Доходит до мордобоя в гартовом зале...

Кажется, настало время всеобщего интереса к рознице. Производители товаров массового спроса, ранее спокойно торговавшие через дистрибьюторов, стремятся сократить затраты и максимально приблизить свой продукт к конечному потребителю. Все чаще употребляются слова «мерчандайзинг», «POS-материалы» и пр. Что же стоит за этими понятиями? Мы обратились за комментариями к Алесе Славянской, генеральному директору московского консалтингового агентства «Privy Council», специализирующегося на технологиях управления мнением потребителя.—                       Начнем с главного: что такое мерчандайзинг?
-                         Мерчандайзинг — это технология управления мнением потребителя с помощью грамотного оформления места продажи, структурирования информации и пространства торгового зала. Основная задача мерчандайзинга — побудить клиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участия торгового персонала. В конечном итоге — это технология, позволяющая сэкономить на рекламе, найме и обучении персонала.
-                   Кто должен всем этим заниматься — производители, желающие повысить продажи своих товаров, или розница, в чьих руках, собственно, все и находится?
-                        На самом деле грамотное позиционирование товаров в пространстве торгового зала — это механизм, который позволяет увеличить оборот и той, и другой стороне. Среди задач мерчандайзинга как продвижение той или иной торговой марки, так и создание в торговом зале атмосферы, способствующей увеличению объема продаж в принципе. Просто потребители будут покупать больше: за счет роста количества импульсивных покупок, за счет возникновения положительных эмоций. Рознице мерчандайзинг нужен не меньше, чем производителям.
Это в теории. А на практике российские магазины имеют свою специфику. Прежде всего речь идет о непростроенности политики работы с поставщиками. Во-первых, нет договорной базы, определяющей отношения производителя и розницы в части продвижения товара. А дистрибьюторы по понятным причинам не заинтересованы в продвижении какой-то одной марки. Во-вторых, ассортимент большинства магазинов непостоянен или не определен в принципе. В-третьих, даже если ассортимент магазина выстроен и выдерживается, обычно не налажена система логистики в части управления складскими запасами, и в итоге на полках периодически образуются «дыры». Наконец, не стоит задача оптимального использования торговой площади и оборудования, из-за чего товар не имеет постоянно закрепленного за ним места в магазине. На самом деле все это вредит не только поставщику, а прежде всего самому магазину. Как только усилится конкуренция и появится потребность в завоевании постоянных клиентов, все механизмы, позволяющие это сделать, будут востребованы. В том числе и мерчандайзинг.
-                         Насколько серьезно мерчандайзинг позволяет влиять на продажи?
-                              Реальные возможности увеличения сбыта продукции в одной товарной категории колеблются от 20 до 200%. Не случайно в Штатах на мерчандайзинг тратят около $600 млн в год, Конечно, есть товары, для которых сложно выделить прямую корреляцию между расположением товара в зале и продажами. К ним относятся, например, отопительное оборудование, сложная бытовая техника и т.д. Однако и в этом случае зависимость, пусть и не прямая, есть. Что же касается товаров повседневного спроса, здесь мы можем говорить о пропорциональном увеличении объема продаж как всего магазина, так и отдельных категорий благодаря использованию приемов мерчандайзинга.
-                     Кто больше обращается к вам за консультациями, розница или производители?
-                     Пока розница. Если для магазина мерчандайзинг —— реальный инструмент увеличения оборота, для производителя это пока не так очевидно. Оно и понятно, схема поставок крупного производителя —не три-четыре магазина, как в розничной сети, и даже не 20, это сотни магазинов, и отслеживать роль того или иного инструмента в увеличении оборота сложно. Поэтому производители пока пользуются более грубыми инструментами — например, ценовыми. Иногда им действительно проще дать еще полпроцента скидки оптовику, требующему рекламных материалов, чем делать для него эти самые материалы. Дело в том, что культура продвижения брэндов у нас пока только формируется. Соответственно, нет и устойчивых потребительских предпочтений, покупатель приходит и берет либо то, что ему первое попадается на глаза, либо то, что дешевле. Когда потребительские предпочтения сформируются, выделение товарной группы в пространстве зала будет иметь значительно больший смысл, нежели снижение цены. Исследования говорят о том, что при сформированных потребительских предпочтениях на товары повседневного спроса колебания цены в пределах 10% не замечают 75% потребителей! То есть, если человек привык покупать макароны определенной марки, стоящие на определенном месте в определенном магазине, он не обратит внимания на повышение цены.
-                       Уральские производители также начинают создавать у себя службы мерчандайзинга. Их основными функциями считается как бы контроль за розницей: как выставлен товар, висят ли рекламные материалы и т.п.
-                        В сегодняшнем любопытстве к мерчандайзин-гу есть одно большое «но». На самом деле мерчандай-зинг — не более, чем инструмент. Когда вы берете молоток, вы знаете, что этим молотком вы забьете гвоздь для того, чтобы укрепить полку. В маркетинге так же сначала определяется стратегия (укрепить полку), затем тактика (забив гвоздь), затем — политика в рамках тактики (забив, например, наискосок для наибольшего эффекта), и лишь после человек берет молоток и действует. У нас же зачастую за инструмент хватаются, не определившись толком, зачем и для чего. Просто потому, что увидели и понравилось. И выбор этого инструмента зачастую определяется креативностью руководителя, наличием или отсутствием нужных кадров, кругом общения главы фирмы и пр.
