Дом, который отделал Джек

Строительный бум 1996-97 годов буквально взорвал рынок российских строительных материалов, сделав доступными и популярными высокие зарубежные технологии отделки, значительно ускоряющие и удешевляющие строительный процесс. Российский потребитель неожиданно обнаружил, что обои бывают не только бумажными, потолки прекрасно проживут и без побелки, а краски могут иметь до 2 000 оттенков. Все изменилось в августе 98-го. Резкое падение курса рубля привело к не менее резкому сокращению потока импортных материалов в Россию. Не было бы счастья, да несчастье помогло: образовавшиеся товарные ниши начали интенсивно занимать отечественные производители. Прошло почти полтора года… Cегодня понять проблемы, проследить тенденции, выявить особенности местного рынка мы постараемся с помощью гостей "Делового квартала". Среди них представители и очень крупных и совсем небольших фирм, специализирующихся на строительных и отделочных материалах, а также собеседники, приглашенные нами в качестве независимых экспертов.

До и после кризиса
Благодаря регулярному анализу ассортимента отделочных материалов, проводимому консалтинговой фирмой "Урал-Гермес", мы можем увидеть структуру рынка и проследить его развитие начиная с 1997 года.

Справка: Фирма "Урал-Гермес" открылась в 1996 году. Осуществляет комплекс услуг, направленных на эффективное развитие фирм в условиях рынка: маркетинговые, финансово-экономические, имиджевые настройки магазинов, обеспечивающие рентабельность работы, проведение мониторинга цен с прогнозированием спада и подъема, разработка и внедрение высокоэффективных способов продаж любого товара и т.д.

Александр Засухин,
генеральный директор "Урал-Гермес"
Анализ рынка предложений на основе информационно-справочных изданий (таких как "Пульс цен" или "Скайнет"), с одной стороны, дает возможность изучить спрос, поскольку выставляется и предлагается потребителю в основном то, что имеет хороший сбыт. Изучаемый ассортимент хорошо сегментируется и позволяет выявить ряд достоверных рыночных и специфических показателей. С другой стороны, такой способ не дает полную достоверную картину, поскольку построен только на рекламируемом фирмой ассортименте. Кроме того, ряд достаточно крупных компаний могут по тем или иным причинам игнорировать анализируемые информационные базы или использовать их не на "полную мощность". Однако, несмотря на некоторые искажения, статистика предложений позволяет выявить основные закономерности, действующие на рынке.
Именно такой способ мы использовали в июле 1997 года, проанализировав 11 646 позиций от 1146 фирм. Самую большую долю в то время составляли материалы и конструкции из древесины (30%), отделочные материалы занимали лишь второе место (26%), вслед за ними — лакокрасочные изделия и клеи (17%), по 10% приходилось на долю сыпучих смесей, теплоизоляторов и конструкций из железобетона, а также кровли и стекла, прочие — 7%.
Из приведенных данных видно, что рынок предложений еще оставался верным продукции местных производителей — все, кроме отделочных материалов и некоторого количества красок, выполнено из российского сырья.
Анализ соотношений фирм, работающих в каждой из перечисленных групп, показал, что наибольшее количество работает в сегменте "древесного" рынка, а отделочными материалами торгует лишь 18%.
Тогда же мы попробовали определить условный "ранг" анализируемых фирм, разбив их на несколько групп. В лидирующую группу (100 и более наименований товаров) попали всего 12 фирм, во вторую (от 50 до 99) — 32, в третью (20-49) вошла уже 91 компания, а последнюю (менее 20 наименований) составили более 1000 малых предприятий. В первую пятерку вошли: "Дизайн-транс", трест "Спецкомплектмонтаж" (из-за разделения числа позиций с родственной фирмой "Стройарсенал", ведущая фирма оказалась на втором месте), "Еврострой", "Евроремонт", "Граффо".
В конце 1997 года мы применили другой метод исследования — прямой обход розничных торговых предприятий группой независимых экспертов. Из 240 магазинов, специализирующихся на строительных и отделочных материалах, в выборку попало 33. Анализ показал, что наиболее многочисленно представлены группы товаров (см. рис. 1):
- отделочные материалы (беспрецедентно высокий процент доли рынка — 61,9%);
- сантехника (9,9%)
- лакокрасочные изделия и клеи (5,7%);
- инструменты и приборы (5,44%).
Буквально за полгода (со времени первого исследования) отделочные материалы заняли лидирующие позиции на рынке. Это ярко свидетельствовало о настроенности магазинов стройматериалов на частный сектор покупателей, а также на сектор небольших и средних фирм, выполняющих разовые, небольшие по объему, работы по отделке помещений (мелкие и средние оптовые закупки). Выявленная сегментация показала основные позиции товаров (и соотношение между ними), на которых делаются деньги и которые каждому магазину необходимо в первую очередь развивать.
На главных позициях по группе "отделочные материалы" оказались обои (39%), керамическая плитка (24%), покрытия для стен и потолков (17%) и напольные покрытия (12%). Безусловными лидерами по широте ассортимента стали все тотже "СтройАрсенал", "Италия", "Наф-наф". Эти магазины пошли по пути универсальных технологий продаж.
В то же время явственно проступает тенденция глубокой специализации магазинов по разным группам товаров.
Так выглядел рынок строительных и отделочных материалов в докризисные времена. Оживление торговли такими материалами сегодня — явно положительные приметы того, что российский потребитель выходит из кризисного состояния.
Чтобы понять, какие группы товаров являются ведущими, мы решили сделать необычный анализ — типовое наполнение среднестатистического магазина по продаже строительных и отделочных материалов (см. рис. 2).
Сегодня на рынке происходит интенсивное вымывание товаров импортного производства, и образовавшиеся ниши активно заполнятся товарами российских производителей. Анализ ассортимента на рис 3. показывает, как складывалось среднее соотношение между импортными и отечественными товарами летом прошлого года, а на рис. 4 — как это выглядит сегодня. Совершенно очевидно, что наш среднестатистический магазин заполнен почти на 45% российскими товарами. Конечно, на выборку "давят" такие гиганты, как "Лаверна", "Вавилон", "Бауклотц", ориентированные пока на продукцию зарубежного производства, однако и у них в последнее время значительно вырос российский ассортимент. Характерно, что в сравнительно небольших магазинах наших товаров гораздо больше. Наиболее оптимально для сегодняшнего времени соотношение 60/40%, что полностью соответствует показателям "Суперстроя".
Одним из самых цивилизованных методов конкурентной борьбы является внедрение разнообразных форм дополнительных услуг. Сегодня нет такой фирмы, которая бы не имела своеобразного "джентльменского набора" — услуги продавцов-консультантов и доставка крупных покупок на дом. Интенсивность использования других видов сервиса представлена на рис. 4.

