Компании разрабатывают программы лояльности

Разные компании, осознавая необходимость привлечения и удержания клиентов, используют одни и те же методы — скидки, бонусы, розыгрыши. По мнению экспертов, на такие акции реагирует сейчас не более 20-30% потребителей, остальным они просто «замылили глаза». Более того, само по себе ценовое стимулирование — а это существенные затраты, которые могут и не вернуться, — лояльность не повышает. Для этого нужны другие инструменты и способы воздействия.

Почему не работают рекламные
сообщения о скидках

Как удержать существующих клиентов

На основе чего формируется лояльность

Как компании разрабатывают программы лояльности

эксперты:

Максим Булавин

директор исследовательской компании «Информ-S»

Ирина Буянова

советник председателя правления Банка24.ру

Евгения Гришина

коммерческий директор екатеринбургского филиала «Билайн»

Роман Женило

директор консалтинговой компании «Бизнес Дизайн»

Елена Кулигина

начальник отдела контроля качества «МегаФон-Урал»

Анна Перевалова

консультант по маркетингу бюро стратегического позиционирования «Дартц»

Пол Хэнли

ведущий консультант и партнер английской консалтинговой компании Guerrilla Marketing

 

о многих отраслях период насыщения рынков и распределения клиентов уже закончился. Компании-конкуренты предлагают потребителям сходные услуги сопоставимого качества по аналогичной цене. В ценообразовании предприятия подошли к той планке, ниже которой работа экономически нецелесообразна. Сама макроэкономическая ситуация не оставляет выбора: развиваться приходится интенсивно, удерживая лояльных клиентов, повышая интенсивность их потребления или переманивая чужих. Большинство екатеринбургских компаний осознали необходимость использовать программы повышения лояльности клиентов, но, как считают консультанты, не все применяют их эффективно.

Компании понимают, что работать со своей клиентской базой необходимо

Пол Хэнли, ведущий консультант и партнер английской консалтинговой компании Guerrilla Marketing, в интервью «ДК» уверял: «Традиционный маркетинг совершенно неправильно ставит своей целью увеличение клиентской базы, а компании зря тратят на потенциальных покупателей в соответствии с этими постулатами до 90% ресурсов. В современной ситуации гораздо эффективнее направить 60% времени, денег и персонала на управление взаимоотношениями с существующими клиентами».

Екатеринбургские менеджеры готовы с этим согласиться. Елена Кулигина, начальник отдела контроля качества компании «МегаФон-Урал», уверена, что повышение лояльности своих клиентов — это то, чем нужно заниматься в первую очередь. Советник председателя правления Банка24.ру Ирина Буянова подсчитала: привлечение нового клиента обходится банку в пять раз дороже, чем удержание существующего. По словам коммерческого директора екатеринбургского филиала «Билайн» Евгении Гришиной, эти цифры справедливы и для рынка мобильной связи. Еще недавно сотовые операторы соревновались друг с другом в увеличении абонентской базы, делая ставку на привлечение новых клиентов, теперь же их внимание сосредоточено на работе с уже набранными клиентами.

Если для одних компаний лояльность существующих клиентов — это дилемма большей или меньшей прибыли, то для других — вопрос выживания. Процесс сегментации рынков и классовое расслоение потребителей приводит к тому, что количество «доступных» клиентов сокращается. Хотят того менеджеры или нет, компании не могут работать для всех, им приходится искать своего клиента. И с сокращением количества потребителей возрастает их ценность. Более того, усиление конкуренции на многих рынках привело к тому, что компании оказывают практически идентичные услуги, причем сходного качества. Особенно актуальна эта ситуация для рынка банковских и страховых услуг, для сотовых операторов. У последних еще остается такой элемент лояльности, как привязанность абонента к своему номеру, но с принятием закона о возможности сохранить номер при смене оператора и этот элемент может исчезнуть. Максим Булавин, директор исследовательской компании «Информ-S», говорит, что на таком рынке, как офисная мебель, привлечь новых покупателей почти нереально — 95% заказов делают существующие клиенты. «На этих рынках увеличить доходность можно либо за счет перетягивания чужих клиентов, либо повысив интенсивность потребления услуг «своими». При этом приходится работать и над тем, чтобы твоего клиента также не перетянули», — говорит Евгения Гришина.

Наиболее часто применяемые инструменты повышения лояльности неэффективны

Эксперты замечают, что при всей своей заинтересованности в удержании клиента, для повышения лояльности предприниматели используют достаточно однообразные и малоэффективные инструменты. «Программы лояльности почему-то ассоциируются у бизнесменов в основном с ценовым стимулированием — большинство методов так или иначе связаны со скидками, бонусами и розыгрышами», — сетует Максим Булавин.

