Книжный бизнес: читая между строк

Красивый миф о России, как о самой читающей стране в мире, был в очередной раз развеян упрямой статистикой. На душу нашего населения в прошлом году вышло менее 1,5 книги — что по меньшей мере вдвое ниже аналогичного показателя в любом развитом государстве. Вместе с тем, утверждение о том, что уровень книгоиздательства в стране является важнейшим индикатором ее общественной культуры, сегодня не бесспорно. В условиях жесточайшего финансового кризиса работа большинства издательств все более напоминает борьбу за выживание, в которой культурная миссия книгопечатания нередко оказывается в плену законов конъюнктуры.

Резкое падение покупательной способности нашего на-
селения не могло не сказаться на самочувствии книж-
ного рынка, однако в абсолютном большинстве случаев не имело катастрофических последствий для издательств и книготорговцев. Объем продаж на местном рынке, по мнению самих книжников, в течение прошлой осени снизился в среднем на 20-30%, в зависимости от широты и качества ассортимента, но уже к декабрю приблизился к докризисному уровню, а у иных фирм и превысил его. Многие эксперты связывают это прежде всего с замедленным темпом роста цен на литературу, который московским издательствам с успехом удавалось сдерживать вплоть до последнего времени. При этом, как считают печатники, повышение цен на книги от 50 до 100% может произойти уже в начале лета — что может попросту разорить немалое число участников рынка.

Книжный бум

В начале девяностых отечественное книгоиздательство оказалось в числе тех отраслей, что в первую очередь испытали на себе действие рыночной лихорадки. Сегодня о золотых временах книжного бума, пик которого пришелся на 1991-92 годы, книгоиздатели вспоминают с легкой ностальгией: бизнес приносил сверхприбыли. Как заметил один из участников тех событий, вся работа буквально сводилась к подкатке рулонов бумаги в типографии.

Спрос на некогда дефицитную, преимущественно художественную литературу был настолько ошеломляющим, что не мог не спровоцировать появление многочисленных издательств и книготорговых компаний — тем более, что тогда государство оказывало им, как предпринимательским структурам, существенную помощь в виде льготного налогообложения. Большинство из них за весьма короткое время сколотили целое состояние путем перепечатывания зарубежной литературы популярных жанров. Суммарные тиражи бестселлеров Агаты Кристи, Чейза, Анн и Серж Голон (авторы серии романов об Анжелике, каждый из которых стал в России мегаселлером), а также ряда других авторов исчислялись в миллионах экземпляров и приносили российским издателям колоссальную прибыль. Доходность от продаж достигала 200-250%, при среднестатистической рентабельности обычной книги 10-15%. Нельзя сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что практически вся переводная литература не требовала покупки прав на ее издание, поскольку была написана до 27 мая 1973 г. (дата подписания Россией конвенции об авторском праве) и на этом (весьма сомнительном) основании гонораров правообладателям никто не выплачивал.

Однако в скором времени потребности рынка, заваленного по сути однородной литературой, были во многом удовлетворены. Книги, в свое время зарекомендовавшие себя как наиболее кассовые, распродавались уже значительно медленнее. По этой причине для многих издателей дело утратило былую привлекательность. Спад читательского ажиотажа повлек за собой исчезновение большей части едва народившихся издательских фирм. В итоге только в Екатеринбурге по прошествии двух-трех лет после бума книгопечатники не досчитались в своих рядах порядка 20 с лишним компаний.

Издательский штиль

Сегодня в Екатеринбурге, по приблизительным подсчетам, работают не более 10 книжных издательств. Из них всего две компании издают коммерческую литературу (к ней относятся издания, 5 тыс. экз. которых продаются в течение месяца) — торгово-издательская фирма «Ард-ЛТД» и издательский центр «У-Фактория». Оба издательства организовались во времена книжного бума и первоначально занимались исключительно книготорговлей. Впоследствии каждое из них разработало ряд собственных книгопечатных проектов, таким образом оказавшись на издательском рынке. Сегодня эти компании прочно удерживают сравнительно высокие места в рейтинге ста лучших российских книгоиздательств, регулярно публикуемом в журнале «Книжный бизнес».

