Когда эффективен мерчандайзинг?

Еще недавно самым популярным заказом на консалтинг была постановка системы маркетинга на предприятии. Под этим понимали и продажи, и рекламу, и исследования рынка и надеялись на мгновенные изменения состояния компании к лучшему. Ожидания не оправдались: чтобы ввести маркетинг как философию предприятия, а именно это дает ощутимые реальные результаты, требовалось время и достаточно нудная и кропотливая работа. Хотя чуда не произошло, руководители, не теряя надежду, стали искать новое средство для немедленного превращения своего предприятия в «высокодоходное место скопления покупателей». На горизонте возникло слово «логистика», однако при ближайшем рассмотрении это направление оказалось еще более трудоемким, чем маркетинг, и его временно оставили в покое. Консалтинг не стоит на месте, и в Екатеринбургской прессе и разговорах наиболее продвинутых менеджеров стало мелькать новое для нас слово – «мерчандайзинг». «ДК» продолжает тему мерчандайзинга, открытую в № 17 от 18 мая 2000 г.Вот оно – то, что мы так давно ждали, на что надеялись и во что верили – та самая волшебная палочка, взмахнув которой, мы можем забыть про безлюдные магазины, клиентов, которые уходят из наших магазинов с пустыми руками, продавцов, которые недостаточно хорошо «обрабатывают» покупателей. Оказывается, достаточно правильно расположить товар в магазине, отделе, на полках – и деньги клиента в вашем кармане. Все просто – надо только ответить на один вопрос: «А как «правильно?». Ответом на этот вопрос и занимается новое для нас направление – «мерчандайзинг». Думаю, что в скором времени на прилавках наших книжных магазинов появится огромное количество книг, посвященных мерчандайзингу, как это произошло с литературой по маркетингу. Но, уважаемые руководители, многим ли из вас гора учебников помогла построить эффективно работающую систему маркетинга на предприятии? К сожалению, теория из книг часто не воплощается в реальном бизнесе в силу недостатка ресурсов: финансовых, кадровых, временных. А внешняя среда – экономическая, политическая правовая – очень часто в корне искажает результат, который, казалось, был достигнут по всем «книжным» правилам маркетинга.
И мерчандайзинг, безусловно, замечательный инструмент вашего бизнеса, но, как и любой другой, его надо использовать к месту, времени и по назначению.
Определений понятия «мерчандайзинг» очень много. Суть же – в использовании методик, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив прилавка.
Задача практически любого бизнеса – изменить поведение потенциального клиента, так, чтобы он совершил покупку. Существует известная классификация состояний покупательской готовности:
1. Осведомленность (потенциальный покупатель практически ничего не знает ни о вашей фирме, ни о предлагаемых вами товарах). Цель усилий, предпринимаемых фирмой на данном этапе, – проинформировать целевую аудиторию. Инструменты – прямые рекламные сообщения информационного характера через СМИ и другие носители.
2. Знание (потенциальный покупатель знает о вашей фирме, о предлагаемых товарах, но он имеет такую же по объему информацию и о ваших конкурентах). Цель компании на данном этапе – создать положительный образ товара или фирмы. Инструменты: рекламные сообщения увещевательного характера, инструменты PR.
3. Благорасположение (потенциальный покупатель положительно относится к вашему товару или фирме, но точно так же он относится и к ряду ваших конкурентов). Задача маркетинга – выделить фирму (товар) среди конкурентов. Инструменты те же, что и на втором этапе.
4. Предпочтение (потенциальный покупатель предпочитает ваш товар или фирму среди всех остальных, но не уверен, что ему сейчас нужен именно этот товар или услуга). Задача маркетинга – создать мотивацию для покупки. Инструмент: стимулирование сбыта, прямая реклама убеждающего характера, инструменты PR.
5. Убеждение (потенциальный покупатель убежден, что ему нужен ваш товар, но он откладывает покупку по каким-либо причинам). Задача маркетинга – дать покупателю прямой побудительный мотив для совершения покупки как можно быстрее. Инструмент: стимулирование сбыта.
6. Совершение покупки (потенциальный покупатель пришел к вам в магазин и готов перейти в разряд покупателя реального – он готов приобрести вещь, в необходимости которой убежден). Задача маркетинга на данном этапе – продать ему не только «желаемый» им товар, но и какой-либо другой, о приобретении которого он не думал до момента прихода к вам, и создать мотивацию для повторного посещения вашей торговой точки (превратить его в «покупателя реального, постоянного»). Эта задача решается двумя путями – непосредственным влиянием продавца на посетителя и использованием инструментов мерчандайзинга.
