Короля играет дилер

Дилер, принимающий решение торговать продукцией одного производителя, серьезно рискует. Он должен понимать, что в случае потери партнера, его труды неминуемо пойдут прахом.

Слово «дилер» (от англ. dealer — торговец, агент) прочно вошло в лексикон наших предпринимателей в первые годы рыночных реформ. В обиходе оно по-прежнему означает: торгующий импортом по контракту с производителем либо его уполномоченным поставщиком. Определение несколько устарело и нуждается в корректировке. Во-первых, дилерами с некоторых пор обзавелись и отечественные предприятия, чему есть положительные примеры. Во-вторых, дилерский контракт — в некоторых случаях формальность, говорящая о сути деловых отношений партнеров не больше, чем паспортный штамп о взаимности супружеских чувств.
Руководитель одной из местных торговых компаний продемонстрировал корреспонденту «ДК» сертификат, удостоверяющий, что его обладатель имеет честь называться официальным дистрибьютором одной из японских фирм — пожалованный статус принято считать вдвойне почетным, ибо дается он по результатам дилерской работы. «Мы, конечно, были польщены таким расположением, — не без иронии заметил директор, — однако ее продукцией наша фирма никогда не торговала и впредь не планирует этого делать». В условиях растущего рынка производители уделяют дилерским сетям больше внимания. Что иногда выражается в поиске особых отношений с успешными продавцами — хотя тем, чья продукция не в ладах со спросом, это едва ли поможет.
В сущности, подавляющее большинство отечественных дилеров — ретейлеры, или, по-русски, перепродавцы — уверен директор дома бытовой техники «Норд» Илья Борзенков: «С другой стороны, название здесь роли не играет. Мне, скажем, решительно все равно, кем нас считает фирма-прозводитель — дилером, дистрибьютором или стратегическим партнером. Наше сотрудничество рассчитано на длительную перспективу, и его финансовые результаты обоюдовыгодны — какому статусу взаимоотношений это соответствует, меня не интересует».
Между тем условности никто не отменял, и желающим податься в дилеры отдельных фирм советуем запастись терпением. В «Урал-бюро Е.С. М.» до сих пор вспоминают то занудство и дотошность, с каким японцы подписывали с ними дилерский контракт. В бумагах-де часами уточняли каждую запятую, до неприличия затягивая процедуру. Были и прочие странности. Вот что рассказал «ДК» коммерческий директор компании Игорь Пределин: «Одним из решающих аргументов в пользу сотрудничества с нами явилось расположение Екатеринбурга в азиатской части материка. Для японцев это имеет принципиальное значение. Мы работаем с сингапурским отделением Minolta, а Сингапуру запрещено торговать с Европой — за ее территорию сегодня отвечает Minolta-Europe. Находись »Урал-бюро Е.С.М.« в Первоуральске, вопрос бы решался куда сложнее. Мы свозили партнеров на границу Европы и Азии и наглядно объяснили им, что к чему. Они увидели: от Екатеринбурга до европейских рубежей целых 40 километров. А в представлении жителей Сингапура это внушительное расстояние».
Конечно, примеры, подобные описанному — встречаются редко. Значительно чаще — в особенности после девальвации рубля — корпорации сами выходят на региональных партнеров и стараются не обременять их лишними условиями.
Если некая транснациональная компания, производящая бытовую или офисную технику, считает себя на уральском рынке вне конкуренции, то ей можно искренне посочувствовать — она жестоко ошибается. Выбор, которого так долго был лишен наш потребитель, сегодня ему предоставлен. К товарному изобилию уже успели привыкнуть. Покупатель стал разборчивей, редко доверяет марке, не обеспеченной рекламой, и легко отказывается от покупки, найдя аргументы продавца-консультанта малоубедительными. Новые стандарты жизни сформировали спрос, который, как надеются аналитики, имеет тенденцию к медленному, но неуклонному повышению. А это говорит о том, что в предложениях иностранных производителей недостатка не ожидается.

ТНК представляет
Знаком повышенного интереса ТНК к рынку в первую очередь следует считать открытие центрального, а при необходимости и регионального представительства. Когда ни того, ни другого нет, дилеры терпят всяческие неудобства. Содействовать в продвижении брэнда или регулировать ценовую политику в этом случае некому, что неизбежно сказывается на продажах. Так, в России пока не существует представительства Minolta. Двое екатеринбургских дилеров — «Урал-Минолта» и «Урал-бюро Е.С.М.» — предоставлены самим себе. Фрагмент интервью с руководством последнего: «Дефицит рекламы Minolta и низкая узнаваемость марки для нас — очень болезненная тема. Думаем, это происходит потому, что японская сторона не проявляет особого интереса к работе и развитию дилерских региональных сетей в России. Вместе с тем очевидно, что без организационной и финансовой поддержки изготовителя комплексное продвижение брэнда силами одних дилеров невозможно».