Основу издательского портфеля «Ард-ЛТД» составляет учебная и популярно-прикладная литература — от букварей и сборников сочинений до рекомендаций ведущих садоводов и произведений Дейла Карнеги. По продажам среди книг издательства лидирует «Звукарик» (издание, обучающее детей письму). При стоимости 6-7 руб., ее 15000-й тираж продается за две недели. В месяц фирма выпускает от 4 до 8 тиражей книг, минимальный из которых — 10 тыс., а максимальный — 25 тыс. экз. С учетом многократного допечатывания, тиражи большинства книг превышают 100 тыс. «Издательство может выжить только в том случае, — говорит директор “Ард-ЛТД» Владислав Антонов, — если оно издает книги с перспективой их допечатывания. Мы не в состоянии делать по 20 новых разработок за неделю. Я оцениваю работу фирмы как хорошую, когда за ту же неделю мы издаем хотя бы одну книгу, которую впоследствии можем допечатать”.

Если книготорговое направление для «Ард-ЛТД» неприоритетно (примерно 20% от всего объема деятельности фирмы), то в случае с «У-Фактория» оно является ведущим — 80% от общего объема. При этом, по словам директора Центра Александра Бисерова, книгоиздательская область для компании не менее важна. Три года назад издательство приобрело монопольные права на издание романов польской писательницы Иоанны Хмелевской в твердом переплете. Общий тираж ее книг, выпущенных «У-Фактория», к сегодняшнему дню составил более 2 млн экз. Также издательство широко известно своими сериями «Пирамидка», «Ступеньки» и «Зеркало — XX век».

После кризиса большинство книг обоих издательств повысились в цене в среднем на 50%. Однако подорожание практически не отразилось на общем объеме их реализации.

Оставшаяся часть местных издательств на рынке книготорговли почти никак не проявляется и реализует себя фактически как стол книгоиздательских заказов. Легендарное Средне-Уральское книжное издательство (в 2000 году оно будет отмечать свой 80-летний юбилей) существует сейчас главным образом за счет заказов крупных предприятий — к примеру, Уралэнергомонтаж — и традиционно активной работы с городами и заводами нефтяной Сибири. Собственные проекты для издательства — исключительная редкость. Последний такой проект, по словам литературного редактора Елены Черняк, увидел свет около года назад. И даже запланированный в мае выпуск первой книги из серии «Календарь уральского садовода» едва ли восстановит прежнюю форму этого некогда мощнейшего на Урале книгоиздательства. Во времена приватизационной кампании издательство в числе прочих госпредприятий было акционировано. После этого его финансовые возможности заметно сократились. Из издательства стали уходить ценные сотрудники — многие из которых ныне составляют кадровое ядро других екатеринбургских книгоиздательских фирм.

Екатеринбургское книгоиздательство «Сократ» специализируется на обслуживании заказов департамента образования администрации Свердловской области и, наряду с издательством Уральского университета, выпускает учебную литературу. Издательство «Банк культурной информации» также работает с госструктурами: его подарочное издание «Прогулки по Екатеринбургу» было выпущено при содействии городского управления народного образования.

В поисках автора

Намерение основного числа местных издательств сосредоточиться на выпуске заказной литературы, очевидно, продиктовано не только финансовыми обстоятельствами, но и объективно малыми возможностями рынка.

Для динамичного развития и творческой отдачи местным издательствам необходима активная литературная среда — формируемая не только высоким уровнем читательского спроса, но и соответствующим авторским предложением. При относительной развитости книгоиздательской инфраструктуры — полиграфических, оформительских и переводческих ее компонентов — в Екатеринбурге нет кассовых авторов. К сожалению, на сегодня издание книги любого местного писателя (если говорить о художественной литературе) для издательства сопряжено с немалым риском ее невостребования рынком. Эту ситуацию некоторые книготорговцы связывают с общей финансовой слабостью местных издательств, у которых нет и половины той суммы, какая требуется на «раскрутку» малоизвестного автора и его книг. Если рекламные бюджеты иных издательских фирм столицы составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов и москвичи свободно покупают время на центральных телеканалах, то региональные книгопечатники не всегда могут позволить себе разместить модульную рекламу в периодической печати.

Не менее важно и то, что серьезная рекламная кампания любого отечественного издательства может быть нацелена только на читательскую аудиторию всей страны — что по силам лишь столичным СМИ, в противном случае она вероятнее всего не принесет каких-либо ощутимых результатов. «Даже если выйти за границы области и взять весь Уральский регион, — говорит президент ассоциации книжной торговли “Книжный Клуб» Евгений Волков, — то в его пределах тираж книги местного автора едва ли продастся большим тиражом, чем 10 тыс. А для издательства такая цифра экономически бессмысленна. О прибыли можно говорить, начиная по крайней мере с 50 тысяч экземпляров”.