-                  Сегодня, кажется, еще не решен вопрос, к какой из служб производителя лучше «приписать» мерчандай-зинг — к сбыту, маркетингу или рекламе? Некоторые предлагают вообще вынести эти функции вовне, поручив работу с розницей, например, мерчандайзинговому агентству.
-                      Все зависит от стратегии предприятия, от того, какими инструментами оно пользуется. Честно говоря, я не вижу разницы между сбытовым и маркетинговым подразделением. Россия — единственная страна, где маркетинговая служба существует как отдельное подразделение. Вот есть предприятие, там люди работают, а есть еще маркетинговая служба, и она там что-то исследует. А потом эти исследования отправляются в стол или в мусорную корзину. Идеальный и практически единственный эффективный вариант получения маркетинговой информации — непосредственно в процессе работы сбытового подразделения. Более того, именно результаты работы сбыта позволяют корректировать политику продвижения. Поэтому мерчандайзинг, безусловно, должен находиться внутри системы сбыта. От стратегии — к инструменту, от результатов применения инструмента — к оценке и коррекции стратегии. Что же касается мерчандайзин-говых агентств, я думаю, когда рынок сформируется полностью, мерчандайзинг действительно будет поделен между внешними структурами (рекламными или мерчандайзинговыми агентствами) и службой сбыта или маркетинга, которые будут определять концепцию, а исполнительские функции передавать вовне.
-                      И все-таки что же делать местным производителям сегодня — сидеть и ждать, пока сформируется рынок, до тех пор ограничиваясь дополнительными скидками? Рано или поздно проценты закончатся.
-                        Конечно, закончатся. Конкуренция с каждым днем становится все жестче, да и розница развивается быстрыми темпами. Я полагаю, через год-полтора магазины сами будут требовать от производителей рекламного сопровождения в виде тех же POS-материа-лов. Кроме того, розничный рынок однозначно движется в сторону сетей, и в ближайшие два-три года, скорее всего, сложится следующая схема — производитель, затем несколько крупных дистрибьюторов, напрямую работающих с крупными розничными сетями. Скоре всего, участники этой цепочки будут формировать политику поддержки розницы совместно. Так же, как сейчас проводятся поддерживающие рекламные кампании с совместными бюджетами.
-                        В рознице сегодня можно наблюдать еще одну тенденцию — все больше внимания уделяется фирменному стилю магазинов. После чего они говорят производителю — извини, но твои рекламные материалы не вписываются в наш интерьер.
-                       Такое понятие, как формат магазина, существует во всех развитых странах. Но делая магазин в жестком формате, ты прежде всего отвечаешь себе на вопрос, как он будет позиционироваться. Фирменный стиль — не есть нечто самодостаточное, он определяется исходя из позиционирования. Позиционирование же диктует ассортимент, основные товарные группы, которые будут в магазине. И если магазин позиционирован грамотно, никакого противоречия между его фирменным стилем и фирменным стилем производителей, товары которых он предлагает, не может быть по определению. Сейчас проблема именно в том, что те же московские гипермаркеты продают все, у этих магазинов просто нет формата. Отсюда и возникает так называемая проблема фирменного стиля. В какой обстановке продавать все? А давайте покрасим магазин в красный цвет, на продавцов наденем сарафаны, и будет у нас фирменный стиль под все. И в этот красный цвет с сарафанами потом не вписываются какие-то материалы поставщика элитных вин, потому, что они зеленые. Я утрирую, конечно, но часто это на таком уровне и происходит. Надо понять, что фирменный стиль — лишь один из инструментов позиционирования. Если ты грамотно позиционируешь магазин и твое позиционирование совпадает с ассортиментной политикой, никакого противоречия между тобой и выбранными тобой производителями не возникает.
-                       Есть еще проблема так называемой вторичной конкуренции в торговом зале, когда производители различных товаров борются за самые выгодные места на полках, дают взятки товароведам...
-                       С взятками напрямую не сталкивалась, а вот мордобой в торговом зале видела своими глазами. Один пришел, расставил, потом появился второй, подвинул все по-своему. Наверное, более интеллигентные люди действительно взятки дают. Все дело здесь в неразвитости категорийного менеджмента в магазине, который должен этими процессами управлять, вот мерчандайзеры и стараются кто во что горазд.
-                      В чем заключаются функции мерчандайзера?
-                        По сути, мерчандайзер — это человек, который способен определить возможности работы с той или иной торговой сетью или магазином. Для этого он, например, вместе с директором магазина или катего-рийным менеджером разрабатывает позиционирование своего товара в торговом зале. И есть еще низовой персонал, который собственно и расставляет товары на полках согласно стратегическому плану. Причем с этим могут справиться и сами продавцы или представители дистрибьютора. Сегодня же в России мерчандайзер —чаще всего именно этот низовой персонал, который пытается управлять выкладкой, не имея знаний и механизмов (прежде всего договорных). Как только производители решат окончательно, что им это необходимо, и начнут нормально выстраивать отношения с розницей, после того как вопросы выкладки и позиционирования товара в торговом зале будут решаться на уровне директоров, профессия мерчандайзера будет востребована, приобретет другое качество, другую зарплату, другой социальный статус.
Беседовал Александр Гааб«Деловой квартал » планирует более подробное освещение современных технологий управления мнением потребителя. В мае читайте материалы Круглого стола «ДК» по проблемам развития мерчандайзинга на Урале.