Если мало денег, надо много думать

По результатам исследования 1700 российских предприятий лидирующее положение на рынке – один из ключевых факторов успешности современного предприятия. Сегодня маркетингово ориентированная фирма предъявляет высочайшие требования к качеству своей продукции, к уровню и широте сервисных услуг, а также к созданию и удержанию доминирующей позиции в своем секторе рынка. Эти очевидные вещи на практике даются с большим трудом. Чаще всего это связано не с объективными ограничениями производственных технологий, ресурсов и пр. и даже не с отсутствием знаний. Чаще всего неумение или нежелание активно действовать, промедление в принятии решений и слепое копирование чужого опыта приводят к существованию фирмы без лица, одной из десяти себе подобных.

Охота на потребителя
Вопросы лидерства в условиях рыночной конкуренции особенно актуальны. Не секрет, что каждая уважающая себя фирма ведет «охоту на потребителя» в хорошем смысле. Изучает его, строит планы продвижения к нему своего продукта… И все ради того, чтобы получать прибыль (вот она, буржуазная сущность бизнеса) путем максимального удовлетворения нужд потребителей (смягченная философией маркетинга). Эта полушутка в действительности оборачивается для нас с вами – тех самых потребителей – в процесс выбора среди многочисленных конкурирующих товаров и услуг. Кому мы отдадим наши кровные? Тому, кого знаем лучше, кому доверяем, кто превосходит всех остальных в самом важном для нас. Вчитайтесь внимательно, на самом деле это же не что иное как план вашей рекламной кампании: информирование о своем товаре – создание лояльного отношения к своей марке – поддержание соответствующего имиджа. Такова обычная последовательность шагов к завоеванию сердца потребителя.

Выбери меня
Попросите ваших знакомых назвать самых известных отечественных космонавтов. Уверена, что большинство назовет Гагарина, может быть, вспомнит Титова и Леонова. Интеллектуалы, напрягшись, назовут еще пару фамилий. Поэкспериментируйте с любыми названиями, и Вы убедитесь, что «правило Юрия Гагарина» 100% работает.
В маркетинге есть понятие «воображаемого набора»: список марок, фирм, стран, которые в сознании потребителя являются лидерами в той или иной области. В природе этого списка не существует, он находится в голове ваших покупателей. Однако, тысячи маркетологов работают над тем, как попасть в начало этого списка, как выделиться в глазах ничего не подозревающего потребителя. Недавно я имела разговор с директором одного небольшого швейного производства. Он сетовал на малую загрузку своих производственных площадей. При этом качество выпускаемой одежды действительно было высоким, а цены даже очень умеренными. В чем дело? Почему при увеличивающемся спросе на качественные изделия эта фирма испытывает недостаток клиентов? Одна из причин – марка «Верже» не самая известная в городе. Итак, правило первое: стань самым известным в своей области.
Добиваться известности проще всего, если имеешь много денег. «Фургон с оркестром» – обильная и громкая реклама – существенно облегчает работу менеджеров по продаже. Но как говорится: «Если мало денег, надо много думать». Вот и думают наши менеджеры по рекламе и руководители отделов маркетинга, как бы на эту небольшую сумму купить внимание как можно большего количества потенциальных клиентов. При этом приходится доказывать своему директору, что незначительный прирост числа клиентов не означает провала рекламной кампании. Что целью рекламной кампании может быть привлечение внимания к своему товару, формирование того самого воображаемого набора и пр. и пр. С другой стороны, оригинальность рекламного хода не зависит от количества имеющихся у вас средств. Щит на одной из московских трасс поразил меня фразой, убийственной для автомобилистов: «Что! Угнали???». А страх, как Вы знаете, очень сильный мотиватор к действию. Не так давно муссировалась история с использованием фотографий лиц, приговоренных к смерти, в социальной рекламе Benetton. Не затрагивая этическую сторону, эффект запоминания такой рекламы несомненен. Руководитель ростовской строительной фирмы Александр Кузнецов в не лучшие для компании времена рискнул вложить деньги именно в рекламу. «Три недели затишья в отделе сбыта заставили всех изрядно попереживать. На четвертой неделе пошли клиенты. Наш расчет оправдался. Ни в коем случае не стоит скупиться на рекламу». Действительно, при правильном подходе она обязательно даст свои плоды.

