КАКОЙ-НИКАКОЙ, А ИМИДЖ...

О важности создания корпоративного имиджа и работы с ним мы уже говорили (“Публичные и не случайные”, “ДК” №19). Прогрессивные, думающие бизнесмены сейчас уделяют этой теме много внимания; поэтому мы решили ее развить.

Когда сегодня бизнесмены говорят “Мы хотим создать себе имидж”, чаще всего подразумевается некий определенный, типовой для всех имидж. Он же — “хороший имидж”. Но мало того, что имидж должен быть у каждого свой (если вас невозможно выделить из массы, разве можно считать решенной задачу рекламы самих себя?). Как это ни странно, не бывает безусловно хороших и безусловно плохих имиджей. Ведь коммерческие отношения — это отчасти коммуникация, общение. И это общение протекает тем более легко, чем больше информации друг о друге получают собеседники еще до того, как сказали первое “Здравствуйте!”. Именно этим задачам и призван служить имидж как таковой. Нельзя сказать, что он должен однозначно привлекать и не должен никого отталкивать. Коммуникативная функция имиджа отчасти и в том, что он сообщает выгодную вам информацию о вас, привлекает нужных людей и отталкивает ненужных. Соответственно, “хороший имидж” — это тот имидж, который соответствует политике фирмы и ее потребностям, а также гармоничен внутренне. Чтобы все эти утверждения не показались отвлеченными, давайте рассмотрим несколько типовых имиджей, бытующих в настоящее время в деловом мире.

“Совок”

Бревенчатый барак, перед ним зеленая лужайка с полузасохшими лужами. На ней чумазые “копейки”, “Нивы” и УАЗики. Вывеска на классическом стекле — что-то вроде “Оптовая база УРС-2” или “Уралсбытснаб”. Внутреннее убранство офиса — плохо отремонтированные комнаты, неряшливая мебель. Если бухгалтер, то неухоженная толстушка лет сорока в платье “в цветочек”, если начальник — то мужик того же возраста в заношенном костюме. Обязательно присутствие какого-нибудь “дяди Сени” лет шестидесяти, немного пьяного, в спецовке с надписью “ПЧ-7”. Разговоры на привычном литературном русском, ключевой признак — обращение по имени-отчеству с использованием местоимения “ты”.

Никакой рекламы — самое большее, что может себе позволить фирма, это “бегущую строку”, объявление в “Уральском рабочем” или на областном радио. Самое свежее из того, что может придумать — писать под трафарет номера своих телефонов на заборах.

Преимущество имиджа состоит в том, что он изначально вызывает доверие у людей, воспитанных при “советах”. И самое главное — формирует убеждение, что именно здесь самые низкие цены, а никаких разговоров про обслуживание, качество, гарантию просто быть не может. Но не может быть и опасений по поводу обмана — это же “свои”, простые люди. Такой имидж совершенно неоценим, когда речь идет о работе с потребителем низких доходов и возрастом выше среднего, например о торговле дешевыми товарами отечественного производства — особенно ТНП. Любой другой образ просто отпугивает такого клиента. Для промышленных товаров желательна некоторая доработка стиля — офис должен находиться на территории завода с громким названием.

На этом примере очень удобно разобрать, что такое “внутренняя гармония” имиджа. Ни один из вышеперечисленных (и всех остальных) элементов не может быть изменен, иначе происходит эрозия имиджа. Представьте себе, что на директорском месте восседает молодец лет двадцати пяти, а кассирша — в джинсах. Это вещи уже совсем из другой песни, и клиент начинает подсознательно чувствовать “подставу”, не может понять, с кем он имеет дело. Чуждые элементы вызывают у него раздражение. То же самое, естественно, относится и к остальным устойчивым стилям.

“Бандюги”

Асфальтовая площадка перед зданием заполнена “тойотами”, BMW и джипами разнообразных мутаций. Стальная дверь, вывеска напрочь отсутствует. Бетонные полы и стены, минимум обстановки (правда, импортной, но недорогой), замурзанные факсы, ксероксы и телефоны. Превалирует мужское население — грузные мужчины “от сорока до двадцати” с короткими стрижками и мрачными взглядами. Одежда и манеры настолько часто описываются, что повторяться незачем.

