Как вы яхту назовете…

Этим номером "Делового квартала" мы открываем цикл публикаций о развитии и обслуживании торговой марки. Важность этой темы сегодня уже не вызывает сомнений ни у кого из участников маркетингового процесса. Торговая марка становится не просто инструментом бизнеса, постепенно она приобретает черты главного инструмента, как и должно быть на цивилизованном рынке. Но успех или поражение бренда на рынке во многом зависит от решения больших и малых проблем, возникающих на различных этапах его продвижения.

Знамя нашей эпохи
Торговая марка — как знамя. Его можно поднять высоко, можно приспустить, а можно просто нести за пазухой. И если продолжить применять столь популярную сегодня военную терминологию к бизнесу, можно напомнить, что воинское подразделение без знамени подлежит расформированию. Как известно, военные отличаются категоричностью мышления (наступать или отступать), и данное сравнение применимо лишь для более точного описания роли торговой марки в маркетинговом процессе. Реальная жизнь бизнеса намного сложнее и многограннее. Потребность в собственной торговой марке возникает у производителя, когда он понимает, что уже не монополист и вокруг его товара на рынке сложилась весьма жесткая конкурентная ситуация. Рынок переходит в стадию товарной концентрации, и здесь важную роль приобретает имя. Миссией торговой марки становится отстраивание товарного ряда от продуктов-конкурентов с помощью словесного или визуального образа. Другими словами, покупают то, о чем знают и чему верят. Но для этого недостаточно просто иметь некое название — торговая марка нуждается в продвижении. Лишь в условиях проведения комплексной кампании по продвижению у торговой марки появляются шансы стать настоящим брендом, то есть приобрести известность и доверие покупателей.

Так она и поплывет
Отличие торговой марки от обычного названия значительно. Далеко не каждое название предприятия может стать торговой маркой. И дело здесь не только и даже не столько в лингвистических особенностях того или иного слова, сколько в факторах, оказывающих решающее влияние на успех всего комплекса продвижения. К таким факторам относится и направленность на определенную целевую аудиторию, и специфика различных методов продвижения, и перспективы дальнейшего развития марки, и ее оригинальность, и много, много чего еще. Для определения полного перечня этих факторов требуется проведение комплекса исследований рынка, товара и потребителей. Когда же название торговой марки утверждено, возникает вопрос о его развитии и продвижении.
Вкратце это выглядит так. Сначала потребителей необходимо проинформировать о существовании марки. Дальнейшие шаги направлены на их более тесное знакомство, что позволяет продолжить продвижение и закрепить в сознании потребителей положительное отношение к торговой марке. Следующий этап — развитие приоритетности по отношению к марке. Оно достигается через комплекс специальных мероприятий, направленных на предпочтительное отношение потребителей к бренду. Если и этот этап проходит удачно, то уже вполне можно говорить о том, что бренд состоялся и дальнейшей угрозой для него может стать только ослабление внимания производителя. Бренд можно сравнить с плодоносящим деревом, которое способно долго приносить урожай владельцу, но только если он не забывает поливать его и ограждать от вредителей. Самые крупные мировые бренды тратят миллиарды долларов на поддержание своих торговых марок, понимая, что этот процесс непрерывен, как эволюция.
Важнейшим моментом продвижения является целостность всех его компонентов. Каждый из этапов развития бренда характеризуется своеобразным набором аргументов, обращенных к покупателю. Если на этапе знакомства все рекламные обращения так или иначе призывают потребителей совершить пробные покупки, оценить товар, то для следующих шагов требуются уже совершенно другие методы. Если сначала большую важность имеют мероприятия, связанные с промоушном товара (выставки, презентации, дегустации, PR-материалы), то для последующих этапов более уместны действия по стимулированию сбыта. К ним относятся различные конкурсы, лотереи, спонсорство массовых мероприятий, реклама на местах продаж. Большую важность приобретают мероприятия по организации и поддержке дилерской сети. Здесь необходимы и более целевые рекламные ходы, позволяющие осуществлять воздействие на более узкие сектора потребительского рынка. В процессе пробных узконаправленных рекламных кампаний определяются наиболее емкие и перспективные для продукта целевые группы. Все это должно поддерживаться постоянной рекламной кампанией в СМИ. Очень важно, чтобы эти мероприятия были скоординированы и пронизаны основной идеей продвижения. В противном случае воздействие каждого из элементов будет ослаблено. Необходимо добиться того, чтобы каждый из элементов маркетинговой коммуникации усиливал воздействие других. Реклама ради рекламы, не имеющая основной концептуальной идеи, а уж тем более проводящаяся разрозненными и несистематизированными методами, не только бесполезна, но и опасна. Достичь нужного результата можно только если весь комплекс мероприятий координируется из одного центра, будь это отдел маркетинга компании или специализированное агентство.