Между тем в самих издательствах придерживаются того мнения, что наши авторы не выдерживают конкуренции с москвичами (или с тем же Бушковым из Красноярска), по причине недостатка профессионального мастерства. Именно этим, по словам директора «Ард-ЛТД», объясняется крайне низкий читательский спрос на произведения екатеринбургских писателей — что хорошо иллюстрируют склады издательства: сейчас на них лежит весь тираж книги Давыдова (15 тыс.) и полтиража книги Мясникова (10 тыс.).

Кризис в бумажном варианте

Особая и актуальнейшая проблема для книгоиздателей — бумага. Пик бумажного дефицита пришелся на январь-март текущего года. В этот период почти все издательские программы в стране были либо серьезно ужаты, либо приостановлены. Все эксперты расценили бумажный кризис как прямое следствие кризиса финансового. При этом механизм его (бумажного кризиса) возникновения объясняется по-разному. На этот счет существует по меньшей мере две точки зрения.

Первая основана на экологии, за состоянием которой развитые западные страны следят с особой щепетильностью. Относя производство бумаги к разряду «грязных», они стараются вынести его за свои границы. С этой целью активно скупаются акции российских целлюлозно-бумажных комбинатов — в особенности в западной части страны (расположение ЦКБ на восточной территории страны для европейцев невыгодно, поскольку сопряжено с дополнительными транспортными расходами). Для иностранцев это представляет даже двойной интерес, ибо как минимум две трети европейской бумаги производится из российского леса. Иметь перерабатывающее производство вблизи сырьевого источника экономически всегда целесообразнее. Вместе с тем перспектива расчета в валюте окончательно поставила производство немалого числа отечественных комбинатов на экспортные рельсы — что в условиях кризиса привело к резкому сокращению поставок на внутреннем рынке.

Второй взгляд на причины бумажного дефицита следующий: на фоне западных современных технологий наши целлюлозно-бумажные комбинаты всегда были неконкурентоспособны. Не считая Светлогорского, Краснокамского и Сыктывкарского ЦБК, которым вовремя удалось модернизировать свое производство, практически все комбинаты с устаревшими производственными линиями страдали от безденежья, вынуждены были сокращать объемы выпуска бумаги и зачастую соглашаться на сомнительный бартер. Минувшей осенью, когда после некоторой паузы российские печатники в массовом порядке решили с западного рынка бумаги перейти на отечественный, последний оказался к этому не готов. «Это называется — из крайности в крайность, — говорит директор екатеринбургского филиала фирмы “Берег», торгующей бумагой, Николай Кривенок. — Российская низкокачественная продукция вдруг стала пользоваться колоссальным спросом, и вместо того, чтобы его с огромной выгодой для себя удовлетворить, наши комбинаты разводят руками и сетуют на техническую неподготовленность”.

Однако всевозможные доводы в объяснение причин дефицита бумаги не способны опровергнуть одного — никогда еще конъюнктура на российском рынке не благоприятствовала так развитию нашей бумажной промышленности, как

сегодня. И каким бы сложным ни было ее нынешнее положение, она все равно неизбежно будет наращивать объемы своей продукции, дабы восполнить пустоты на внутреннем рынке.

Между тем бумажное импортозамещение самым непосредственным образом скажется на качестве выпускаемых в стране книг. Уже сейчас многие издательства сокращают издержки тем, что отказываются от импорта и переходят на плохую бумагу. Те же, кто не решился поступиться качеством, значительно уменьшили тиражи либо вовсе покинули часть рынков сбыта. Так, после 17 августа несколько крупных издательств — такие как «Белфакс» или «Кристина» — ушли с местного рынка по причине возросшей себестоимости их продукции.

На качестве отечественных книг также обещает заметно сказаться нынешний отказ многих издательств печатать книги за рубежом. Полиграфический шик среди российских книгопечатников, длившийся последних несколько лет, сейчас ассоциируется у них с неминуемым разорением. Но справедливости ради следует отметить, что с отечественными типографиями и полиграфкомбинатами некоторые издательства предпочитали работать и до кризиса. Екатеринбург в этом отношении представляется примером достойным. Издательско-полиграфическое предприятие «Уральский рабочий» уже длительное время выполняет заказы не только местных, но и 5 московских и 2 санкт-петербургских издательств. Сравнительно недавно предприятие приобрело немецкое оборудование, и теперь его среднемесячная производственная норма составляет до 300 тыс. книг в твердом переплете и столько же в мягком. При всем при этом совершенно очевидно, что качество печати основной массы отечественных ИПП на фоне полиграфических возможностей Финляндии или Германии выглядит неважно. И бумажный кризис, вероятно, только усилит этот контраст. Между тем уже сегодня выход своей книги в суперобложке издательства воспринимают как большую удачу.

