«Китайцев интересуют наши просторы, янтарь и девушки. Заводами их не удивить»

Сегодня на мировом рынке тон задает не только азиатский производитель, но и азиатский покупатель. Для того, чтобы найти путь к его сердцу и успешно конкурировать с производителями из других стран, российскому бизнесу необходимо предлагать оригинальный и качественный продукт и при этом делать его близким и понятным для загадочного восточного менталитета, уверен основатель Ювелирного дома MOISEIKIN Виктор Моисейкин.  

— Однажды, будучи в Пекине по делам, я решил купить кисточки для каллиграфии и спросил своих китайских партнеров, как проехать к магазину, где они продавались. «Зачем? — спросили меня озадаченно, — давайте закажем через интернет, вам доставят их через 30 минут и это будет дешевле, чем в обычном магазине». И действительно, через полчаса — а вы представьте себе масштабы Пекина! — мне доставили заказ. 

Сегодня торговые центры в китайских мегаполисах пустуют, магазины в них закрываются, не выдерживая конкуренции с развитой интернет-торговлей. Значительная часть оставшихся магазинов выполняет функцию витрины, рекламной площадки. 

Их владельцы откровенно говорят: наш магазин не окупается. Но от них этого и не требуется. Перед управляющими крупных торговых сетей в Азии уже не ставят задачу увеличивать продажи магазинов, им необходимо наращивать капитализацию компании, которая, конечно, коррелируется с продажами, но не напрямую. Там ритейл достиг такого уровня, что сам становится товаром — компании не по разу меняют владельцев. В Китае торговля вышла на совершенно иной уровень, до которого еще не дошли ни более консервативная Европа, ни Америка, ни, тем более, мы. Наш рынок очень маленький, капитализировать здесь нечего, а интернет-торговля вряд ли достигнет такого размаха: во-первых, еще не сложилась привычка, а во-вторых, некоторые вещи невозможно реализовать из-за нашего законодательства. Например, согласно российским законам, нельзя продавать через интернет ювелирные украшения. Этот запрет обходят, но он существует. 

Сейчас в мировой торговле тон задает именно азиатский рынок: он не только демонстрирует главные тренды развития ритейла и предлагает значительную часть товаров на мировом рынке, но и является главным покупателем. 

Когда-то основными потребителями на мировом рынке были российские нувориши, потом их сменили арабы, теперь на сцене — выходцы азиатских стран. Юго-Восточная Азия — это наиболее активно растущий с экономической точки зрения регион мира, количество миллионеров, которые там ежегодно появляются, просто потрясает. Естественно, они являются основными потребителями товаров, в первую очередь — люксового сегмента. Например, лакшери-рынок Франции во многом зависит от азиатских покупателей. 

И, естественно, у нового «мирового покупателя» есть свои предпочтения, под которые производителям товаров и ритейлерам приходится подстраиваться. Это очень заметно даже по витринам магазинов в европейских городах. Когда-то их оформляли под запросы российских и арабских покупателей, сейчас — четкая ориентация на Азию: много красного цвета и следование законам фэншуя. 

Нашему ювелирному дому — а мы вышли на азиатский рынок лет пять назад — тоже приходится учитывать потребности покупателей из Азии. Простой пример: наш фирменный пакет-упаковка — малиновая заливка и на ней серебристыми буквами написано название компании. Мы уже довольно долгое время ведем по его поводу вежливую дискуссию с китайскими партнерами: они хотят, чтобы название было написано золотыми буквами, я терпеливо объясняю, что это — наши фирменные цвета. «Да, — отвечают наши партнеры, — мы все понимаем, но золото — это золото. Хотите на китайский рынок — пусть все будет красным и золотым». Приходится идти на уступки: для китайского рынка в Китае же мы печатаем наши пакеты с золотыми буквами. 