Как правило, в обязанности сотрудников представительства входит координация работы дилеров и контроль за ее чистотой. На практике это выглядит так. Московская компания Daichi, имеющая в России эксклюзивное право торговли продукцией Daikin Industries LTD (крупнейшего в мире производителя кондиционеров и холодильных машин), полгода назад отрыла в Екатеринбурге свое предстательство — «Daichi-Урал». Одна из основных задач новоиспеченной структуры, по словам ее директора Галины Кузнецовой, — следить за балансом цен на рынке Урало-Сибирского региона. Престижная техника стоит недешево, и демпинг ей строго противопоказан. Оставишь дилеров без присмотра — кто-нибудь обязательно опустит цены ниже дозволенного. А так все знают: информация о нарушителях мимо представительства не пройдет, а значит, возмутителям спокойствия непременно снизят скидки. Известны и другие рычаги давления. Фирма Riso, например, без разговоров лишает дилерства всех тех, кто манкировал запретом торговать серым товаром, — этой информацией с «ДК» поделился местный партнер производителя расходных материалов.
Обучение и информирование дилера — также святая обязанность любого представительства. Никто из китов международного бизнеса не станет работать с дилером, прежде чем тот не обзаведется сервисным центром или на худой конец — договором с квалифицированными ремонтниками. Считается, что иметь собственную службу по починке электротехники выгодно обеим сторонам. При хороших объемах и правильной организации труда сервисный отдел может сравнительно быстро окупиться и даже принести продавцу небольшую прибыль. Изготовителю дилерский сервис тоже по душе — он отвечает его представлениям о комплексном обслуживании клиента. Потому проводимое за счет ТНК обучение с последующей сертификацией персонала — очень распространенная практика.
Информация, адресуемая дилерам, в основном касается товара, его модификаций и инновационной политики компании-производителя. Когда, к примеру, западные электронщики разродились плоскими жидкокристаллическими мониторами, одними из первых лицезреть новинку смогли дилеры ТНК, взявших очередной «Hi-Tech» на вооружение. Для демонстрации достижений корпоративного хозяйства в свое время были придуманы дилерские конференции. Они удобны тем, что одновременно с техническими вопросами позволяют уладить организационные и финансовые дела. Так что многие дилеры находят мероприятия полезными — в частности, Тамара Михайлова, директор единственного здесь фирменного магазина «LG»: «Благодаря конференциям мы всегда в подробностях информированы о работе своих парт неров. Как развивается компания, что нового она планируют произвести — нас стараются держать в курсе всего». Впрочем, бытует и такое мнение: главный эффект дилерской конференции заключается в простом напоминании ее устроителей о себе — «Забыл купить образцы новых пылесосов? Изволь, напоминаем». Для компаний, не состоящих в дилерах, участие в конференции также лишний повод задуматься: «А может, все-таки приобрести у них пробную партию?». Директор «Норда», торгующего более чем тридцатью брэндами, прокомментировал это так: «Если после неоднократных отказов в партнерстве на конференции нас все-таки удается склонить к сотрудничеству, значит, моя маркетинговая служба явно не дорабатывает».
Следующее назначение представительства — рекламная поддержка. К ней относится снабжение торговцев рекламными материалами и покрытие части расходов на продвижение брэнда. Когда дилерский бизнес в целом идет хорошо, фирма-производитель готова раскошелиться на оплату 50% рекламной кампании партнера. Схема эта стандартная, но не без исключений.
Компания «АСМ-Элекгроника» уже девятый год числится у корпорации Canon в сервис-дилерах (full service dealer) — что дает екатеринбургской стороне право закупать у японцев сложную технику. Однако за годы сотрудничества доля участия ТНК в рекламных акциях партнера не превысила 25% — то есть, половины от возможного покрытия, а чаще всего равнялась нулю. Сервис-дилер это объясняет особенностями восточной бюрократии. Canon не даст нам деньги на рекламу, пока не услышит, каких результатов мы ожидаем получить от размещенных растяжек, стендов или роликов, — рассказывает директор «АСМ-Электроники» Александр Чернов. — Предположим, мы сообщаем о планах продать на десяток копиров больше обычного. Иными словами, при любом исходе рекламной кампании мы обязаны купить у них эти десять аппаратов. Все коммерческие риски, таким образом, ложатся на нас«. Риски, заметим, увеличивает сама корпорация. Созданное ей в России представительство, в отличие от аналогичных офисов других ТНК, поставками не занимается. Товар приходится вести из Финляндии, где базируется оптовик, отвечающий за дистрибуцию в границах СНГ. Тем временем в Москве растет активность серых дилеров — тех, кто закупает продукцию Canon в других западноевропейских странах по более низким ценам.