Региональная политика

Городские, областные и региональные книжные рынки следует рассматривать только как части федеральной книготорговой и книгообменной системы. По мнению руководителей екатеринбургских издательств, доля местной продукции во всем книготорговом обороте уральской столицы составляет не более 5-7%. За редким исключением, вся остальная литература привозится из Москвы.

Наиболее распространенная схема книготорговли выглядит так: московское издательство (оптовая продажа со скидкой 15-30% от планируемой розничной цены) — оптовый продавец (наценка 10-25%) — розничная торговля (наценка 25-50%). В итоге получается, что книга, проделывая путь от издательства до прилавка магазина, дорожает в среднем в 1,5 раза.

К наиболее крупным книжным оптовикам Екатеринбурга следует отнести вышеупомянутый издательский Центр «У-Фактория», а также фирмы «Люмна», «Валео +» и «Фарн». Судя по суммарному объему их товарооборота, можно предположить, что эти компании занимают до 70-80% всего местного рынка, оставляя менее трети пространства мелкооптовым и розничным торговцам. Масштабность деятельности книготорговых компаний в регионах в немалой степени определяют связи с москвичами, которые в большинстве своем были установлены во времена книжного бума.

В свою очередь, реализуя свою продукцию в регионах, столичные издательства выбирают одну из двух форм возможной работы с книготорговцами. Это распространение товара по широкому спектру книготорговых оптовых фирм либо заключение эксклюзивного договора с дистрибьютором и создание собственного регионального представительства.

Первый вариант практикуется рядом центральных издательств, работающих по принципу «деньги — товар». Подобным образом они реализуют свои бестселлеры, которым заведомо гарантирован высокий спрос, и потому не видят особой нужды в более тонкой стратегии сбыта. Несколько оптовых фирм, покупая литературу у одной и той же издательской компании, тем самым между собой обостряют конкуренцию. Это приводит к понижению планки ценообразования на региональном рынке — что, в том случае, если книга действительно популярна, существенно увеличивает на нее спрос. Такой путь выгоден москвичам и сопряжен с немалым риском для региональных оптовиков: всегда есть опасность закупить больше, чем в состоянии продаться. Книжный рынок же почти всегда заполняется с избытком. С другой стороны, те издательства, что отдают книги на реализацию и при этом также работают с несколькими книготорговыми фирмами, создают себе зону серьезного риска по невозвращению денег. Многие из них такого рода издержки закладывают в рентабельность книги еще в процессе планирования.

Вторая форма реализации товара значительно более сложна. Она зиждется на разумном доверии и строгом выполнении взаимных обязательств — потому рассчитана на долгосрочную основу в отношениях производителя и торговца. Оптимизация транспортных расходов издательства путем заключения договора с местной типографией, проведение исследований рынка, продвижение товара — любая из этих обязанностей может лечь на плечи регионального представителя (в ситуации, когда на его месте работают несколько фирм, эти задачи попросту невыполнимы: к примеру, едва ли кто-то будет заниматься рекламой общего с конкурентом товара).

При этом официальный дистрибьютор, выполняя свои обязательства по эксклюзивному договору, может параллельно работать и с прочими издательствами, уже выступая в роли обыкновенной оптовой фирмы. К примеру, Центр «У-Фактория» в общей сложности сотрудничает с 15 московскими издательствами, вместе с тем являясь региональным представителем только «Аванта + » и «Олма-Пресс».

По словам Александра Бисерова, региональный книготорговый рынок медленно, но верно структурируется. По этой причине москвичи могут рассчитывать на более полную реализацию свои издательских проектов. Но при этом в книжном бизнесе до сих пор не действуют четкие экономические технологии. И это несмотря на то, что компании, продолжающие мыслить категориями времен книжного бума, сегодня разоряются — в период кризиса российский рынок лишился уже около 30% книгоиздательств.

От того, насколько грамотно и дальновидно столичные издательства выстроят свою региональную политику и сумеют наладить сбыт продукции на рынках, подобных уральскому, во многом зависит их будущее. А вместе с ним и будущее наших книжных полок.

В материале использована информация журнала «Книжный бизнес»