Филигранный бизнес

Местные тяжеловесы ювелирной индустрии сегодня оказались зажатыми в рыночные тиски — между производителями из других российских регионов и множеством мелких мастерских, по крохам отбирающих хлеб у своих могущественных конкурентов. Кроме того, крупное производство нещадно душит налогообложение: НДС и высокие акцизы вынуждают ювелирные заводы балансировать на грани рентабельности. В то же время ювелирный бизнес все больше привлекает частных предпринимателей. Сравнительно низкая стоимость производственной базы, ее компактность и мобильность позволяют лить ювелирные изделия даже в домашних условиях.

Сегодня в Екатеринбурге работают 58 ювелирных магазинов.
Всего лишь за пять лет их число возросло примерно в десять
раз. Ювелирный бум 95-97 гг. стал возможен благодаря бурному развитию всей отечественной отрасли и, как следствие, обострению конкуренции между российскими производителями. По обыкновению особенно тесно приходилось москвичам: до кризиса столица имела более 800 ювелирных магазинов. К тому же тогда Москва была в буквальном смысле завалена дешевым импортом из Турции, ОАЭ, Тайваня, Гонконга, Польши и пр. Спасаясь от перенасыщенности рынка и демпингующих конкурентов, московские компании принялись расширять географию сбыта своей продукции: создавать региональные представительства, а в иных случаях — даже открывать по стране фирменные магазины , как, к примеру, это сделал в Екатеринбурге столичный ювелирный завод «Адамас». В то же время, помимо Москвы (не считая упомянутого «Адамаса», столица представлена здесь «Московским экспериментальным заводом», АО «Золотая орхидея» и «Броницким заводом», расположенным в Подмосковье), привлекательным местный рынок находят и множество региональных производителей. «Русские самоцветы» (Санкт-Петербург), Костромской и Иркутский ювелирные заводы, «Северная чернь» (Великий Устюг), Калининградский янтарный комбинат — вот далеко не полный перечень предприятий, чьи изделия можно приобрести в нашем городе.

Казалось бы, только означенные заводы способны составить конкуренцию местным крупным производителям. Однако ситуация на рынке несколько сложнее, чем ее часто пытаются рассматривать: в затылок пост-советским предприятиям дышат масса мелких производителей, а также мастерских по ремонту и изготовлению ювелирных изделий.

На смену гигантам

В настоящее время в городе зарегистрировано 78 физических и юридических лиц, производящих ювелирные изделия. Столь серьезный размах дело приобрело в силу своей доступности. Организация ювелирного производства проста и не слишком затратна. Необходимое оборудование и инструментарий обойдется покупателю максимум в $ 15 тыс. При желании производство можно наладить в домашних условиях: для мастерской достаточно площади 20 кв. метров. Обеспечить выпуск небольших партий украшений под силу двум мастерам. Но справедливости ради заметим, что перечисленное — минимум, рассчитанный на весьма низкую производительность труда. Говорить о сколько-нибудь серьезных партиях можно, начиная с более значительных капиталовложений и при рабочем коллективе не менее 8-10 человек.

Кроме людей, помещения и оборудования, понадобится государственная лицензия на производство ювелирных изделий (выдается она областной инспекцией пробирного надзора), а также средства на закуп необходимого материала. Покупка золота по лондонскому фиксингу в Гохране, на «ЕзОЦМ» (Екатеринбургском 

заводе по обработке цветных металлов) или у какого-либо из местных банков — удовольствие дорогое. Потому подавляющее большинство мелких ювелиров-производственников выходят из положения, приобретая драгоценный металл на «публичных торгах» в ломбардах (в Екатеринбурге их сегодня 26): ломбардное золото в иных местах сейчас можно купить по цене 115 рублей за грамм. Нередко открывает ломбард и несет все расходы на его содержание сам производитель ювелирных изделий — все затраты он сторицей компенсирует тем, что вполне легально и очень дешево получает золото от населения. Показательно, что некоторые ломбарды ныне располагаются прямо в помещениях ювелирных магазинов — замыкая таким образом технологический круг.

