Передачи не выходят в одно и то же четкое время и несколько “плавают”, накладываются на другие передачи. Каким же все-таки образом подсчитать показатели для одной конкретной передачи?
Проекты ExMedia
Исследование аудиторий СМИ Екатеринбурга “Медиа-96” неперерывно ведется с марта 1996 года. Информация собирается путем мониторингового поквартирного опроса населения города по репрезентативной случайной территориальной выборке. В ходе опроса фиксируются социально-демографические характеристики респондентов, приобретение некоторых групп товаров и обращение к СМИ по методике day-after-recall. Информационные продукты данного исследования выходят ежемесячно и ежеквартально.
 Проект “Каналы рыночных коммуникаций” основывается на регулярном экспертном опросе руководителей и специалистов по рекламе и маркетингу более 250 предприятий города. Последний раз опрос проводился в июле-августе 1998 года.
 Мониторинг телевизионной рекламы ведется с апреля 1997 года в рамках общероссийского проекта московской фирмы RPR Group Ltd. Круглосуточная запись и анализ рекламных роликов в настоящее время ведется по семи каналам (выбор определен интересами общенациональных рекламодателей): ОРТ, РТР, 10 канал, 4 канал, 51 канал, АСВ, РТК-29 (до начала трансляции СТС на РТК мониторинг велся по каналу АТН). 

В течение года мы как раз и боролись с этой проблемой. Сейчас мы перешли на новую, максимально объективную, по нашему мнению, форму представления данных — карту телепередач. Карта телепередач дает возможность увидеть, как передачи накладываются друг на друга.
Второй момент — каким образом передачи попадают в наши рейтинги? Критерий отбора простой и четкий — это передачи, представленные в прайсах телекомпаний. А количество определяется числом передач, в которых (или рядом с которыми) возможно размещение рекламы. Фигурирование в рейтингах “Санты-Барбары” (СГТРК) справедливо вызывало недовольство других компаний. Я считаю, что мы должны следовать каким-то формальным критериям. И сегодня они строго соблюдаются.
Что касается редко выходящих телепередач, то порядок их следования определяется тем, какая передача выходит чаще. Может быть, этот механизм и менее наглядный, но он более объективен.
Есть еще один принципиальный момент, связанный с ситуацией на общероссийском рынке медиа-измерений. Для России сейчас это больной вопрос. Я бы с радостью признал какой-то стандарт, если бы он был. К сожалению, сейчас на российском рынке остается одна компания “Russian research”. Все, кроме первых пяти-шести каналов, у них идут просто по нулям. Получается, что “большие” каналы получают завышенные доли. И если брать не все население, а только экономически активную его часть, то разница в распределении долей очень значительная. По этим причинам на провинциальных рынках общенациональные рейтинги оказываются практически бесполезными.
Хочу повториться — телепередачи мы не меряем. Мы измеряем рейтинги временных интервалов. И когда нам необходимо дать информацию по передаче, мы вынуждены коррелировать данные именно по временным интервалам. Более четко и последовательно построен механизм обработки прайсов. Задача формализовать их оказалась ужасно сложной — прайсы построены у всех по-разному.

Алексей Харитонов:
— По моему мнению, корректность данных зависит от формулировки конкретных вопросов респонденту. Человек вспоминает конкретную передачу — да, я смотрел футбол, но может не вспомнить — на каком канале и в какое время он включил телевизор. Или взять печатную периодику. Тираж “Нашей газеты” почти в полтора раза выше тиража газеты “Ва-банк”. При этом “Ва-банк” в рейтингах упорно впереди. Место в рейтинге зависит от того, как сформулировать вопрос. Какую бесплатную газету вы знаете? Ва-банк. А какую вы сегодня вытащили из почтового ящика? И ответ уже может быть другим.
Андрей Боголепов:
— В поле нашего зрения — обращение респондентов к СМИ в день, предшествующий дню проведения опроса. Вопросы такие: какой канал вы смотрели вчера? Какие программы? По газетам задается совершенно конкретный вопрос — когда в последний раз вы читали газету? Оглашается весь список, причем список с логотипами. Фиксируется последнее обращение к печатному изданию — в течение недели и за полгода. То, что касается “Нашей газеты” и “Ва-банка” — отдельный случай и мы даже специальное исследование предпринимали по этому поводу.
 Вообще, к вопросу об объективности медиа-измерений. Весьма наглядно сравнение результатов двух постоянных медиа-проектов: УралИНСО и ExMedia. Несмотря на значительные различия в методиках, формах представления данных, стоимости конечных продуктов, результаты довольно хорошо согласуются.