Волей-неволей сервис-дилеру приходится восполнять часть ассортимента в столице — в противном случае его цены потеряли бы всякую конкурентоспособность. Но согласно правилам производителя, все минующие Финляндию закупки наших дилеров Токио не учитывает. Упомянутый десяток копировальных машин, если он приобретен в неположенном месте, в расчет не примут. В общем, к решению формировать рекламный бюджет самостоятельно в »АСМ-Электронике« пришли довольно скоро.
Особая миссия сотрудников иностранных офисов — прививать партнерам любовь к брэнду и по возможности преграждать им путь к измене. Общепринятой поощрительной системы здесь нет, хотя определенные методы имеют сходство. Кроме скидок, к таковым можно отнести подарки — фотоаппараты, микроволновые печи или туристические поездки за рубеж. Их могут давать как индивидуально — например, продавцу-консультанту, перевыполнившему план продаж, так и всей фирме-дилеру, получившей призовое место в корпоративном конкурсе. Однако, как говорят в иных компаниях, заметного стимулирующего воздействия, за исключением скидок, бонусная система не оказывает. Работать с брэндом и любить его резонно до тех пор, пока тот пользуется спросом. Все остальное — вредная для бизнеса лирика.

Когда яйца в одной корзине
На рынке Великобритании 60% продаж всей бытовой техники приходится на десяток национальных ретейлеров, работающих с целой армией поставщиков. В России картина пока совершенно иная. Однако любители заглядывать в будущее отчетливо видят там западный путь развития дилерских сетей.
Прогнозы имеют основания. Еще вчера венцом успешного сотрудничества розничного дилера с производителем могла считаться организация фирменной торговли. Теперь это не совсем так. В столице уже давно господствует сетевая мультибрэндовая торговля, грозящая экспансией конкурентам в провинции. Между тем универсальные сетевые магазины появились и в Екатеринбурге — »Норд«, »Оникс«, »Уральский вал«, а также »Эльдорадо« — первая ласточка национальных торговых домов. В их стенах мирно соседствуют десятки различных марок — что, судя по всему, по нраву покупателю, не жалеющему времени на вы бор. Новому виду торговли эксперты пророчат заманчивые перспективы и склонны отводить ему прогрессивную роль.
»Мы наблюдаем, как один за другим производители бытовой электроники отказываются от фирменных точек, — рассуждает Илья Борзенков. — Фирменная торговля отмирает, как отжившая свое технология продаж. Сегодня более актуальна схема shop in shop (магазин в магазине — авт.), обособленной фирменной торговле предпочитают фирменную секцию в универсальном магазине. Многим же достаточно и того, что их товар представлен в месте высокой потребительской активности«.
В самих фирменных магазинах с изложенной точкой зрения, естественно, не согласны. Из доводов, приводимых в свою защиту, доминирует широта ассортимента популярного производителя, какая-де мультибрэндовым магазинам и не снилась.
»Фирменный магазин — своего рода фанклуб, — парируют в «Норде», — где поклонники могут удовлетворить свой специфический спрос и купить соковыжималку вслед за холодильником, телевизором, стиральной машиной и бог еще знает какой продукцией любимой компании. Хорошо, если речь идет о корпорации типа Samsung, у которого даже компьютеры в представительстве — и те от родного
изготовителя. Однако на поверку таких универсалов оказывается очень немного. Большинство располагает куда менее широким ассортиментом, и в их случае открытие фирменного магазина — очевидная ошибка".
Пожалуй, одно адептам фирменной торговли будет сложно отрицать — риск, которому неминуемо подвергается всякий, кто решил связать свою судьбу с единственной компанией-производителем. Уверенным в безопасности монобрэндового бизнеса предлагается вспомнить конгломерат Daewoo и внушительную сеть его российских дилеров. Чеболь входил в пятерку крупнейших южнокорейских ФПГ и поводов для беспокойства не давал. Спрашивается, где теперь могущественный локомотив корейской экономики? На передовицах февральских газет, из которых явствует, что топ-менеджеры корпорации обвиняются в мошенничестве беспрецедентных размеров, а ее основателя Кима У Чана грозят объявить в международный розыск (см. ниже). Кончина кормильца привела к закрытию многих российских компаний. В Екатеринбурге, к слову, было и представительство Daewoo Electronics, канувшее в небытие вместе с сотворенной сетью фирменных магазинов. Остатки былого величия — рекламные щиты, но и те давно сдаются в аренду.