Демпингующий платит дважды

Уральский рынок расходных материалов и компьютерных аксессуаров в ожидании очередного потрясения. Едва ли не повсеместное и безжалостное снижение цен накаляет конкуренцию между его участниками — несколькими специализированными оптовиками и сотней магазинов компьютерной техники — до предела. Между тем для многих из них неудержимый демпинг грозит обернуться полным крахом.

Накануне кризиса среди екатеринбургских оптовиков расходными материалами занимались четыре крупные фирмы. Сначала, в 1991 году, на улице Мира появился магазин "Триква" — первый специализированный магазин по продаже расходных материалов. Как такового оптового рынка "расходников" и компьютерных аксессуаров в городе тогда еще не было. Это направление скорее сопутствовало основному виду деятельности компаний. Первой в Екатеринбурге цивилизованный подход к торговле расходными материалами продемонстрировала московская фирма "Эргодэйта". В ноябре 1996 года она громко заявила о себе на местном рынке, открыв филиал "Эргодейта-Урал". За несколько месяцев уральское подразделение, возглавленное Андреем Мальковым, стало самым прибыльным в филиальной сети компании. С весны 1997 в торговлю оптом включилась компания "Трилайн". Чуть позже на оптовом рынке появилась известная фирма "Теко-Урал", специализирующаяся на продаже копировальной техники и расходных материалов к ней. В апреле 1998 года Мальков расстается с "Эргодейта-Урал" и создает местное предприятие — "Avior". Несмотря на экономические потрясения, оно уверенно набирает обороты.
Сегодняшнее состояние рынка расходных материалов Андрей Мальков оценивает как критическое.
 
— Давайте подробнее остановимся на кризисе. Похоже, его последствия до сих пор влияют на работу оптовиков?
— Становление фирмы "Avior" пришлось как раз на кризисный период. Организация работы и так сопряжена с немалыми трудностями, а тут еще и внешние потрясения. Денежное наполнение сегмента импортных товаров снизилось втрое. Рынок расходных материалов и компьютерных аксессуаров мгновенно потерял значительную часть финансовых ресурсов. Он не просто "сжался", но и в корне изменил свою структуру. Многие потребители перешли на совместимые расходные материалы. Вместо приобретения новых картриджей все принялись их заправлять. Кризисный спрос вызвал кризисное предложение. Если раньше рынок расходных материалов представлялся продавцам побочным сегментом рынка компьютерной
техники, то теперь, считая буквально каждую копейку, многие предприниматели обратили на него особое внимание. По сравнению с компьютерным, он казался им менее затратным. О последствиях такого подхода тогда не задумывались. Регион наводнили поддельными картриджами, чернилами и тонерами неизвестного происхождения. Крупные оптовики, поставляющие оригинальные расходные материалы, не выдержали демпингового напора и, как следствие, снижали свои цены. С другой стороны, их начали теснить москвичи — в поисках новых клиентов они проникли на региональные рынки. Незначительные для крупных оптовиков партии товара стали отпускаться по сниженным оптовым ценам. Этими временными мерами из торговой цепочки попытались исключить региональных оптовиков. К осени ситуация несколько улучшилась. Многие покупатели, обжегшись на подделках, вернулись к оригинальным расходным материалам. Объемы продаж на этом сегменте возросли. Однако вернуться на прежний уровень рентабельности до сих пор так и не удалось.

— Чем снижение цен угрожает местным продавцам?
— Оптовые компании работают через сеть дилеров. И если рядовой покупатель может себе позволить бегать из магазина в магазин в поисках более дешевого товара, то в отношении дилеров с поставщиками это чревато. Постоянно общаясь с одним и тем же покупателем, мы имели возможность устраивать совместные проекты, в некоторых случаях снижали оптовую маржу для своего клиента, проводили лотереи, внедряли накопительные бонусы, допускали отсрочку платежа — иными словами, работали по законам нормального, цивилизованного рынка. Сейчас ситуация изменилась. Ради копеечной выгоды покупатель готов объехать весь город в поисках компании, торгующей по минимальной цене на один из видов продукции. В конце концов, он купит десять картриджей на 10 центов подешевле, сэкономит всего доллар — но столько же потратит на бензин. А что говорить о потерях рабочего времени, минусах в обслуживании, разрушении партнерских отношений… Такие вещи у нас традиционно не учитываются. Очевидно, кредитовать покупателя, который завтра может на эти деньги купить продукцию нашего конкурента, бессмысленно. Новый "экономичный" подход особенно характеризует жителей нашей области и практически не касается других регионов: Челябинска,
Тюмени, Кургана — с ними мы работаем по-прежнему стабильно.
 Другая проблема в том, что магазины стремились продавать товар как можно дешевле — и это все чаще провоцирует их на торговлю фальшивыми расходными материалами. Само собой, не все торгуют подделкой, но основной ее поток идет именно через магазины, которые зачастую самостоятельно поставляют эту продукцию.
 Для оптовых продавцов по-прежнему самым надежным остается корпоративный клиент: крупные торговые офисы, банки, заводы, органы государственной власти. Этот сегмент рынка подвержен постоянному переделу, оставаясь наиболее привлекательным для оптовиков. Крупнейшие клиенты фирмы "Avior" — областное управление "Сбербанка", компания "Coca-Cola" и "Pepsi Cola", "Билайн", птицефабрика Свердловская — планируют заключить договор с правительством области.
 Такие покупатели не гоняются за дешевым товаром. Им необходимо предложить хороший уровень цен, оперативную доставку товара со склада, поставки редких видов продукции. В некоторых случаях мы готовы отгрузить расходные материалы по платежке или даже под "честное слово".