Первый путь эффективен тогда, когда ваши продавцы присутствуют в достаточном количестве, чтобы «побеседовать» с каждым клиентом, и достаточно хорошо обучены, чтобы побеседовать правильно. Второй путь – использование инструментов мерчандайзинга – дает возможность невербальными средствами побудить покупателя совершить максимальное количество покупок. То есть, мы видим, что необходимость в мерчандайзинге возникает только на последней стадии покупательской готовности. А чтобы «довести» до нее вашего потенциального клиента, требуется правильное использование других инструментов маркетинговых коммуникаций – прямой рекламы, PR, стимулирования сбыта.
Когда неэффективен мерчандайзинг? Во-первых, тогда, когда стоимость товара значительна. В этом случае решение о покупке принимается после тщательного изучения вашего товара, товаров конкурентов и переговоров с продающей стороной. Во-вторых, если товар приобретается нечасто. Например, полагаться на инструменты мерчандайзинга при продаже автомобилей или мебели не стоит. Но в случае стройматериалов, канцтоваров, продуктов, используя средства невербальной коммуникации, мы можем получить значительное увеличение объема продаж.
Как этого добиться? Надо просто вспомнить, что наш покупатель, поведение которого мы хотим изменить в нужном для нас направлении, – это человек, который подчиняется определенным психологическим законам и правилам.
«В опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, «картинок», звуков и ощущений» – это утверждение NLP как нельзя лучше подходит для описания сущности воздействия мерчандайзинга на человека. И от того, как вы заставите работать на себя «картинки», звуки и ощущения, напрямую зависит количество покупок, с которыми покупатель выйдет из вашего магазина.
Многие уже знают, что в магазинах существуют так называемые «горячие точки» – зоны, в которых товар раскупается мгновенно, и «мертвые» зоны, где даже самый «ходовой» товар не привлекает внимания. Как привлечь внимание к «мертвым зонам» с помощью света, цвета, звука, запаха – на этот вопрос можно ответить, используя теорию и практику мерчандайзинга.
Отличный пример использования (возможно, случайного) инструмента мерчандайзинга у нас в городе – это запах свежей выпечки в магазинах «Кировский». У кого из нас после рабочего дня «не текли слюнки» и не заполнялись сумки аппетитно пахнущей сдобой, даже если вы и вовсе не планировали зайти в «Кировский»? Не стоит думать, что манипуляция запахами – это удел продуктовых магазинов. Известны эксперименты, которые подтверждают, что цветочно-фруктовый запах заставляет задерживаться случайных посетителей ювелирного магазина в нем дольше. А запах свежемолотого кофе привлекает посетителей в магазины и отделы, ничего общего с едой не имеющие.
Манипулирование светом, с использованием законов психологии, может помочь «запрограммировать» маршрут движения вашего покупателя и заставить его задержаться в определенных местах дольше, чем он «планировал».
Возможность попробовать товар в действии, прикоснуться к нему – есть одна из форм заявления права собственности на этот товар. Предоставьте вашему покупателю эту возможность, и шансы, что он его приобретет, значительно вырастут.
В психологии есть замечательный феномен, который называется «нога в дверях». Заставьте человека оказать вам незначительную любезность, и в дальнейшем он с большей вероятностью пойдет на более значительные уступки. Переводя на язык мерчандайзинга: предоставьте вашему покупателю на входе в магазин маленький рекламный сувенир, календарик, наклейку, и он с большей вероятностью выйдет из вашего магазина с покупкой.
Правильно используемые звуковые эффекты помогут создать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу, соответствующий настрой покупателя, воздействовать на скорость движения покупателей по магазину.
Использование цвета, различных цветовых комбинаций также поможет изменить настрой покупателя в нужном для вас направлении.
От места расположения товара в магазине также зависит объем его продаж. Например, при перемещении товара с нижней полки стеллажа на уровень глаз его объем продаж может возрасти в два раза.
Об использовании законов психологии в мерчандайзинге можно говорить много, но не стоит забывать, что у каждого товара есть свой покупатель, и практическое воплощение того или иного психологического закона для разных товаров также будет различно. Поэтому не может существовать единого для всех «стандарта выкладки продукции». То, как правильно должны быть расположены отделы и товары в вашем магазине, в первую очередь зависит от маркетинговой политики вашей компании. И мерчандайзинг – это всего лишь надводная часть айсберга, который называется «маркетинг».