«Козья шкура» для «Розочки» Сергей Найдич: «Такие уж мы есть...»

Старое правило: если хочешь что-то понять, освободиться от этого и начать жить, попробуй гиперболизировать, рискни довести все до абсурда, сместив полюса и выкинув из головы понятия... Абсурд — самое мудрое лекарство, изобретенное человечеством. Вот странно, думаю я, почему эти дядьки в далеком Буржуинстве называют фирмы, магазины, рестораны своими именами: всякие Форды, Кардены, МакДональдсы... А мы предпочитаем... Что мы предпочитаем?

С.Н.: Помню, один из первых крупных коммерческих магазинов в Свердловске назывался «Сакура» — на ул.Бебеля. Интригуя в первую очередь названием, а затем — товарами и ценами, магазин привлекал немало потенциальных и реальных покупателей. Пример удачного названия для подобной категории магазинов. Непонятно, таинственно, мелодично, а потому приятно для уральского уха. Назвали бы магазин «Вишней» (как оно и есть с японского языка), навряд ли бы я сейчас вспомнил о нем. Тем более, что слова из дальневосточных языков (за исключением дилеров японских и корейских фирм) весьма редко становятся именами магазинов и фирм у нас.

Приоритет здесь держат названия, связанные с греко-римской историей и мифологией, явно указывающие на то, что их создатели уже усвоили курс истории за 5-6 классы.

— «Стикс»?

С.Н.: Либо хозяин является поклонником этой некогда популярной американской группы, либо...? По логике соответствия формы и содержания, товары здесь должны быть исключительно предназначены для перевозок по «Реке смерти».

— «Мидас»?

С.Н.: Имя критского царя с ослиными ушами. Комментариев нет.

— «Эгида»?

С.Н.: Буквально: «козья шкура», использующаяся как укрытие, щит. Для солидной фирмы название звучное, но... «Эгида-тур». Читай: поездка за козьей шкурой. Наверное, имеются в виду турецкие дубленки.

— «Меркурий»?

С.Н.: Удачное название для магазина обуви. «Быстрый как ртуть». Да и образ Фредди Меркьюри плотно сидит в массовом сознании. А вот для булочной название малоподходящее.

Очень популярны названия, представленные англо-язычными словами и именами («Нью-Йорк», «Элтон»), либо загадочными аббревиатурами, либо словами с использованием «плюс». Кстати, что следует за этим «плюс»? С «Европой плюс» понятно, особенно в процессе оккупации пространств России. Следуя от обратного, в период «талонного» социализма магазины правомерно было бы называть по типу «Продукты минус», «Промтовары минус».

— А как насчет родных названий, так сказать краеведческих?

С.Н.: Красиво и «по делу» смотрятся названия уральских минералов и пород: «Яшма», «Агат» и пр. Хотя геологические и географические привязки должны быть в меру. «Урал» в больших дозах вязнет в зубах. А вот «Опалиха» — название, приемлемое во всех отношениях. В честь речки в пос. Заречный. «УКМ» — пример находчивости. Залицензировать народное название угла ул. Комсомольской-Малышева, что может быть эффективней?! Взять готовый семантический кирпичик и вставить его в нужную ячейку. Традиционны, потому и милы русскому глазу и уху названия типа «У Григория», «У Димы». К тому же, легко запоминаются.

Не может не радовать любовь земляков к предкам и героям прошлого. Магазин «Ермак», названный в честь разбойника и колонизатора Урала, покорителя местных тюркских и финно-угорских народов. Неплохо бы барельеф на стене разместить, как положено. Жаль, портрета не сохранилось, иначе коренные жители, теперь нацменьшинства, знали бы своего врага в лицо. А для сохранения этно-психологического баланса в регионе предлагаю открыть магазин под названием «Кучум»*. Так что пока любовь к великим именам прошлого подозрительно избирательна. Видимо, поэтому магазин автозапчастей по ул.Розы Люксембург носит панибратское имя «Розочка», в то время как подобный магазин на Эльмаше гордо именуется «Кант». Старика Иммануила на Урале уважают.

Венец умственных изысков — «Джаконда». Обязательно через «а». Бедная Лиза! Твой муж Франческо Джокондо перевернулся в гробу. Также на Уралмаше есть бульвар Культуры.

— Ну и откуда, по-твоему, это все у нас?

С.Н.: Вероятно, сказывается многовековая разорванность российского сознания. «И один с изумлением смотрит на Запад, другой с восторгом глядит на Восток», — цитирую БГ. Оставаясь азиатами по сути, мы все еще пытаемся обрести нечто «европейское», необретенное.

Названия вывесок — частный случай. По этому же принципу (если он вообще есть) создаются и другие «феномены» — в поп-музыке, в массовой моде. Дублируя недоступные реальности иных культур в условиях российских пространств (географических, семантических, рекламных...), мы неизменно получаем либо эрзацы, либо гибриды. Но такие уж мы есть.

 

 

 

* Кучум — хан Синей Орды, во владения которого в конце 16 века вторгся со своим отрядом Ермак, нанятый Строгановыми для «разборок» с ним. Кучум разбил Ермака в 1584 г., в бою Ермак и погиб. Кучума разгромил князь Кольцов-Мосальский в 1591 г., но его имени неблагодарные потомки не чтут.