Следует заметить, что некоторой части производителей драгоценный материал поступает нелегально. В Екатеринбурге незаконному «промыслу» благоприятствует близость сырьевой базы (по данным Уралгеолкома, Свердловская область располагает 185 золотыми и 73 комплексными золото-платиновыми месторождениями), а также активное действие скупочно-отмывочных схем.

Мастерские по ремонту и изготовлению ювелирных изделий вышли из лона советской службы быта. Приватизация в мгновение ока обратила их в частные предприятия (в городе их теперь насчитывается не менее 15). Но от обретения статуса акционерного общества сущность и форма деятельности мастерских никак не изменилась. По-прежнему это ремонтные работы, а также изготовление изделий из материала заказчика по эскизу клиента либо модели из каталога. В подобных мастерских работает не более 10-15 человек. По словам директора одной из них — «Аквамарин» — Бориса Нечаева, коллектив в основном составляют бывшие сотрудники «Ювелиров Урала» (в прошлом Свердловского ювелирного завода). Получив на производстве хороший опыт, ювелиры решили применить его за стенами предприятия.

С кадровой «миграцией», — считают на «ЮУ», — связан ювелирный плагиат, которым частенько грешат мелкие мастерские: «В последнее время они взяли за правило использовать в своей работе каталоги с изделиями “Ювелиров Урала». Но надо понимать, что такое изделие — уже не оригинал, а грубая копия”.

Комплекс Гулливера

В советское время ОАО «Ювелиры Урала» и «Русские самоцветы» — эти два крупнейших участника отечественного ювелирного рынка — представляли собой единое целое, но впоследствии разъединились. Что отчасти было связано с существенным различием профилей их деятельности. От «Ювелиров Урала» «Русские самоцветы» отличает доминирующее камнерезное направление, которым предприятие славится вот уже на протяжении почти трех веков (см. интервью ген. директора «РС» на стр. № 16).

Формально: коллеги по ювелирному цеху являются конкурентами. Фактически: заводы — близкородственные предприятия, стоящие по одну строну рыночной баррикады. Они оба входили в финансово-промышленную группу «Драгоценности Урала» — известную профсоюзную организацию, объединяющую 9 предприятий и банков, специализирующихся в области добычи и переработки драгоценных металлов и камней (ныне «Русские самоцветы» в списке ее учредителей и акционеров не значатся). И оба испытывают экономические трудности, свойственные большинству крупных производителей.

С точки зрения массового спроса, продукция «ЮУ» (а это вся номенклатура ювелирных изделий, не считая посудной группы: в общей сложности более 1000 наименований) была и остается наиболее популярной в Екатеринбурге и области.

Даже до кризиса, когда рынок был насыщен дешевым ювелирным ширпотребом турецко-арабского происхождения, многие из местных покупателей предпочитали ему украшения «ЮУ». Десятилетия монопольного положения в регионе не прошли даром

— завод сформировал вкус многих поколений уральцев — прежде всего к своей ювелирной продукции. Это сегодня заметно увеличивает эффективность маркетинговых усилий и продаж изделий предприятия на родном рынке.

Характерно, что украшения екатеринбургского завода до сих пор заказывают именитые и высокопоставленные гости из столицы. Так, по некоторой информации, дочь и советник президента Татьяна Дьяченко приобрела здесь колье, кольцо и серьги работы мастеров «ЮУ» — как когда-то это сделали Людмила Зыкина и Раиса Горбачева.

Дополнительное преимущество «ЮУ» перед конкурентами — в мощной производственной базе. В свое время завод приобрел дорогостоящий и редкий цепевязальный комплекс: достаточно сказать, что в России сегодня не более 6 предприятий имеют аналогичное оборудование. Кроме того, на заводе традиционно сложился очень опытный и квалифицированный кадровый состав (общая численностью около 900 человек): среди ювелиров — преимущественно выпускники единственного в регионе ювелирного училища № 42, художники и модельеры — бывшие студенты Красносельского училища, известного в стране подготовкой специалистов ювелирного профиля.

Но, естественно, у медали есть и другая сторона. Предприятиям-тяжеловесам, подобным «ЮУ», с каждым годом становится все сложнее сохранять свое лидерство в отрасли. Как отмечают аналитики, доля рынка крупных заводов неуклонно сокращается за счет активизации малых производств — тем самым в отечественном ювелирном бизнесе все сильнее начинают проступать контуры западной организации дела.

