Излишняя оригинальность вредит бренду? Как не переборщить с креативом в рекламе

«Легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Олдос Хаксли.

Представители группы Be Brand опросили маркетологов, пиарщиков и рекламных менеджеров крупных екатеринбургских компаний и выяснили, может ли реклама быть и креативной, и эффективной одновременно.

Участие принимали:

• Юлия Гаязова — менеджер по интегрированным маркетинговым проектам Центрального региона ПАО «ВымпелКом».
• Татьяна Панова — маркетолог ЖК Сlever Park.
• Андрей Меньшиков — креативный директор Уральский банк реконструкции и развития.
• Андрей Ермоленко — начальник Управления рекламы и маркетинга ПАО «СКБ-банк».
• Мария Саукова — директор по связям с общественностью «МегаФона» на Урале.
• Слепухина Татьяна — руководитель отдела операционного маркетинга ОАО «Жировой комбинат»
• Александр Веселов — начальник отдела рекламы и маркетинга РСГ Академическое.
• Татьяна Болконская — специалист по рекламе и PR ТРЦ «Радуга Парк»

Ян Штейнберг, коммуникационный стратег Первого Клиентского Агентства (Be Brand Group): Грамотная коммуникационная стратегия очень важна для развития и продвижения бренда. Потребитель видит огромное количество рекламы в день, а креативная реклама в основе своей должна помогать выделиться из общей массы. На этом рынке действуют законы высокой моды: есть прет-а-порте — что  можно увидеть на улице в следующем сезоне, а есть от кутюр — что несет в себе тенденции и  формирует тренды.

Татьяна Панова:  В рекламе всегда должно быть место эксперименту, риску и разрыву привычных шаблонов. При этом конечная оценка рекламы — это все-таки ее эффективность, а не уровень креативности. Поэтому важно не уходить в креатив ради творчества и реализации амбиций креаторов. 

Татьяна Слепухина: Излишний креатив вообще может навредить бренду. К примеру, в 2014-2015 году для «Провансаль ЕЖК» были сняты ролики, главный герой которых — афроамериканец Брайн. Он приехал в Екатеринбург и остался жить здесь из-за любви к местному майонезу. Реклама произвела обратный эффект и навредила имиджу бренда. Уральские мужчины не поняли картину, когда в постели с уральской женщиной лежит афроамериканец.

Ошибку быстро исправили и сняли новую серию роликов под названием «Правила жизни настоящего уральского мужчины». Кампания имела хорошие результаты: увеличилась узнаваемость бренда и лояльность покупателей.

Юлия Гаязова:  Действительно, креатив помогает выделиться. Но что такое креатив? Это перебор возможных вариантов с целью нахождения самого оригинального. Так что любую рекламу можно назвать креативной. Просто где-то креатив более удачный, где-то — менее.

Андрей Меньшиков: Если креативная реклама не продает — это не реклама. Это благотворительная помощь агентству, копирайтеру и дизайнеру. Любая реклама должна быть продающей. Реклама товара продает товар, имиджевая — бренд. Цель креатива — увеличить эффективность, но всегда нужно искать баланс креатив/продукт/бренд. Поэтому инвестиции в безбашенный креатив должны основываться на холодном расчете.

Татьяна Болконская: Креативная реклама безусловно может быть продающей. Вопрос — стоит ли вкладывать в нее деньги? Можно пригласить селебрити и привлечь таким образом внимание. Но это будет гораздо дороже, чем придумать какой-то интересный  ход, какую-то «фишку» или создать нестандартный  мем, который станет частью поп культуры и будет продвигать компанию.

Юмор — беспроигрышный вариант?

Мария Саукова: Юмор — одна из самых лёгких и привлекательных форм, помогающих сформировать позитивное отношение к бренду. Пример тому — наш ролик из новогодней кампании. Удачно найденные персонажи и серия юмористических сюжетов отлично сработали на бренд, вызвали позитив и запомнились клиентам. Были случаи, когда покупатели просили подключить ту самую услугу из рекламы, где поют снеговики.

Андрей Ермоленко: Серьезные объекты рекламы такие, как банковские продукты, очень успешно позиционируются при помощи сообщений с юмором. Важно понимать, какая аудитория восприимчива к вашему юмору, и нужны ли вам такие клиенты. Если нужны — да, включайте юмор.

Локальный бизнес тоже может креативить

Андрей Меньшиков: Международные бренды работают на рынках разных стран и ориентированы на разные культуры. Поэтому их реклама максимально унифицирована, чтобы ее легко можно было локализовать. Надо понимать, что любой креатив несет много рисков, что неприемлемо для брендов с миллиардными бюджетами.

Андрей Ермоленко: Задача любой рекламы — реакция от потребителей, а не высокие оценки дизайнерского сообщества. При взгляде на некоторые образцы креативной рекламы возникает ощущение, что они создавались как конкурсные проекты ради призовых мест, а не для роста продаж. К примеру, сообщение «корова for sale», при всей кажущейся креативности, вряд ли «взлетит» в селе — оно несообразно аудитории.

Андрей Меньшиков: Небольшой локальный бренд, наоборот, может позволить себе «похулиганить». И креатив для него единственный способ быть услышанным. Креатив — это не всегда дорого: сегодня можно снять ролик на смартфон и завтра он будет в эфире. У локальных брендов здесь преимущество: они более гибкие, у них обычно нет долгих процедур согласования внутри компании, и часто они выпускают рекламу без тестирования, что существенно экономит время и деньги.

Как меняется уральская видео-реклама?  

Андрей Ермоленко: Светлых голов и отличных идей у нас по-прежнему хватает, в этом смысле я не вижу изменений. Другое дело – развитие технологий, которые позволяют создавать креативные решения, используя меньше ресурсов. Благодаря этому креативный видеопродакшн должен быть становиться доступнее для заказчиков и  может использоваться гораздо шире.

Александр Веселов: За последние десять лет уровень видеорекламы у нас в городе вырос значительно. Это связано с высокой конкурентной борьбой. При этом стоит отметить и тот факт, что в нашем городе есть большое количество рекламных агентств, которые подняли рекламу на новый уровень. Конкуренция между рекламными агентствами заставляет их с каждым разом делать все более качественный продукт.

Андрей Меньшиков: В наше время стираются региональные границы. На Урале есть прекрасные студии, которые работают на мировом и федеральном уровне. Есть режиссеры и операторы, которых приглашают в международные проекты. Сейчас над роликом может работать многонациональная команда, где каждый приносит в проект свою экспертизу. Екатеринбург — талантливый город с сильным креативным потенциалом.