Наталья Ярошенко:
— Исследования необходимы — сомнений нет. Думаю, что серьезную помощь рекламистам и рекламодателям оказало, например, исследование “Информ-S” “48 целевых аудиторий”, которое публиковал “Деловой квартал”. У нас оно было просто рабочим инструментом. Неплохо было бы его продолжить.

— Чего ждут рекламодатели от СМИ? В свою очередь, какие ожидания СМИ связывают с рекламодателями?

Дмитрий Усачев:
— Такое впечатление, что какие-то товары, полученные до кризиса, надо распродавать по новым ценам: те же швейные машинки и оверлоки, бытовую электронику. Может быть такой эффект, что допродать, скинуть, на это затратиться. А потом не исключен дефицит, потому что закупать будет не на что. Самое страшное для нас, когда начнут выстраиваться очереди, и товар будет разбираться просто потому, что он товар, а не плохой-хороший. И все-таки я уважительно отношусь к рекламодателю. Даже если бизнес упал, не дают восемь модулей, но один-два ставят. Надеюсь, что ведущие фирмы восстановят рекламные бюджеты.

Наталья Ярошенко:
— Думаю, что очень серьезный провал по рекламе следует ожидать в январе-феврале. Рекламодатели, которые давали рекламу в октябре-ноябре, проанализировав в январе ее отдачу, наверное, немного расстроятся. Рекламодатели ведь рассчитывают, что по обыкновению люди в конце года где-то возьмут деньги и будут покупать. А будут ли? Финансовые возможности у покупателя заметно снизились.
Елена Суменкова:
— Фирмы, конечно, понимают, что без рекламы в нынешних условиях нельзя. Но большой спад в начале года, видимо, неизбежен. Даже если курс доллара сохранится на сегодняшнем уровне. А если курс доллара будет и дальше повышаться – совсем непредсказуемо. Народ будет не в состоянии приобретать товары по баснословным ценам и все деньги будут вкладываться в продовольствие, которого не будет доставать всем. Поэтому нечего будет рекламировать.

Вячеслав Луговых:
— Думаю, что и Москва нам не поможет. Московские рекламодатели некоторое время назад активно вышли на региональные рынки. “Телец” раньше работал с 12 московскими рекламными агентствами, которые приносили реальные бюджеты. За последние три месяца из них “в живых” оставалось три. Провели 4-5 рекламных кампаний. Размер единичной рекламной компании составляет, наверное, половину рекламной компании нашего магазина “Бизон”. Вот такие показатели. Московское рекламное дело сейчас в сильно вялом состоянии.

Андрей Боголепов:
— По нашим докризисным данным, наибольшие объемы рекламы приходились на печатные СМИ — 42%, соответственно на телевидение и радио — 20% и 10%. По разному оценивалась и эффективность разных видов рекламы. Например, чем руководствовались при выборе средства рекламы. На первом месте был собственный опыт эффективного использования данного средства, на втором месте — рейтинг СМИ, на третьем — оперативность выхода рекламы, на четвертом — цена, ближе к концу этой градации были личные впечатления.
 