— И все-таки демпинг остается главным оружием в конкурентной борьбе?
— Пожалуй, реальной альтернативы ему пока нет. Правда, недавно нам пришлось столкнуться с откровенно "грязными" приемами в борьбе за выживание. Осенью нашим клиентам по телефону сообщили следующее: фирма "Avior" переехала, работает по новому адресу и называется по-другому. Был и более профессиональный ход. Одна из оптовых фирм с труднопроизносимым названием, поняв, что посредством ценовой конкуренции она не добьется преимущества, решила выжить конкурента, задействовав третьи силы.

— Можно ли ожидать какой-то цивилизации рынка?
— Сегодня рынок расходных материалов напоминает базарную площадь. Торгуют все, и при этом никто не стремится зарабатывать. Несмотря на то, что покупательная способность населения выросла и финансовая ситуация несколько стабилизировалась, уровень цен на расходные материалы остался на прежнем уровне. Это заставляет оптовиков работать "в ноль". Продавцов на рынке слишком много (иногда две фирмы в одном здании продают одни и те же материалы), сбивая цены друг у друга — почти как сигаретные ларьки в начале 90-х. Между тем продажа компьютерных аксессуаров и сигарет — не одно и то же. Первая предполагает определенный уровень сервиса. Рано или поздно большинство покупателей перестанут бегать за дешевыми расходными материалами. И тогда магазины откажутся от поисков дешевых материалов, предпочтя этому продажу качественного товара по адекватной цене.

— Вы уверены, что магазин может выиграть, делая ставку на состоятельного покупателя?
— Экономическая задача магазина состоит в том, чтобы удовлетворять самые высокие запросы покупателей. На днях мы провели импровизированный опрос 20 компьютерных фирм. Им был задан вопрос: "Что вы сделаете, если ваш конкурент снизил цену процессора на один доллар?". Почти везде отвечали одинаково: "Снизим его стоимость на два". Учитывая, что все магазины продают примерно одно и то же, максимальная разница в ценах на компьютер, в зависимости от его комплектующих, составит не более $ 50. Проблема в том, как выделить свой компьютер из целого ряда подобных. Некоторые магазины решили представить дорогостоящие мощнейшие системы. Но большинство по старой привычке забывают о компьютерных аксессуарах, комплектуя "гордость" салона примитивной дешевой клавиатурой и самой "серенькой" мышкой. Когда спрашиваешь, почему не предложили покупателю дорогого компьютера современную эргономическую клавиатуру, отвечают, что не подумали об этом. Между прочим, на одной приличной мышке продавец заработал бы $ 20. Покупатель, конечно, ничего такого не спрашивает. Он просто не подозревает о наличии последних достижений техники в нашем городе. Оптовые продавцы не в состоянии работать с частниками, а посредников в секторе дорогой продукции у них просто нет. До кризиса в Екатеринбурге был магазин "Астерио клаб" — единственный, который ориентировался на мультимедийные аксессуары высокого уровня.
Сегодня возникла острая необходимость создать нечто подобное. Во всяком случае, мы ощутили эту тенденцию. После публикации ассортимента в "Пульсе цен" на фирму обрушился шквал звонков от частников, желающих приобрести современные мыши, джойстики и мультимедийное оборудование. Рассказ о "рулях" в журнале "Игровой мир" вызвал интерес потенциальных покупателей в возрасте от 10 до 60 лет. На дорогие вещи появился устойчивый спрос. Ориентируясь на этот сегмент, продавцы могут заработать реальные деньги, учитывая, что на нем нет конкурентов и немного поставщиков. Кроме того, покупатель не станет искать виртуальный шлем на доллар подешевле.
 Наша фирмы решила сделать первый шаг, представив соответствующий ассортимент в салоне "Parad" на Куйбышева, 55. К Новому году в этом магазине откроется специальный отдел, где можно будет купить хороший подарок.

— Что, по-вашему, новый год готовит участникам околокомпьютерного рынка?
— Сегодня на рынке работает невероятное количество фирм, торгующих аксессуарами и расходными материалами. И каждый месяц появляются новые. В ситуации, когда рублевые затраты растут непропорционально валютным поступлениям, рано или поздно они не смогут возмещать накладные расходы, затраты на аренду, зарплату и все остальное. Так что примерно к весне можно ждать нового кризиса, то есть изменений структуры рынка. Можно гарантировать — выживут те, кто сейчас сориентируется на состоятельного покупателя и начнет зарабатывать деньги, предлагая качественный товар. Продавцы — самая подвижная часть рынка. Именно они должны этот рынок развивать, строить под себя, воспитывать своего потребителя.
ЗАО «АВИОР»: г. Екатеринбург, ул. Малышева, 33-а
Тел. (3432) 77-65-39, 77-65-40, 51-04-00
E-mail: and@mail.ur.ru