Структура рынка:
универсальность
или специализация
Кризис практически вымыл с рынка строительных и отделочных материалов и мелкие торговые точки, ориентирующиеся только на розничную продажу. Выжили только фирмы, взявшие еще во время строительного бума курс на завоевание собственных ниш. И каждая из них находила свой путь адаптации в нестабильных российских условиях. Поэтому структура местного рынка (как, впрочем, и по стране в целом) получилась довольно пестрой. Между тем можно совершенно четко выделить две тенденции развития торговли: ее универсализация и узкая специализация.

От опта - к рознице
Но и эти направления выглядят далеко не однородно. Фирмы, специализирующиеся на определенной (узкой) группе строительных материалов, постоянно совершенствуют свой ассортимент — не столько в количественном, сколько в качественном отношении. Они не относятся к лидерам рынка, но прочно стоят на ногах, постоянно изыскивая и продвигая новые товары, выигрывающие в цене, качестве и долговечности. Как правило, сосредоточение товаров одной и той же группы у них выше, чем в универсальных магазинах. Отличный пример такой фирмы — "Стройтехкомплектсервис" (СТКС), которая специализируется на комплектном оборудовании, связанном с водой — от труб любого диаметра и назначения, а также всех комплектующих к ним до душевых кабин, смесителей и радиаторов парового отопления. Ассортимент такой группы товаров насчитывает здесь более 2000 наименований. До недавнего времени СТКС занималась только оптовыми поставками и имела выставочный салон ограниченного посещения. В конце прошлого года она открыла небольшой розничный магазин "Водяной",  для удобства расположив его рядом со складом.
К необходимости розничной торговли пришли и многие другие оптовики. Например, фирма "Атриум", недавно открывшая крупный магазин "Атриум-Керамика".

Евгений Копылов,
заместитель директора по торговле:
— Если сегодня открывается новый магазин — за ним стоит конкурентоспособная, устоявшаяся оптовая фирма со стабильными поставками, хорошими партнерскими связями. Опт остается главным направлением работы и важнейшим условием существования фирмы. Потребность же в розничной продаже возникает не от излишков товара — его сейчас можно закупить ровно столько, сколько нужно, а для изучения спроса и рекламирования продаваемой продукции.
Очень важны базовые партнерские отношения, которые сложились у нас, например, с ЗКИ. Для этого требуется время. Мы начали работать с заводом еще тогда, когда не было итальянских линий, а рынок был буквально завален плиткой итальянского, испанского и др. производства. Вместе пережили и кризис. То, что сейчас спрос на нашу плитку превышает предложение и завод внедряет в ближайшее время новую линию, которая увеличит производство в полтора раза, — итог грамотной стратегии развития предприятия.
Еще один сравнительно редкий тип компаний — фирма-проводник продукции какого-то определенного производителя. При этом товары могут относиться к различным группам отделочных материалов. Показательна здесь фирма "Золотой век ХХI" — партнеры южно-корейских производителей, торгующие исключительно их продукцией.

