ДЕНЬГИ НЕ ПОНИМАЮТ ЭМОЦИЙ

Тенденция сегодняшнего дня — создатели рекламы в Екатеринбурге все чаще прибегают к помощи профессиональных психологов, стадия недоверия к этой нематериальной науке прошла. Психолог находится или в штате рекламного агентства, фирмы или работает в качестве эксперта-консультанта. Фирм, ставящих перед собой комплексные задачи — имиджмейкерство, проработка рекламной кампании — в Екатеринбурге пока нет. Но есть команды психологов, работающие без юридического лица и уже готовые перейти на новый организационный уровень, учредиться, открыть свои предприятия и даже институты. Этот процесс начался года два назад, и толчком к нему послужил всплеск политической активности в столице Урала — несметное количество выборов на душу населения Екатеринбурга. Силы привлекались мощные — команды сложились, опыт в избирательных кампаниях наработали и деньги заработали весьма и весьма приличные. А отвыкать от хорошей жизни трудно... Психологи рвутся в бой, и тем более потребность в их услугах есть.

Клиент всегда прав

Хотя современные психологи используют все психо-методики в своей работе (по принципу «лишь бы работало»), кое-какие направления выделить можно. Ну вот, например, приверженцы «жесткой психологии», давления и даже кодирования. Это дианетики, различные игротехники и энэлпишники (НЛП — нейролингвистическое программирование), приверженцы эриксоновского гипноза.

Идеи психологии новой волны в Екатеринбург пытается нести психологическая лаборатория, творческая студия «Солнечный город». (Специлисты «Солнечного города» одновременно являются экспертами Свердловского ФСБ). Создана около двух лет назад. Официальная презентация состоялась в КОСК «Россия» в феврале 1996 г. В составе лаборатории: психологи, психоневрологи, психиатры, преподаватели, эксперты других специальностей. «Солнечный город» внедряет методы практической психологии и психотерапии (нейролингвистическое программирование, структурный анализ, гештальттерапия, психолингвистика, эриксоновский гипноз) в повседневную жизнь. У "солнечных" психологов есть интересные наработки, они проводят семинары для рекламных менеджеров фирм, пытаются открыто пропагандировать свои знания. Консультируют в области коммерческой, общественной, политической рекламы, производят анализ уже готовой продукции на предмет эффективности ее воздействия. Они являются официальными распространителями в Екатеринбурге компьютерной программы DiaTone (г.Пермь), позволяющей определить степень «кодирования» текста, то есть воздействия текста, слогана или слова на подсознание потребителя, программа стоит $100.

Кодирование бывает мягкое, среднее и жесткое. В результате тестирования в этой программе можно определить какой кодирующий заряд несут мантры и молитвы (классические суггестивные тексты). Выявляет программа и тот эмоциональный ряд, который наше подсознание связывает с теми или иными словами. Например, при таком эмоциональном анализе в фамилиях практически всех политических лидеров современной России (за исключением Явлинского) присутствуют черты агрессивности и грубости (эпоха!). Программа также связывет звукобуквенный ряд слова с каким-либо цветом. При проверке в этой программе «Мальборо», «Пепси» и.т.д. цветовая диаграмма совпала с уже официально выбранными цветами. То есть «Мальборо» был красно-белым, «Пепси» — сине-красно-белым и.т.д. Кстати, в «Пепси» было больше синего. Возможно поэтому сейчас «Пепси Кола» решила усилить свою цветовую гамму синим. Программа «DiaTоne» может быть использована как для экспертизы, так и для моделирования текстов внушения, рекламных текстов.

В клиенте должно быть все прекрасно: и душа, и костюм, и реклама его фирмы

Онтопсихология («Онто» — бытие) — основывается на постулате: «Реклама — продолжение личности лидера фирмы». Имидж лидера — реклама. По словам директора Центра «ОНТО» Павла Эрзяйкина, отнюдь не вся реклама воздействует на человека положительно. В качестве примера такого влияния можно назвать видеоролики детского «Панадола», после которых ребенку просто хочется попробовать «Панадол».

— Но ты же не болеешь, — возражает мама. И у ребенка в подсознание закладывается установка: чтобы попробовать вкусный «Панадол», надо заболеть, значит, болеть — это хорошо. Таким образом, реклама «Панадола» стимулирует болезнь и увеличение оборотов фармацевтических фирм.

Онтопсихология исходит из того, что человека надо мотивировать на основе общечеловеческих, гуманистических установках. Не использовать установки, которые потом могут сработать ему во вред.

К тому же, если Вас обманывают, Вы рано или поздно это поймете. И, накупив кучу на самом деле не нужные вещи, но прекрасно, вкусно разрекламированные, потребитель может в конце концов отвернуться от рекламы вообще.

Онтопсихолог может работать с рекламой еще в стадии разработки. Стиль рекламных шрифтов, вывески, слоганы. Но начинать рекламную кампанию фирмы надо с ее лидера. Вначале нужно помочь лидеру определить, осознать свои собственные цели и задачи в данном направлении. Когда это понято (кстати, в период работы лидер может кардинально переоценить ценности и задачи, порядок их достижения), можно работать над имиджем и над рекламной стратегией. Должно быть единство лидер — имидж — реклама.