О низкой эффективности ценовых инструментов для повышения лояльности говорит хотя бы то, что рекламные сообщения о скидках встречаются слишком часто и потребители реагируют на них все слабее. К тому же скидки могут привлечь далеко не каждого покупателя. Наиболее эффективно этот инструмент работает в низшем сегменте. А в среднем диапазоне, по наблюдениям Максима Булавина, цена становится определяющим критерием выбора только для 20-30% потребителей. Анна Перевалова, консультант по маркетингу бюро стратегического позиционирования «Дартц», называет такую категорию клиентов «перебежчиками». По ее словам, повысить лояльность этой категории потребителей скидками невозможно: как только в другом месте предложат чуть более выгодные условия, «перебежчики» сразу уйдут туда.

Против акций со скидками играют и затраты, которые несут компании, — иногда даже копеечная скидка, помноженная на общее количество покупок, выливается в большие суммы. Роман Женило, директор консалтинговой компании «Бизнес Дизайн», объясняет повсеместное применение скидок определенной модой и нежеланием искать новые ходы продвижения. Компании, отслеживая деятельность конкурентов, рассуждают так: если он дает скидку 4%, то я дам 4,5%. А на вопрос «почему?» — только руками разводят. «В прошлом году Банк24.ру решил организовать перед новогодними праздниками розыгрыш иномарки. На тот момент ни один другой банк не предлагал этого. А в преддверии нынешних новогодних праздников подобную акцию проводит половина банков», — говорит Ирина Буянова.

По мнению Максима Булавина, использовать ценовое стимулирование следует только при соответствующих задачах. «Одно из основных уравнений маркетинга¹ показывает, что доля рынка зависит от трех показателей, и, имея одинаковую долю рынка, компании могут иметь разное их соотношение, — пояснил г-н Булавин. — Какая-то компания может жить с пробных покупок. К примеру, крупный екатеринбургский банк с помощью исследования выяснил, что повторных пользователей одного из банковских продуктов у них всего 3%. У другой компании проникновение маленькое, но средняя величина покупки ее клиентов превышает общерыночный уровень. А третья компания на этом же рынке может жить за счет того, что у нее высокая эксклюзивность потребления». Разрабатывая клиентскую программу (или программу ценового стимулирования), компания должна учитывать, что если у нее низкий показатель проникновения — мало клиентов, значит, деньги нужно вкладывать в привлечение новых. Для этого увеличивать рекламный бюджет, работать на известность марки — как правило, чем выше известность, тем выше проникновение. Плюс стимулировать пробные покупки, проводя акции BTL. На интенсивность, размер средней величины покупки влияют такие акции, как «Купи 2 бутылки, получишь скидку 30%». Если компания ставит задачу работать над эксклюзивностью, то предлагает клиентам «собрать 15 крышек и обменять на приз», стимулируя клиентов покупать именно их марку товара.

У торговых компаний на интенсивность влияют скидки от величины разовой покупки, а на эксклюзивность — накопительные скидки. «Меня удивляет сложившаяся в екатеринбургских продовольственных сетях система дисконтных карт, которые можно купить или получить за крупную разовую покупку. В данном сегменте уместнее использовать накопительную систему скидок, которая стимулировала бы клиента покупать в этом магазине чаще. А она практически не встречается», — недоумевает г-н Булавин.

Накопительные бонусные программы сейчас используют в основном предприятия общественного питания, предлагая, например, карты «почетного гостя». Стали внедрять их и парфюмерные магазины — за определенную сумму покупки клиент получает баллы, которые может потом обменять на подарок по выбору. По словам Елены Кулигиной, сотовые операторы постепенно начали отказываться от скидок, заменив их бонусной программой: за платежи начисляются баллы и клиент может обменять их на вознаграждение по своему выбору. Банки также стали обменивать баллы на подарки. Ирина Буянова: «Мы даем клиенту баллы, когда он рекомендует банк кому-то еще. Чем больше рекомендаций, тем больше баллов. Кстати, 40% клиентов, получивших экспресс-кредиты, сделали это по рекомендации».

Эксперты отмечают, что затраты на ценовое стимулирование при ошибочном и непросчитанном проведении могут не вернуться. У консультантов есть много примеров, когда в акцию вкладывались деньги, а в лучшем случае она не приносила убытков. Анна Перевалова вспомнила историю с екатеринбургской компанией, которая одна из первых решила дарить бутылку шампанского вместе с покупкой товара перед Новым годом. Оборот предприятия увеличился в полтора раза, но после подсчета средств, затраченных на рекламу акции и подарки клиентам, оказалось, что она не принесла прибыли. Роман Женило сталкивался с типичной ситуацией, когда при покупке товара клиент получал «псевдорубли» — скидку на последующие покупки, что делалось с четко определенной целью — увеличить объемы продаж вне сезона. Продажи возросли, но после вычета затрат на полиграфию и дополнительную зарплату персоналу результат оказался отрицательным: денег получили на 10% меньше. Чтобы не допускать ошибки в расчетах, нужно детально изучать себестоимость продукта, а это делают не многие. Необходимо учитывать также расходы на поддержку и развитие программы лояльности. После сопоставления этих цифр делается вывод о необходимости акции.

