Гарретт Джонстон: «Маркетинг – главный инструмент победы на рынке»

Что такое правильный маркетинг? Как определить, что компания идет по верному пути развития?

– Во-первых, надо понять, что такое маркетинг. Во многих странах, в том числе и в России, широко распространено представление, что маркетинг – это именно продвижение и реклама. Это абсолютно неверное понимание сути маркетинга. Маркетинг – это комплексное целенаправленное управление всеми точками соприкосновения существующих и потенциальных клиентов с брендом для получения максимальной выгоды (явно отличающейся явно от конкурентов и гипотетических альтернатив) обеими сторонами. Цель Win-Win, как говорят по-английски.  Я имею ввиду буквально все точки соприкосновения и взаимодействия: продукты, услуги, цены и ценовая политика, обслуживание, продажа, исследование, сегментация, каналы как оффлайн- (например, магазины, дилеры), так и онлайн- (сайты, социальные сети) продажи и сервиса, бизнес-процессы, люди, инновации и так далее. Кстати, на Западе слово маркетинг уже умирает, и позиции как «вице-президент по маркетингу» заменяются позициями с названием «Chief Customer Officer», а не «Chief Marketing Officer», то есть макрофункция, которая отвечает за комплексную клиентскую удовлетворенность. Короче, в самых современных компаниях есть только две макро функции. Первая – это комплексный, всесторонний маркетинг и клиентские вопросы, как я описал выше. Вторая – все остальное, так называемые «support functions». То есть, все функции, которые существуют только для того, чтобы макрофункция маркетинга завершила однозначные победы на рынке. Сюда входят такие вещи, как финансы и бухгалтерия, юридические вопросы, технология и производство, ИТ, HR, и так далее. Если говорить очень грубо, то ключевые показатели эффективности (КПЭ/KPI) для макрофункции маркетинга – это уровень дифференцированного удовлетворения клиента и рынка (не только финансовые какие-то цели), а главные ключевые показатели эффективности для поддерживающих функций – это уровень удовлетворения макрофункцией маркетинга их работой.

Маркетинг – самая главная функция в компании, потому что это главный инструмент победы на рынке, а победа на рынке – это главный инструмент успеха и стоимости бизнеса. К сожалению, во многих компаниях и не только в России маркетинг и клиенты – не главная цель, Наоборот, главная – финансовая цель, и финансовый директор, а не маркетинг-директор является вторым человеком в компании после CEO. Это нонсенс, потому что, каким бы хорошим финансовый директор не был, его основная задача – посчитать чужими руками заработанные деньги и отчитаться соответствующим образом перед инвесторами, но не перед клиентами.

К счастью, новое поколение компаний,  например, все поколение стартап-компаний силиконовой долины, изначально построены вокруг клиента. Как раз в этом заключается их основное конкурентное преимущество, а не,  как многие думают,  в каких-то  технологиях. Такие компании, как Amazon, Uber, успешны в первую очередь не потому, что они умеют лучше управлять интернет-технологиями, а потому, что они ставят клиента и его удовлетворение главной целью компании и всех сотрудников. Software, smartphone integration, artificial intelligence/deep learning и прочие технологии просто им помогают реализовать эту миссию и видение более масштабируемым и эффективным образом. 

Что касается верного пути развития, то я в России очень часто вижу ситуации, когда компания делает реально очень плохой продукт, то есть далекий от международных стандартов качества и эффективности. Настолько плохой, что ей самой это невыгодно. Но вместо того, чтобы работать над более качественным продуктом или решением для клиента, они просто тратят огромные деньги на рекламу, чтобы переубедить своих потенциальных клиентов, что не так уж все плохо. Кроме рекламы в таких компаниях очень большие деньги тратят на скидки и всяческие ценовые инвестиции. Так что во многих российских компаниях «маркетинг» можно свести к двум словам: скидки и реклама. Хотя выделиться перед существующими и потенциальными клиентами можно, предложив качественный и комплексный продукт или качественное обслуживание. То есть, необходимо посмотреть на все инструменты маркетинга, а не просто на цену и на продвижение, чтобы понять, какие именно аспекты макро-маркетинга лучше использовать для привлечения, удержания и удовлетворения клиентов.

Вы работали в 13 странах. В чем, на ваш взгляд, заключается специфика российского бизнеса?