Сергей Зубакин,
директор салона "Садко":
— Конечно, мы задумывались и о расширении ассортимента, и о выходе на других производителей, и в целом — об универсализации магазина. Пойди мы таким путем, сегодня ничем бы не отличались от других магазинов. И поныне в салоне представлена не профильная группа товаров, а продукция, выполненная по высоким технологиям южно-корейских производителей. Кстати, на осенней выставке в Москве выяснилось, что южно-корейскую продукцию на российском рынке почти не знают. А она не уступает в качестве французским аналогам, но значительно выигрывает в цене. Эти две позиции товаров мы выбрали, когда задумали открывать свое производство. Кризис форсировал наши планы, ибо возникла необходимость удешевлять стоимость. Первые же партии показали, что даже при использовании фирменного сырья себестоимость продукции уменьшается примерно на 25%.

Универсалы
Традиционно многие из местных компаний делали первоначальную ставку на организацию розничной торговли — занимаясь при этом и оптовыми
поставками. Богатый опыт по продвижению различных групп товаров и непосредственный контакт с конечным потребителем позволили таким фирмам занять, пожалуй, наиболее устойчивые позиции на рынке. Стабильное положение компаний дало возможность углубленно исследовать каждую группу товаров своего ассортимента и проводить более осознанную маркетинговую политику.

Николай Лантух,
коммерческий директор ("Суперстрой"):
— Менее всего мы стремимся сделать наши магазины элитными, доступными лишь небольшой горстке обеспеченных людей. Наш покупатель — любой человек в возрасте от 18 до 60 лет с доходом от 1500 руб. в месяц. Именно на такого клиента мы и ориентируемся. Поэтому наш главный принцип: не только разнообразие видов товаров, но и создание большого диапазона цен. Сегодня насчитывается около 32 тысяч наименований товаров. Прямые поставки из Германии, Дании, Финляндии, Франции, Голландии, Испании и др. (всего 37 зарубежных производителей) обеспечивают постоянный ассортимент отделочных материалов, совместимых между собой (что очень важно) и способных дать комплексное решение отделки любого интерьера. Огромный выбор вовсе не означает, что все товары, представленные на выставочных стендах, продаются легко и быстро. Прошли те времена, когда "улетала" любая партия качественных импортных материалов. Допустим, из трехсот видов обоев, имеющихся сейчас в наличии, активно продается видов 20-30. И, как ни парадоксально, выстави мы только эти виды, из них бы вновь образовался небольшой круг наиболее популярных и продаваемых. Здесь вступает в силу закон психологии выбора: люди идут туда, где он больше, а останавливаются на том, что сформировалось в подсознании благодаря различным источникам — веяниям моды, массированной рекламе, просмотру специальных изданий, советам знакомых плюс собственное представление о комфорте и уюте. Поэтому ассортимент необходимо постоянно расширять, вместе с этим будет расширяться круг наиболее продаваемых товаров. Поскольку мы никогда не ставили своей целью стать дорогим магазином, мы охотно переориентировались на продукцию российского рынка в послекризисный период его бурного развития. Основной критерий остался — качество. Репутация фирмы завоевывается годами — зачем же ее терять?
В сущности, в нашей деятельности превалируют два главных направления: обеспечить максимальный выбор товара для полного цикла отделочных работ (от подготовительных до облицовочных) и тем самым универсализацию торговли, и высокий уровень сервисного обслуживания, что увеличивает поток покупателей, желающих именно у нас сделать покупку. Собственно, это и называется — фирменная, профессиональная торговля.
С открытием супермаркета "Вавилон" на екатеринбургском рынке отделочных материалов началась эпоха больших торговых площадей. Следом в городе появляется еще один крупный магазин "Бауклотц", торгующий исключительно немецкими товарами. В ближайшей перспективе — открытие магазина площадью 2 тыс. кв. м.

