Еще раз о рейтингах СМИ

Неудивителен тот интерес, который проявляют рекламодатели к любым данным, касающимся аудиторий средств массовой информации. Ведь их отсутствие может обернуться вполне ощутимыми финансовыми потерями из-за неудачно спланированной рекламной кампании. И наоборот, достоверная информация об аудиториях позволяет заметно сэкономить деньги, оптимально распределяя их между различными средствами рекламы.

Можно с удовлетворением констатировать, что в последнее время в этой области наметились определенные положительные сдвиги — таких данных больше и они становятся более полными (в первую очередь можно упомянуть представленные сейчас на рынке результаты УралИНСО и Центра «ExMedia»). Однако число пользователей, приобретающих оригинальные результаты в полном объеме, пока сравнительно невелико, и для большинства рекламодателей основным источником информации остаются так называемые «рейтинги», которые так любят публиковать многие СМИ.

Не вдаваясь в разбор тонкостей терминологии, хотелось бы все же обратить внимание всех заинтересованных сторон на то обстоятельство, что слово «рейтинг», вообще говоря, может означать все, что угодно, а аудитории средств массовой информации можно охарактеризовать большим числом различных показателей, на основе которых можно построить различные рейтинги. Чаще всего речь, однако, идет об охвате или накопленном рейтинге (в связи с отсутствием однозначно устоявшейся русской терминологии имеет смысл сослаться на оригинальные английские термины coverage и cumulated rating) — то есть о доле аудитории, обращавшейся к определенному средству хотя бы раз за некоторый период времени. Естественно, что эта величина сильно зависит от того, какой именно период был взят. Приведем простейший пример (использованы данные — Центр «ExMedia», проект MEDIA-96™, проценты приведены от всего населения города в возрасте старше 12 лет).

В каждый конкретный день на канале ОРТ больше всего людей собирается между 7 и 8 часами вечера (25%). За неделю в это время хотя бы раз к ОРТ обращаются 38%. При этом для недельного охвата столь же заметный пик наблюдается и в 9-9:30 вечера (в каждый конкретный день этот пик выражен значительно слабее — 17%). Остается добавить, что в среднем за один день к каналу обращается 78%, а за всю неделю 88%.

Время суток и период, за который берется охват аудитории, могут не только сильно изменить конкретный процент, но и передвинуть канал на другое место в соответствующем «рейтинге». Так, по средней аудитории в прайм-тайм (6-12 часов вечера) после очевидных лидеров — ОРТ и РТР — на третье место выходит 51 канал (очевидно, благодаря ретранслируемому в вечернее время НТВ). В тоже время по охвату аудитории за весь день 51 Канал безусловно уступает 4 Каналу и АСВ, перемещаясь на пятое место.

Из всего вышесказанного следует важный практический вывод: интересуясь различными рейтингами СМИ, следует в первую очередь попытаться разобраться с точным смыслом тех показателей, на которых они построены. А еще лучше обратиться к оригинальным данным, которые, хоть и требуют некоторых затрат на их приобретение и понимание, но зато позволяют избежать опасности быть введенным в заблуждение лукавой игрой цифр.

А.Боголепов,

заместитель директора Центра «ExMedia»