Есть более важные составляющие программ лояльности

Как отмечают эксперты, ценовое стимулирование — это лишь один из инструментов. Елена Кулигина считает, что «скидочно-подарочные» схемы были актуальны на заре разработки программ лояльности. Сейчас конкуренты могут с легкостью запустить аналогичную бонусную программу, после чего она перестанет быть конкурентным преимуществом. «Даже если после всех расчетов выяснится, что компания может позволить себе подарить 5% скидки клиенту, нужно помнить, что клиента, покупающего продукцию на 1000 руб., скидка в 50 руб. вряд ли заинтересует», — добавил г-н Женило. Мнение экспертов однозначно: раз значительная часть клиентов реагирует на неценовые инструменты, выгоднее эти суммы использовать на продукты, которые клиенты действительно оценят. «Система работает, если человек видит, за чем еще, кроме скидки, ему надо обратиться в данную компанию. Помимо материальной выгоды, обязательно должна быть эмоциональная составляющая», — полагает Анна Перевалова.

Эмоциональная привязанность может возникнуть, когда клиент чувствует заботу о себе. Анна Перевалова: «Допустим, у моей компании есть выбор между двумя рекламными агентствами, одно из которых предлагает и скидки, и подарки, а другое бонусов не дает. Зато оно меня знает хорошо, знает мои проблемы и не подведет со сроками. Естественно, я буду работать со вторым агентством. Если мне подарили скидку, я за это благодарна, но если компания перестала соответствовать моим требованиям — никакие бонусы не помогут».

Ирина Буянова отмечает, что при разработке программы «Порекомендуй банк — получишь бонус» можно обещать хоть какие подарки за рекомендацию, но если сервис низкого уровня, то клиент и сам не вернется, и рекомендовать банк никому не станет. Г-жа Буянова считает, что забота об удобстве клиентов, проявляется, в частности, в том, что он может в любой момент пожаловаться и каждая претензия будет рассмотрена специально созданной рабочей группой. Г-н Булавин дополняет, что потом обязательно надо перезвонить клиенту и спросить, решил ли он свою проблему.

Для повышения лояльности важен индивидуальный подход, говорят эксперты. К примеру, в некоторых местных сетях парфюмерии и косметики ведется индивидуальный учет всех купленных клиентом товаров. Каждый новый продукт анализируется с точки зрения того, вписывается ли он в рамки предпочтений данного покупателя. Если ответ положительный, клиенту посылают именное письмо. Как рассказала Евгения Гришина, каждому абоненту, который пользуется их услугами с момента появления «Билайна» в Екатеринбурге, будет сделан подарок ко дню рождения компании. Здесь важно не перегнуть палку, предупреждают эксперты: рассылка новогодних поздравлений по электронной почте, когда клиент видит, что он среди адресатов «двести какой-то», будет абсолютно бесполезной.

На лояльность влияет ощущение некой приобщенности. В магазинах спортивной и туристской одежды и обуви в Екатеринбурге создается тусовочная атмосфера, где клиенты лично знакомы с продавцами, а продавцы знают предпочтения покупателей. С этой же целью компании проводят корпоративные праздники для VIP-клиентов, вывозят клиентов и представителей компаний на базы отдыха. Подобные мероприятия неизменно приносят положительный эффект, в случае если приглашен человек, ответственный за принятие решения (не обязательно директор). Характерным примером является рынок автодилеров иномарок, проводящих тест-драйвы и различные выездные акции для своих клиентов.

И все же самым главным элементом повышения лояльности эксперты считают маркетинговый уровень самой компании. Это понятие объединяет в себе и качество услуг, и широту ассортимента, и уровень сервиса, и отлаженность процессов. «Программа лояльности эффективна, если она не разовая и не отдельная, а разработана в рамках единой последовательной стратегии развития компании», — резюмирует Анна Перевалова.

1. Доля рынка равна произведению проникновения, интенсивности и эксклюзивности потребления. Где проникновение — количество клиентов, привлеченных компанией. Интенсивность потребления — сколько товаров данной категории они потребляют по отношению к средней покупке. И эксклюзивность показывает, какую часть товара они покупают у данной компании, а какую — у ее конкурентов.