– Мне нравится вопрос, потому что обычно меня спрашивают, какова специфика российского потребителя. Я всегда отвечаю, что разница между российским покупателем и покупателем в Германии, Англии или Аргентине на самом деле невелика. Люди во всем мире приветствуют отличный сервис, качественные продукты и услуги по приемлемой цене. Но, к сожалению, есть большая разница в отношении российских предпринимателей и собственников бизнеса к потребителям. Очень многие российские предприниматели сфокусированы на зарабатывании денег в максимальном объеме и в сжатые сроки без долгосрочного планирования и стратегического взгляда. Но основные деньги приносят клиенты, покупающие у вас второй, третий, четвертый раз, рекомендующие вас своим друзьям и знакомым. Создание бизнеса, который принесет длинные деньги, требует бизнес-модели, которая построена вокруг клиента и рынка, а не вокруг финансового директора и краткосрочной прибыли. Когда я смотрю на то, сколько стоят в деньгах крупные российские компании, сразу видно, что это копейки по сравнению с международными аналогами. Есть индекс P/E – «price to earnings ratio», соотношение между капитализацией бизнеса и его ежегодной прибылью. По этому индексу российские компании занимают одно из последних мест на планете среди развитых и даже развивающихся стран. Это в свою очередь говорит о том, что инвесторы не верят в то, что российские предприниматели, по большому счету, умеют строить долгосрочные прибыльные бизнес модели.

На что стоит сделать ставку компаниям в сложившейся экономической ситуации?

– Надо посмотреть на все это с точки зрения потребителя. Менталитет большинства потребителей – это не просто низкая цена. Это, наоборот, соотношение цена – качество. Есть, конечно, группа потребителей, для которых цена – это все. Но это, скорее всего, не самая перспективная целевая аудитория. Если у человека дела идут плохо во время кризиса, вряд ли что-то изменится к лучшему и после него. Я бы сконцентрировался на людях, готовых платить за сервис, причем, за качественный сервис. Это не значит дорогой товар, но это означает товар, который стоит чуть-чуть дороже по деньгам, но дает сервис международного качества. Например, еда в «Макдоналдсе» стоит недорого, но, конечно, дороже чебуреков у узбека за углом. Я много езжу по российским регионам, кризис- кризисом, но в «Макдоналдс» всегда есть очереди. День или ночь. Потому что они дают предсказуемый и качественный результат для своей целевой аудитории. Качество сервиса просчитано до последней детали. Соответственно, я бы рекомендовал любому российскому предпринимателю посмотреть, как организованы лучшие игроки планеты в его же отрасли в других странах, в том числе в странах, где был экономический кризис жестче,  чем в России. В интернете все есть,  посмотрите, как у них все организовано. Я имею в виду все продукты, услуги, цены, акции, обслуживание, маркетинг, доставку, сервис, веб-сайты и так далее. Если сможете найти 1000$, то полетите туда сами и станьте их клиентом, тогда вы все испытаете сами. При этом я не призываю к копированию, Россия, в конце концов, не Китай. Я призываю к другому: чтобы максимальный стандарт в мире стал минимальным стандартом для тебя. 

Как вы считаете, каким должен быть успешный предприниматель в 21 веке? Увлеченным, вдохновленным?  

– Я думаю, что сначала надо посмотреть на эволюцию бизнеса в принципе. Я работаю с бизнесом во многих странах и отраслях. Могу сказать, что главный макро тренд в бизнесе (гораздо важнее, чем, например, технологии или интернет) – переход бизнеса от продажи процессов к продаже финального результата для клиента. Грубо говоря, не продажа стиральных машин, а продажа чистой, выглаженной одежды. Не продажа автомобилей, а продажа «мобильности» в принципе. Не продажа фитнес-клуба, а продажа комплексного здоровья и красоты. Результат для клиента, не процесс от производителя. Этот подход гораздо прибыльнее как для бренда, так и для финального потребителя.

Успешный предприниматель – это предприниматель, который по-настоящему любит то, что он делает, а не работает просто ради денег. Это человек, для которого создание финального результата для клиента – это страсть души и хобби его жизни. Бизнес позволяет долгосрочно работать на результат для клиента, эти изменения как раз на руку предпринимателям, которые по-настоящему любят то, что они делают. Грубо говоря, 21 век за теми предпринимателями, которые хотят изменить мир посредством предоставления клиентам уникальных результатов.

Самое большое конкурентное преимущество, которое может быть у предпринимателя, – это страсть к своему делу, видению и идеологии. Такие люди всегда найдут и членов команды, которые также эмоционально и интеллектуально вовлечены в дело. Потенциальных сотрудников скорее привлечет яркое видение нового мира, чем какие-то холодные расчеты EBITDA маржи. 

 

12 ноября 2016 года в Екатеринбурге состоится семинар Гарретта Джонстона: Маркетинг на 360 градусов". Забронировать билет или по телефону 8-966-70000-69