Екатеринбургу нужно смысловое поле

Илья Удачин совладелец компании «Удачин и партнеры»
Я наблюдаю, как в последние годы разные российские территории заговорили о брендинге. За городами пытаются закрепить тот или иной образ. А кто-то пошел еще дальше, например, Казань юридически закрепила за собой право на сочетание «Третья столица».
Проблема в том, что бренд территорий сегодня — это чаще всего надуманный, взятый из головы образ. Я долго работал с крупными брендами, с их смыслами и вижу: до полноценного брендинга Урала и даже отдельного Екатеринбурга еще очень далеко. Бренд — это, по сути, обещание, позиционирование, в том числе для инвестора. Обещать что-то можно, когда ты сам способен свое обещание хотя бы описать и понять. Но ничего про Урал его жители сейчас осмы­сленно сказать не могут. Кроме того что Екатеринбург — место, где расстреляли царя, а это не очень позитивный эмоциональный фон для инвесторов.
Сегодня по логике — не этап обещаний, а этап извлечения смыслов. Надо себе ответить на вопросы: какие смыслы уральской жизни могут лежать в основе бренда? Нужна ли совокупность брендов отдельных уральских городов? Или нужны бренды регионов — Урала, Сибири? Или — бренды отдельных областей (это, на мой взгляд, выглядит странно)?
Есть несколько принципиальных тезисов. Первый: если мы рассчитываем привлечь деньги на территорию, будет ошибкой формулировать бренд, не заботясь, как регион входит в сознание его жителей. Инвесторы — не идиоты. Они увидят, что самим жителям не ясно, для чего они живут именно здесь. Человека, который сам этого не понимает, легко обмануть. В итоге в качестве инвесторов мы, вероятнее всего, получим тех, которые сочтут нас недалекими людьми и будут вести себя соответственно. Поэтому главная аудитория брендинга Екатеринбурга — не инвесторы, а люди, которые здесь живут.
Второй тезис — смыслы для бренда надо брать у них же, у жителей. Самые успешные политтехнологии строятся на выяснении того, о чем думают избиратели. Выявляются темы, волнующие людей, затем добавляются идеи, которые уводят эти темы в будущее. В результате людям возвращается их же посыл, но связанный с перспективой. Так политтехнологии достигают успеха. В брендинге — то же самое. Нужно продвигать идеи, взятые у людей, но это должны быть идеи, которым проведен апгрейд, чтобы удлинить их в будущее.
В Facebook есть группа «Бренды Урала и Сибири». Эта группа объединяет людей, которым интересны территориальные идеи, и работает на задачу создания смыслового поля Урала. А оно огромно и многомерно. И заполнить его можно только опытным путем, опознавая и понимая смыслы Урала.
Я чувствую на Урале обостренную реальность срединной земли: между Русью и Сибирью, вершинами и недрами, между высоким Небом и мрачным Аидом. Миссия Урала — соединять, быть реперной точкой системы координат. Сшивать и скреплять, по меткому выражению географа Владимира Каганского. Вот что значимо для ближайшего будущего уральцев. Осознание нового принципиального смысла позволит вырваться из объятий «Уральской матрицы», которую замечательно описал в своих работах пермский писатель Алексей Иванов.
Срединное положение Урала уже содержит в себе его связующую суть. Но Урал только в последнюю очередь — граница Европы и Азии. Принципиально важнее граница между Русью и Сибирью: Урал их соединил, и освоение новых территорий создало Россию. Но возникшая в результате срединность Урала до настоящего времени ощущалась не в своей позитивной роли, а в негативной — как противоположность бывшей границе. Пора перестать уделять столько внимания тому, что на месте середины была когда-то граница. Это — в прошлом. Теперь здесь центр.
Многие говорят, что бренды могут быть только отдельные — у Екатеринбурга, Челябинска, Перми и т. д. Якобы не может быть единого образа Урала. Другие считают: единый бренд вполне возможен. Но на самом деле мы не знаем этого наверняка. Давайте сначала поймем, чем живут люди. Может быть, на самом деле не нужно никакого брендостроительства. Может быть, смыслов и без упаковки будет достаточно, чтобы люди на этой территории чувствовали себя замечательно.
Я уверен: люди, которые живут на Урале, могут создавать не только локальный смысл, но и планетарный. События последних лет, связанные с финансовыми кризисами, должны привести к смене общечеловеческой парадигмы. Стратегия жизни больше не будет формироваться только в одном измерении — экономической эффективности. Человечество устало от этой мерки. Новую многомерную цель только предстоит определить. И почему бы Уралу — и Екатеринбургу — не стать местом, где родится ключевая идея для изменения человеческой жизни вообще.
Колонка написана по итогам выступления на бизнес-форуме «Будущее города. Стратегия развития Екатеринбурга 2020», организованного журналом «Деловой квартал — Екатеринбург»