С лица воду не пить
Уже много лет конкурируют между собой две всемирно известные фирмы – Herts и Avis. Их бизнес – автомобили напрокат. Считается, что лидером в этой области, «фирмой №1», является Herts, у которой более низкие цены, более широкий выбор автомобилей. По крайней мере, таково мнение потребителей. Avis имела свои преимущества и попыталась отвоевать первые позиции у конкурента. Провела широкую рекламную кампанию, разработала целый комплекс мер. Однако этим не удалось переломить мнение потребителей. Тогда новая команда менеджеров сделала точный, как оказалось впоследствии, ход. Они заявили: «Мы вторые, но мы работаем лучше». Это стало основной идеей компании. Правило второе: позиционируйся или умри.
Позиционирование – это выделение фирмы, товара/услуги среди других подобных путем работы над сознанием потребителя. Основанием для позиционирования служат эмоциональные или рациональные ценности потребителей. Это может быть цена, качество товара/услуги, уровень сервиса, персонал, имидж фирмы в целом и т.д. Причем позиционирование – это не то, какие фактически у вас цены, качество, сервис, а то, как они воспринимаются потребителем. Не так давно в Москве появилась сеть универсамов «Копейка». Ее основатели сделали ставку на низкие цены и определенную группу населения. Базовое позиционирование этих магазинов заключено в самом названии, что усиливает воздействие на восприятие покупателями отличительных особенностей «Копейки». Подобным примером может служить «народный магазин» нашего города – «Кировский», конечно. И что бы там ни говорили, он продолжает оставаться одним из самых популярных продовольственных магазинов.
 Технология позиционирования достаточно проста. Для начала составляется список самых разнообразных преимуществ вашего товара или компании в целом. Потом вы проводите опрос клиентов и выясняете, с чем ассоциируется ваш товар или компания, какие преимущества видит сторонний глаз. Теперь вам остается только выбрать какую-то позицию из получившегося списка и реализовать выбранное через средства массовой информации. Альтернативой этому способу являются фокус-группы: групповые интервью с потребителями вашего товара/услуги. На практике мы чаще используем первый способ. Эта технология не слишком затратна и очень удобна. Недавно одному из Интернет-провайдеров – нашему клиенту – мы посоветовали позиционироваться как «традиционной, надежной компании». Оказывается, это очень важно для пользователей услуг связи.
 На Екатеринбургском рынке достаточно примеров, опровергающих русскую поговорку «с лица воду не пить». Многие успешные фирмы получают дивиденды именно «с лица». Недавно одна знакомая безошибочно точно определила производителя моего нового топа. Не это ли показатель своего стиля, отличия изделий Екатеринбургской фабрики белья «Пальметта»? Устойчивое мнение сложилось о высоком качестве одежды, сшитой нашей же фабрикой с одноименным названием (фабрика «Одежда»). В свое время она сделала ставку на импортные (немецкие) технологии и теперь довольно успешно конкурирует на нашем рынке. Впечатление о вашей фирме, вашем магазине создают стиль обслуживания, качество и спектр сервисных услуг, обученность и профессионализм  персонала. Компании, вложившие деньги в тренинги персонала, в программы построения клиентной ориентации фирмы, выглядят в глазах потребителей на порядок выше. Это я говорю не только как рядовой покупатель, но как человек, по роду профессии наблюдающий за многими нашими фирмами. Значительные успехи магазинов «Надель», продающих швейное оборудование, по мнению директора Ирины Киселевой, связаны именно с обучением персонала и планомерной работой с клиентами.
А чем отличается ваша фирма?

Стратегические окна
 Финская компания Benefon, известный производитель мобильных телефонов, недавно перешла на производство и продажу средств для мобильной связи. Это устройства, позволяющие не только устанавливать связь с необходимым абонентом, но и ориентироваться на местности. Новые средства для мобильной связи обладают многими уникальными особенностями и предназначены для самой подвижной части человечества. Эти средства, по мнению специалистов Benefon, будут пользоваться спросом у профессиональных путешественников, археологов, военных, иными словами, у тех, кого профессия или хобби забрасывает в самые отдаленные, неосвоенные участки планеты. Оказывается, у этой группы людей особые требования к качеству связи, дополнительным возможностям средств связи, и пока эти требования до конца не удовлетворены. К тому же, мало кто разрабатывает средства для мобильной связи. Поэтому Benefon видит здесь хорошие перспективы. Правило третье: найди свою нишу.
 В последнее время о нишевой стратегии, о концентрации на одном сегменте рынка говорят очень много. Интерес к этой стратегии объясняется небывалым  ростом конкуренции, особенно на Западе, переделом многих рынков и повышением требовательности покупателей. Научно-технический прогресс и рост предложения делает потребителей более искушенными в выборе. По законам психологии, удовлетворение одних потребностей вызывает желание удовлетворить потребности более высокого уровня (известная иерархия Маслоу). Для фирмы это значит более внимательное изучение вкусов и предпочтений потребителя, кроме того, это безграничные возможности совершенствования предложения, а значит, и получение прибыли в будущем.
 На самом деле любой рынок безграничен в смысле многообразия потребностей людей. Периодически на вашем рынке открываются новые ниши. Есть такое понятие «стратегические окна». Это временное рыночное пространство, потенциал которого можно использовать. Стечение ряда обстоятельств позволяет работать в этом пространстве. Определенное время дало возможность строить финансовые пирамиды, на волне оздоровления расцвели фитнесс-клубы. Сейчас в России перспективно производство энергосберегающих устройств для осветительных приборов, появляется спрос на записывающие CD. Главное – вовремя уловить момент открытия и закрытия такого «окна».
 Яркий пример использования предоставившейся рыночной возможности – успех компании Happyland, родителя популярной сегодня марки алкогольных коктейлей. Они заняли образовавшуюся после кризиса 1998 года нишу слабоалкогольных напитков. Конечно, они были не одни. И тут сработали механизмы позиционирования. Маркетологи Happyland предназначили свои слабоалкогольные коктейли сексуальноориентированной молодежной аудитории. По-крайней мере, это читается в названиях напитков из серии «Казанова». Убедитесь сами. Оригинальное позиционирование и сосредоточение на молодежной аудитории за год вывели фирму в число самых известных производителей алкогольных коктейлей.
 Нишевая стратегия дает возможность избежать прямой конкуренции. Это особенно важно для небольших фирм, которые не имеют средств для борьбы с крупными, сильными конкурентами. Концентрация только на однородном сегменте сосредотачивает усилия на максимальном удовлетворении потребностей этой группы клиентов. А значит, укрепляет вашу конкурентную позицию: вы предлагаете нечто специальное, предлагаете наилучшим для клиентов образом. К тому же, вам легче удержать клиентов, доверие которых уже завоевано.
 Вот три нехитрых правила лидерства, позволяющих стать первыми на вашем рынке. Главное – начать действовать прямо сейчас.