Рекламы либо очень мало, либо очень много, но она простая — типа “ящики понесли” и с употреблением слов “цивилизованная торговля”, “надежный партнер” и т. п.

Описанный имидж оказывается идеальным для фирм, торгующих простым товаром и имеющих небольшое число клиентов — деловых людей. Во-первых, такую фирму почему-то не хочется обманывать и вообще с ней конфликтовать. Во-вторых, как это ни парадоксально, но человек, имеющий деловой опыт, чувствует себя с такой фирмой достаточно уверенно — он знает, что у этой фирмы совершенно определенный стиль и этика, и если придерживаться строгих правил игры, проколов не будет. Опять-таки, он не чувствует какой-то своей неполноценности, которая может возникать при взаимоотношениях с фирмами третьего стиля.

“Западники”

Именно такой, “навороченный” стиль и считается сейчас “хорошим”; опять-таки, его описывать лишний раз незачем. Ему подражают, иногда даже во вред себе. Однако он подходит только для взаимоотношения с клиентами высокого имущественного и культурного уровня, которые спокойно чувствуют себя в подобной атмосфере и расположены говорить на таком языке. Он наиболее подходящ для представительства известной западной фирмы, торговли предметами роскоши, высококачественным или высокотехнологичным товаром, а также берущих респектабельностью финансовых институтов.

Подводя некоторые итоги, заметим, что в каждом случае имидж фирмы эффективно решает две очень важные задачи:

— он отбирает только нужных посетителей;

— он сразу сообщает им, какой деловой стиль принят в данной организации.

Поэтому, задумываясь над своим имиджем, следует начать с цели — т. е. какие посетители нужны. Исходить следут из своего подлинного стиля.. Всегда существует соблазн выглядеть по-другому (т. е. “лучше”), чем вы есть на самом деле. Но, исходя из сформулированных общих целей имиджа, это будет полный абсурд. Вам самим будет легче, если люди сразу правильно идентифицируют вас — в противном случае вы обречены разговаривать с ненужными вам людьми и разбираться с постоянными недоразумениями.

Однако почему нужно подгонять себя под эти три широко известные стиля? Ответ прост: это дешевле всего. Можно напрячься и изобрести нечто совсем новое. Но для того, чтобы закрепить нужное восприятие совершенно нового образа, нужно потратить много сил и средств. Примерно как если бы вы придумали новое слово и решили его употреблять, вам нужно очень сильно постараться, чтобы все окружающие выучили его и запомнили его значение.

Знакомый же человеку стиль распознается моментально, с первых же элементов. Вам остается только заботиться о соблюдении его целостности — по рассмотренным выше причинам. Впрочем, обычно такой проблемы не возникает — всякий человек обладает внутренним чутьем на такие вещи. Но на полном серьезе следует все-таки следить, чтобы стиль не распадался из-за каких-то случайностей. Перед фирмой первого типа не может стоять джип, в конторе второго типа не может работать “Алла Сергеевна” пятидесяти лет, сотрудник фирмы третьего типа не имеет права ходить по коридору в футболке.

Ну а как же общие для всех людей предпочтения? — спросит особо въедливый читатель. Ведь общепризнано, что “третий тип” вызывает большее общественное одобрение...

Во-первых, “любимый” тип фирмы очень сильно колеблется от того, про какой социальный слой идет речь, а совокупного мнения просто не существует.

Во-вторых, “абстрактное” мнение очень сильно отличается от мнения того же человека, реализованного в конкретных действиях. Во все века женщины — днем и в компании подруг — дружно осуждали “дон-жуанов”. Ночью и по одиночке они же предпочитали именно их, ненавистных...

Что вам нужно: чтобы о вас сочиняли песни-былины — или поток клиентов и прибыли?

 

Автор работает менеджером по рекламе фирмы “Абак”. Пейджер n 3008 (тел. оп. 61-63-91)