Наталья Ярошенко:
— Сейчас эффективность оценивают по-разному. Кто-то считает количество обращений. Приходишь в магазин — спрашивают, а откуда вы о нас узнали. Есть такие рекламодатели, которые меняют СМИ: неделю газета, неделю АСВ и
т.д. Мы пытаемся объяснить, что это неверный путь, что нужно подходить комплексно. Чаще всего личные впечатления: нравится сериал, туда и рекламу поставлю. Крайне и крайне редко используются результаты исследований.

Вячеслав Луговых:
— Изменились наши отношения со “старыми” постоянными рекламодателями. Некоторые требуют пересмотра условий сотрудничества — естественно, в свою сторону. Мы редко идем на это, и, честно говоря, теряем некоторых из партнеров. Думаю, не стоит, даже в такой непростой ситуации, играть по правилам, которые нам навязывают. На рынок приходят новые фирмы, у которых раньше вообще не было попыток медиа-планирования. Это рекламодатель, который ориентируется прежде всего на цену рекламы, а не на соотношение цены и качества.
Нередко первой фразой бывает: какие у вас скидки? а вот там нам дают 40%.
Шантажировали-то всегда. Но таких масштабов демпинга как сейчас, для привлечения клиентов со стороны СМИ, не было.
Сейчас многих новых да и старых рекламодателей тоже придется вновь учить правилам поведения на рекламном рынке. Есть определенные принципы, которых следовало бы придерживаться всем: не должно быть неформальных скидок, прайс — это закон, и отступление от закона карается. Есть определенные категории денег, с которыми работать нельзя — и это закон. Но такой разговор может оказаться беспредметным, потому что дать какие-то гарантии смогут далеко не все, а кто-то и вовсе не пойдет на контакт. Рекламные агентства вообще могут оказаться в вакууме. Если придешь напрямую, то можно всегда договориться о дополнительных скидках, тем более, в настоящее время.

Алексей Харитонов:
— У нас очень высока доля прямых затрат, в отличие, например, от телевидения, где высока доля условно-постоянных затрат. Скидки мы даем практически только постоянным клиентам за предоплату долговременных кампаний. Политика фирмы по проблеме скидок довольно жесткая. Падать ниже прямых затрат — полная бессмыслица. Как бы нам не хотелось заполучить нового рекламодателя.

Дмитрий Усачев:
— Сейчас мы практически не даем никаких скидок и их даже не спрашивают. Есть скидки за проплату за три месяца вперед. Проблема скидок на самом деле не столько актуальна для печатных СМИ. Раньше мы давали рекламу в кредит и ждали проплаты две-три недели. Сейчас не можем себе этого позволить и это нормально воспринимается рекламодателями. Отношения стали здоровее.

На этой оптимистичной ноте мы и закончим наш отчет с круглого стола. Несмотря на тяготы и лишения российского рынка “ДК” призывает участников медиа-рынка к цивилизованным отношениям. Рекламодатели, т.е. продавцы товаров и услуг не могут существовать без СМИ, а СМИ — без рекламодателей. Нелегко ни тем, ни другим. Непонимание сложившихся взаимозависимостей только замедлит наше общее движение вперед.

Самое читаемое
  • В Свердловской области на продажу выставили санаторий со СПА и бассейномВ Свердловской области на продажу выставили санаторий со СПА и бассейном
    45 994
  • Дайте людям сидеть в одиночестве. Почему мозговые штурмы на самом деле ничего не даютДайте людям сидеть в одиночестве. Почему мозговые штурмы на самом деле ничего не дают
    22 457
  • В Екатеринбурге сворачивают госпиталь ЭКСПО и открывают аттракционы. Главное о COVID-19В Екатеринбурге сворачивают госпиталь ЭКСПО и открывают аттракционы. Главное о COVID-19
    18 067
  • Места, где бывает человек, меняют характер. Куда ехать за стойкостью духа?Места, где бывает человек, меняют характер. Куда ехать за стойкостью духа?
    9 663
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.