Там подавляющее большинство ювелиров заняты в секторах малого и среднего предпринимательства, а предприятия с персоналом в 80-100 человек — большая редкость. Объясняется это прежде всего вкусовыми особенностями западной аудитории, которая, в отличие от нас, лишена «массового рефлекса» при выборе ювелирных украшений.

Ни для кого не секрет: успех ювелирного дела напрямую зависит от настроения и вкусов покупателя, от веяний моды и способности мастера им следовать. Крупному производству чрезвычайно сложно соответствовать всем этим хрупким показателям. Между тем структура российского спроса постепенно меняется. Среди общей потребительской массы уже давно

выделился новый тип покупателя — менее пассивного в выборе украшений и более заинтересованного в их эксклюзивности. От того, насколько динамично будет развиваться «индивидуальная» ювелирная культура населения, во многом будет зависит дальнейшая судьба нынешних лидеров ювелирной промышленности.

Ювелирная лихорадка

Уже сейчас специалисты прогнозируют некоторое поредение местной розничной сети: нынешнее число магазинов значительно выше той критической массы, какую можно определить, исходя из численности населения города и его средней покупательской способности. Но несмотря ни на что, этот капиталоемкий и превышающий реальный уровень спроса рынок продолжает расти словно на дрожжах. За последние полтора-два года в Уральской столице появилось еще около десятка ювелирных магазинов.

Между тем для открытия самой скромной ювелирной лавки в Екатеринбурге сегодня требуется не менее $ 50 тыс. Успех магазина во многом будет определяться его месторасположением. Работа на периферии противоестественна для ювелирной торговли — покупатели обыкновенно ищут украшения в центре.

Самые выгодные торговые места за собой сохраняют преимущественно старые участники рынка. Это обстоятельство обеспечивает им значительно более высокую прибыль, нежели получают новооткрывшиеся магазины без выгодного расположения.

Привлекательность магазина также будет зависеть от широты представленного на его витринах ассортимента. При покупке ювелирных украшений (как, впрочем, и многих других товаров) важен выбор. По мнению специалистов, выставленный на продажу ассортимент должен состоять из не менее чем 40-50 наименований, а общая стоимость изделий должна быть не ниже 1 млн руб.

Необходимо отметить, что в ювелирной торговле архиважна работа с покупателем. И здесь, по словам исполнительного директора международной компании «Рута»1 Георгия Кондрашова, любопытный опыт демонстрирует магазин, не так давно открывшийся в Ижевске. «У них там два салона: один — для массового покупателя с соответствующим ассортиментом, второй — эксклюзивный. Интерес вызывает последний: небольшая комната, в центре которой размещаются витрины с дорогими ювелирными украшениями, а вокруг них — мягкие диваны, кресла, журнальные столики, напитки. Посетителей туда приглашают по одному. Неторопливо и доказательно консультант объясняет расслабленному обстановкой клиенту, в чем состоит привлекательность и ценность выставленных изделий. Задача продавца очевидна — не оставить клиента один на один с товаром: предмет роскоши нуждается в лестной оценке знающего человека. Что же по замыслу происходит дальше: посетитель быстро оправляется от потрясения, вызванного ценой, а его внимание уже концентрируется на самом украшении, чьи достоинства неустанно перечисляет продавец-консультант. Ребята, открывшие этот магазин, признались мне, что за считанные недели нововведение увеличило их прибыль в разы и позволило привлечь дополнительных клиентов».

В Екатеринбурге, увы, ничего подобного пока нет. Ювелирные магазины в основном притягивают посетителей яркостью вывесок и магнетическим блеском украшений. При этом большое значение имеет не только красота витрин или внутреннее убранство помещения, но и атмосфера, создаваемая персоналом. Скучный охранник, стоящий за спиной у покупателя, когда тот рассматривает изделие, либо бесцеремонная продавщица могут оставить у посетителя не самые приятные ощущения от магазина. И в следующий раз он почти наверняка предпочтет ему другой.