На всех парусах
В качестве примера можно привести кампанию по продвижению известного бренда газированной воды "Парус". Производитель газированных напитков работает на рынке Екатеринбурга уже достаточно давно. Но лишь в 1999 году было принято решение о продвижении торговой марки. Руководством предприятия были приняты предложения объединить выпускаемые до этого сорта газированной воды под единым брендом. Агентство приступило к разработке концепции продвижения торговой марки. На первом этапе были проведены первичные исследования рынка газированной воды и определены перспективы марки. На основе результатов исследований была разработана кампания "Попробуй Парус", в рамках которой проводились мероприятия по ознакомлению потребителей с обновленной маркой. В ряде крупных магазинов были проведены дегустации напитков. В рамках PR-кампании в самых массовых газетах публиковались статьи о газированной воде. Был проведен комплекс мероприятий по разработке и изготовлению различных видов рекламной продукции. В их число входили видео- и аудиоролики, пакет рекламной полиграфии, пакет рекламы на местах продаж. Кроме того, был полностью обновлен этикеточный ряд продукции, и бутылка газировки "Парус" приобрела известный сегодня вид.
Рекламная кампания проходила в два этапа. На первом этапе основной упор был сделан на рекламу в СМИ, а также на мероприятия по ознакомлению потребителей с продуктом. На втором этапе объектом воздействия стали оптовые торговцы, для которых была проведена акция по стимулированию сбыта. Были задействованы также наружная реклама и реклама на транспорте. По результатам очередного исследования "Парус" прочно закрепился по уровню приоритетной известности как один из трех крупнейших производителей фруктовой газированной воды Екатеринбурга. Спонтанная известность марки "Парус" и того выше. Производитель на сегодняшний день работает на пределе своих технологических ресурсов, поскольку емкость рынка намного превосходит его производственные возможности. Есть планы в ближайшее время значительно расширить производство, закупив дополнительные линии разлива. При этом розничная цена была увеличена более чем на 30%, что никоим образом не отразилось на уровне покупательского спроса. Все это было бы невозможно без дальновидности руководства предприятия, вовремя осознавшего необходимость в появлении и продвижении торговой марки. Кроме того, важное значение имело и качество самого продукта, поскольку потребитель при любом уровне рекламного воздействия не стал бы покупать плохой продукт. На успех кампании повлияло и то, что весь комплекс мероприятий по продвижению исполнялся и координировался одним агентством, имеющим возможность отслеживать действие всех элементов маркетинговой коммуникации. Сегодня бренд "Парус" перешел на новый этап своего развития, перед агентством стоит задача по корректировке потребительской аргументации. Кампания "Попробуй Парус" выполнила свою миссию и нуждается в замене.

Вечные ценности
Думая о собственной торговой марке, следует помнить, что в современном быстро меняющемся мире нет более стабильной вещи, чем бренд. Торговая марка переживает века, преодолевает моря и континенты. Она обеспечивает ее владельцу перспективу стабильного развития, а потребителям дает уверенность в море разнообразных потребительских товаров. Чтобы обеспечить свое будущее, необходимо вовремя задуматься об имени своего продукта, познакомить с ним покупателей и в дальнейшем поддерживать диалог между брендом и покупателем с помощью эффективных рекламных мероприятий. Наиболее успешные бренды — результат деятельности как большой группы специалистов внутри кампании, так и ее партнеров — специализирующихся на разработке и продвижении торговых марок агентств. Бренд, в котором по крупицам собраны результаты деятельности множества специалистов в области продвижения и рекламы, обречен на успех. Со временем его ценность только растет. Настоящие мировые бренды стоят гораздо больше фондов владеющих ими компаний. Немало примеров и в нашем городе. Одну из лидирующих позиции в области торговли автошинами занимает сеть магазинов "Автошины и диски мира" и торговая марка "Bridgestone", широкую известность имеют продукты фирмы "Витаполярос" под торговой маркой "Витек". Все это — результат всестороннего продвижения марки, осуществляемого агентством в рамках рекламных кампаний для своих клиентов.

Семь раз отмерь
Торговая марка и продвижение неотделимы друг от друга. Без наличия активной хорошо спланированной рекламной кампании существование самой торговой марки становится неоправданным. С другой стороны, даже самые массированные рекламные кампании могли бы принести больше результатов если бы в их основе находилась торговая марка того или иного продукта. Даже самое небольшое предприятие, выпускающее, например, гвозди, в своей рекламе так или иначе вынуждено рекламировать свою продукцию, а не себя. При этом, рекламируя гвоздь как таковой, фирма часть своих денег тратит и на рекламу своих конкурентов, также занимающихся выпуском гвоздей. Ситуацию в этом случае можно было бы изменить с появлением торговой марки. Выпуская не просто гвозди, а "гвозди Иванова", предприятие добилось бы резкого отстраивания своей продукции от продукции конкурентов. Товар приобрел бы дополнительную ценность в глазах потребителя. Рекламные мероприятия же имели бы индивидуальную направленность и работали бы исключительно на товар предприятия. В комплексе же мероприятий уместно использование всех известных видов рекламных коммуникаций, но обязательна предварительная оценка эффективности их воздействия.
В зависимости от поставленной задачи в конечный вариант кампании войдут далеко не все возможные и доступные средства. Это стоит учитывать, поскольку размещение в СМИ с непонятными потребительскими аудиториями и плохо измеримой эффективностью, но при этом крайне дешевыми расценками на рекламу превращается в выбрасывание денег на ветер. Если с рекламными мероприятиями прямого воздействия ситуация более или менее ясная, то такие аспекты продвижения торговой марки, как паблисити и паблик релейшнз, промоушн и мерчендайзинг, нуждаются в отдельном обсуждении, и этим темам будет уделено пристальное внимание в дальнейших публикациях. Отдельного разговора заслуживают и вопросы оценки эффективности воздействия на потребителя. Оценочные исследования, проводимые непосредственно в процессе кампании, помогают не только вовремя измерить эффективность тех или иных рекламных обращений, но и оценить перспективные рынки, скорректировать позиционирование товара. Кроме того, большое значение имеют и способы оценки эффективности всего комплекса рекламных мероприятий. Сегодня не существует единого мнения о методах определения глубины рекламного воздействия, но есть различные подходы, опробованные на практике. Всё это найдет отражение в дальнейших публикациях о развитии и обслуживании торговой марки, а на все вопросы вам с удовольствием ответят в агентстве "Штольцманъ и Кац". n