При этом стоит учитывать, что на азиатском рынке потребитель хоть и требует, чтобы товар был для него понятным, не хочет прямого копирования азиатских товаров. И главное искусство дизайнера, работающего с этим рынком, заключается именно в том, чтобы создать что-то новое для потребителя, но при этом понятное ему. Мне приходится все время читать литературу об этих странах, изучать их искусство, я даже начал заниматься каллиграфией, чтобы лучше понимать своих китайских партнеров. 

И все равно мы обсуждаем с нашими партнерами каждую коллекцию, которую разрабатываем для азиатского рынка, потому что, хотя мы и работаем с китайцами уже много лет, я до сих пор не могу с уверенностью сказать, будет ли востребована наша идея.

Например, работали мы над коллекцией, посвященной драконам. Казалось бы, максимально «китайская» тема. Показываем эскизы партнерам — а те в ужасе хватаются за голову: «Что вы делаете? У этого дракона на шее что-то висит, как будто его душит. Дракону это не понравится». 

Со стороны кажется, что сегодня китайцы всерьез заинтересовались исключительно российскими товарами. На самом деле это не так: французскую или итальянскую продукцию они покупают ничуть не реже. В России их больше всего интересуют — помимо, естественно, нашей территории и русских девушек — произведения искусства и уникальные вещи, которые, тем не менее, понятны им. Например, добывающиеся у нас нефрит и янтарь. Для того чтобы сотрудничать с азиатскими покупателями, недостаточно просто размахивать российским флагом, и уж тем более не стоит пробовать соблазнять их товарами масс-маркета российского производства. 

Давайте будем честными: китайцев нашими фабриками точно не удивишь. Им интересно покупать что-то уникальное, и вот уникальные вещи в России создавать умеют, хотя до сих пор не могут успешно и эффективно что-то тиражировать.

И вот на это и надо сделать ставку для того, чтобы привлечь интерес «мирового покупателя», заработать на нем и интегрироваться в мировую экономику. 

Кстати, правительство России уже начало делать шаги для того, чтобы помочь в этом российскому бизнесу. Не так давно появился Российский экспортный центр, который помогает представителям бизнеса осваивать новые рынки — предоставляет необходимую информацию, помогает с прохождением сертификации. Мы сотрудничаем с ними, и удивительно — они действительно помогают, сами проявляют инициативу, иногда не мы их, а они нас подгоняют. 

Это особенно важно потому, что сегодня границы в торговле между странами постепенно стираются, а структура ритейла меняется. Рынок b2b постепенно все в большей степени трансформируется в рынок b2c. Если раньше между производителем товара и конечным потребителем выстраивалась длинная цепочка продавцов — от оптовых компаний до торговых сетей, то сегодня каждый человек может быть и продавцом, и покупателем. Интернет и развитая международная логистика позволяют любому находить покупателей и продавать им свою продукцию по всему миру. Например, у меня есть знакомый дизайнер-флорист, он живет и работает в Токио. Созданные им букеты буквально за считанные часы и дни разлетаются по всему миру, в том числе, у него есть заказчики из России. 

И это дает каждому уникальный шанс стать известным и востребованным. Заводами сегодня уже никого не удивишь: время Генри Фордов прошло.

Значимость брендированных товаров тоже снизилась: если раньше покупатели хотели, чтобы на всех их приобретениях стоял штамп известной торговой марки, то теперь им нужно нечто оригинальное, близкое им по духу. Сейчас востребованы — по крайней мере в нашем люксовом сегменте — уникальные идеи, интеллектуальный и индивидуальный продукт, который, кстати, «распробуют» и купят даже без многомиллионных вложений в рекламу. Например, мы в последнее время меньше сил и времени уделяем рекламе, вкладывая их в создание продукта. Наши украшения и сувениры говорят сами за себя и всегда находят своего покупателя. Главное — работать над собой и своим продуктом, а при нынешнем уровне развития коммуникаций действительно достойные этого вещи найдут свою аудиторию.