Директ Маркетинг как средство борьбы с неэффективным ДИРЕКТ МЕЙЛ

Для начала банальные фразы, которыми, как озоном после грозы, насыщена атмосфера на рекламном рынке: "для эффективной почтовой рассылки необходимо максимально полная, хорошо структурированная и правдивая база данных", "над вашими материалами должен поработать профессиональный текстовик и дизайнер", "у фирмы должны быть хорошо отлаженные связи с почтой". Пафос ситуации в том, что любая фирма, серьезно занимающаяся почтовой рекламой, отвечает всем этим требованиям. Да и глупо говорить на заре XXI века об устаревших рекламных технологиях. Еще в середине 80-х годов на Западе почтовая реклама эволюционировала в новую маркетинговую стратегию, называемую Директ Маркетинг.

Директ Маркетинг - это коммуникация, устанавливающая прямые отношения между продавцом и покупателем. Несмотря на множество инструментов: теле и internet-магазины, каталожная торговля, адресная и безадресная рассылка, телефонный маркетинг, - в России Директ Маркетинг ассоциируется с почтовой рассылкой. Причин этому множество, и это тема для отдельной статьи. Постараюсь популярно объяснить, что такое Директ Маркетинг в его российском варианте.

Именно личное обращение,
а не абстрактный рекламный буклет,
пусть даже сногсшибательного качества
Допустим, вы торгуете погрузчиками. Вы покупаете справочник, прогнозируете круг потенциальных потребителей и сегменты рынка, садитесь на телефон и обзваниваете их, т.е. занимаетесь телефонным маркетингом. Ваши дела идут в гору. Вы нанимаете одного за другим сотрудников для интенсификации телефонных переговоров. В какой-то момент вы понимаете, что для обеспечения дальнейшего роста нужно усовершенствовать стратегию продаж.
Тогда вы составляете на фирменном бланке деловое письмо, заменяющее речь ваших сотрудников и содержащее ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Для широкой номенклатуры товаров необходим прайс-лист. Если внешний вид предлагаемого товара имеет принципиальное значение, то к деловому письму прикладывается рекламная полиграфия, демонстрирующая товар лицом.
Классическая почтовая реклама делает ставку на дизайн, тексты и качество посылаемых рекламных материалов. Все это так, но Директ Маркетинг добавляет к этому, что обращение должно быть личным, таким образом, вы превращаете рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения. Что вам приятнее получить, красивый рекламный проспект или красивый рекламный проспект, сопровождаемый деловым письмом? Письмо должно лично обращаться к потенциальному клиенту. При этом совсем не обязательно, чтобы оно было именным. Текст делового письма — аналог вашего обращения к клиенту. Его составление — дело непростое.

Неумение продать предложение
Общение с клиентом — это не монолог продавца. Вы должны предусмотреть возможность обратной связи. В простейшем варианте это телефон и адрес фирмы. Обычно все его и указывают. Но такой подход решительно расходится с принципами Директ Маркетига, утверждающими, что, посылая информацию, вы продаете не столько сам продукт, сколько желание произвести некое действие. По опыту работы "ВнешТоргРЕКЛАМЫ", эффективные промежуточные предложения должны быть соблазнительными, не требовать от потенциального клиента больших затрат времени и денег, убедить его в солидности вашей фирмы и необходимости продолжения и развития диалога.
Не контактные телефоны, а бесплатная информационная линия; не ленивый менеджер в салоне, а бесплатные консультации в офисе клиента с демонстрацией; вручение бесплатного образца продукции, каталога и т.д. Отдаю себе отчет, что многое, если не все, из вышеперечисленного
осуществить невозможно. Элементарно, какая бесплатная консультационная линия, когда телефонов и так не хватает.
Но выходы всегда есть. Информационная линия может работать в определенные часы, во время обеда, до или после трудового дня. Если предложения посылаются в другой регион, то за счет разницы во времени неудобства клиента можно свести к минимуму.
К деловому письму можно приложить бланк факсовой заявки на бесплатную дополнительную информацию или консультацию. Переписка по электронной почте еще удобнее, но, к сожалению, среди принимающих решение людей электронная почта и Internet не очень популярны.
И, наконец, вы можете создать в Internet свой сервер, содержащий, подобно каталогу, исчерпывающую информацию, а в письме сделать на него ссылку.

Необходимость поддерживать диалог
с минимальными затратами
В таблице эффективности почтовой рекламы, которую мы любезно предоставили редакции "Делового квартала", есть минимальный и максимальный проценты откликов. Чтобы добиться максимальных показателей, необходимо сделать повторную рассылку. Об этом говорят любые книги и книжонки о рекламе. Но как к этому подходит классическая почтовая реклама? Она рекомендует повторно выслать материалы через 3 недели. Таким образом, планируемый бюджет на акцию нужно увеличить в два раза. У Директ Маркетинга подход более целесообразный. Вы обратились к потенциальным покупателям, создали все необходимые условия для диалога, но часть из них осталась безучастна. Пошлите им одно лишь деловое письмо-напоминание, где выразите озабоченность, по каким причинам они отказываются от столь выгодных предложений и имеет ли смысл в дальнейшем беспокоить их низкими ценами и выгодными предложениями.

О директ-маркетинге говорить можно долго
Такую серьезную тему, как Директ Маркетинг, невозможно раскрыть в одной небольшой заметке. Специалисты "ВнешТоргРекламы" работают над серией статей о проведении полноценной Директ Маркетинговой кампании с применением "воронки продаж", планомерным сужением целевой аудитории и т.д. Обещаем опубликовать эти статьи в ближайших номерах газеты "ВнешТоргРеклама", которая бесплатно распространяется подписчикам "Пульса цен" и рассылается нами в определенные сферы бизнеса (если вам интересно бесплатно получать эту газету, позвоните к нам по телефону 56-13-01). И, конечно же, обращайтесь во "ВнешТоргРекламу", где вместо устаревшей и неэффективной почтовой рекламы предложат Директ Маркетинг и полный комплекс услуг, связанных с почтовой рассылкой.

ВнешТоргРЕКЛАМА:
телефоны 56-13-01, 56-03-46