Игорь Варов,
один из владельцев магазина:
— Когда появилась возможность реконструировать помещение с большими площадами, сомнений почти не было: здесь будет магазин стройматериалов. Большой, светлый, уютный. С просторными залами, где можно разместить товары любого объема так, чтобы они смотрелись в полном своем великолепии. В тесных и маленьких магазинах большую роль играет наличие склада, а способность помещения вместить весь ассортимент сводится к минимуму. В итоге проигрывает и покупатель, которого лишают выбора, и продавец, который не может предоставить этот выбор.
Во главу угла мы поставили сервисное обслуживание покупателя. И дело здесь не только в большом ассортименте или наглядности товаров, в консультациях продавцов или наличии рекламных проспектов, но и в том, чтобы было где передохнуть, отвлечься или занять детей. В "Вавилоне" постоянно работает бар, играет приятная музыка, прокручиваются детские мультфильмы. В распоряжении посетителей бесплатные туалеты. Думаю, первоочередная задача сделать так, чтобы покупатели захотели приходить в магазин еще и еще, тогда и торговля будет приносить прибыль.

Импортзамещение:
нишезанимание
К середине 1998 года на рынке отделочных и строительных материалов сложилась очень непростая ситуация. Строительный бум пошел на спад, поскольку насытился рынок элитного жилья, а более-менее платежеспособные покупатели (со средним достатком) не могли позволить себе слишком дорогие импортные товары. Зато успело сформироваться представление о том, каким именно должно быть качество подобной продукции. Иными словами, возрос уровень культуры потребителя, а стало быть, возникла необходимость найти равновесие между стоимостью товара и средним кошельком. Многие фирмы-проводники импортных изделий занялись поиском способов их удешевления. Первое, что приходит в голову, — закуп не товаров, а высоких технологий и организация производства. Это позволяло миновать транспортные, таможенные и прочие расходы. Тем более что первые шаги в этом направлении уже были давно сделаны почти всеми производителями оконных систем — как деревянных, так и пластиковых ("Меко", "Завод "Стиль", "ПластМаркет", "Арсенал-А"). Но на месте проводилась в основном сборка, а комплектующие все-таки поставлялись из-за рубежа. Фирма "Меко", одна из первых, сделала следующий шаг — нашла российских производителей сырья для изготовления пластиковых окон.
Другой способ удешевления продукции предприняли сами зарубежные фирмы, тем самым укрепив свои позиции на российском рынке. Стали создаваться совместные предприятия. Их суть в монтаже и внедрении на территории России уже готовых автоматизированных линий, обеспечивающих выпуск высококачественной зарубежной продукции. В нашем городе таким образом была создана российско-итальянская фирма "Пиастрелла".
Кризис, значительно снизивший покупательскую способность населения, предоставил уникальный шанс технического перевооружения многим российским производителям. Выяснилось, что многие предприятия нашей области способны выпускать как отдельные материалы, так и комплектующие целых систем. Важно было сделать технический и экономический анализ состояния предприятий, скоординировать их действия, отрегулировать заказы. Для этих целей при областном Министерстве строительства был создан отраслевой орган — Союз предпринимателей строительной индустрии Свердловской области, в состав которого вошли 60 предприятий.
По словам директора Союза Юрия Чумерина, в ближайшее время они будут заниматься внедрением в жизнь, а также контролем за исполнением Постановления областного правительства "Об утверждении приоритетных направлений развития базы стройиндустрии Свердловской области". Намечены базовые предприятия стройиндустрии, способные восполнить некоторые рыночные пробелы, а также освоить высокие западные технологии. К примеру, в области резко ощущается нехватка теплоизоляционных материалов. Зарубежные производители готовы поставлять любые виды этих изделий, но их применение приведет к удорожанию жилья. Нижне-туринский завод "Тизол", билимбаевский "ТИМ", екатеринбургский "Термостепс" берутся заполнить образовавшуюся нишу.
На екатеринбургском Гипсовом заводе создано подразделение, которое на нашем сырье будет выпускать деревянные комплектные дверные блоки. Сегодня уже ведутся переговоры об экспотртных поставках этой продукции в Голландию. Фирма "Аква-колор" продолжает осваивать технологию немецких производителей по выпуску акриловых красок для наружных и внутренних работ. Завод "Стройпластполимер" закупил оборудование по выпуску линолеума на вспененной основе, аналога которому до недавнего времени в России не было.
 В ближайших планах — организовать производство всей системы подвесных потолков, для чего объявленs тендеры на производство направляющих (участвуют Каменск-Уральский, Верхнесалдинский и Первоуральский заводы), плит (в тендере будут себя пробовать Екатеринбургский гипсовый завод, "Сухоложскасбоцемент", "Тизол" и "Термостепс"). Точечные локальные светильники уже выпускает завод ЭМА (Екатеринбург).
В последние годы из-за резкого сокращения инвестиций в строительство структурное и техническое преобразование производств протекало довольно вяло. Хочется верить, что обострившиеся проблемы технологической отсталости будут успешно преодолены и предприятия местной стройиндустрии стабилизируют свою работу.