Если фирма заявляет в рекламе о корректном стиле своей работы, то тогда и голос секретарши, беседующей с клиентами по телефону, и костюм директора должны работать на эту идею. Если этого не происходит, реклама начинает работать против Вас, человек воспринимает подсознанием Вашу некогуэртность как обман, Вам начинают не доверять. Проблемы Вашей рекламы и Вашей фирмы — в Вас.

Зависимость от клиента

— лучшая независимость

Услуги психологов на рынке рекламы варьируются бесконечно — специалист может самостоятельно разработать и провести рекламную кампанию, разнообразные маркетинговые исследования или в целом корректировать деятельность рекламной группы.

Независимость сама по себе прекрасна, к тому же она позволяет специалисту быть объективным, выступать в качестве арбитра в непростых отношениях заказчика и рекламиста. Независимый психолог Виктор Ермолаев, консультант по управлению персоналом, специалист по профотбору, участвует в разработке рекламных проектов с 1990 г.

Чаще всего, обращаясь к психологу, заказчик высказывает весьма абстрактное пожелание типа: «что бы нам этакое сделать с нашей рекламой?!». Виктор Ермолаев в ответ предлагает определенную идею и собирает команду профессионалов — дизайнера, филолога, социолога и т.д. Объективно и профессионально психолог может оценить только чужое произведение — рисунок или текст, определить специфику его психологического воздействия на аудиторию. По мнению Виктора Ермолаева, только в коллективе рождается истина, как фокус, совокупность разных точек зрения. Помимо организации рекламной группы Ермолаев в сотрудничестве с определенной фирмой оказывает разнообразные услуги по психологическому консультированию.

Психолог разрабатывает и нетрадиционные методы рекламы, как, например, поиск авторитетного клиента, который в нужное время в нужном месте скажет доброе слово о вашей фирме. Обычно сотрудничество психолога с одной фирмой растягивается на долгий срок и ему выплачивается ежемесячный оклад (минимальная сумма — 1 млн руб.). Так как серьезное психологическое консультирование требует «вживания», «вчувствования» в идею фирмы, Ермолаев не может себе позволить заниматься сразу с несколькими компаниями. Сейчас он сотрудничает с фирмой «Уралбыттехника».

Ермолаев убежден, что психолог может работать с фирмой при условии, что ему по-человечески нравится предложенная продукция. Гуманистический психолог следит, чтобы реклама не заставляла человека совершать покупку, а способствовала удовлетворению его потребностей. Всегда интересно, как рождается девиз фирмы. Зачастую формулировка принадлежит психологу, а иногда ему приходится «разговорить» директора фирмы до такой степени, пока тот не начнет сыпать перлами по поводу своего детища. Девиз фирмы отнюдь не должен сообщать об основной функции товара или услуги. Он зарождает в сознании человека определенный мотив, который, развиваясь, со временем приводит к покупке.

Потребитель должен чувствовать жизненную необходимость рекламируемого товара. Много ли человеку, в сущности, нужно? Извечные архетипы — защищенность, комфорт, любовь — вот мишень в нашем сердце для талантливо сделанной рекламы. Кстати, самого Ермолаева восхищает казалось бы незатейливый лозунг Siemens: «Мы нужны каждой семье!».

Но, конечно, не каждый независимый психолог может предложить весь комплекс консультаций по рекламе и маркетингу. Поэтому большинство из практикующих — узкие специалисты.

В Екатеринбурге услуги по проведению так называемых фокус-групп (метод качественного маркетингового исследования) предлагает независимый психолог Татьяна Радченко, доцент кафедры прикладной психологии УГТУ (бывший УПИ). Как отдельные виды выделяются исследования в области рекламы на разных этапах ее создания. На стадии начального планирования (представление информации о потребителях рекламы, об их мотивах и установках, об уже имеющемся имидже рекламного товара), на стадии создания рекламной концепции; на стадии разработки конкретного рекламного продукта (выявление в сознании потребителей клише, связанных с рекламируемым товаром или услугой, тестирование воздействия рекламного продукта),представление о реакции «народа» на интересующий заказчика предмет.

Живое эмоциональное отношение не заменит ни один социологический опрос. Так что если солидная фирма хочет иметь гарантии эффективности рекламной программы, стоит, пожалуй, задуматься о весьма модном на западе явлении — фокус-группе.

Психология — это один из китов, на котором зиждется современная реклама. Конечно, здесь нет 100% гарантии успеха, и никто из психологов не поручится за то, что после трансляции по ТВ Вашего ролика, выполненного по всем правилам психологической науки, все зрители в едином порыве сметут Ваш товар с прилавков магазинов. Но все же приблизить этот счастливый момент она может.

Творческая лаборатория «Солнечный город»

58-82-29(днем) 43-35-36 (вечером)

Центр «ОНТО» 61-66-48

Виктор Ермолаев 53-23-92

Татьяна Радченко 55-23-66