«Деловой квартал» собрал на конференции профессионалов маркетинга услуг

Особенность динамичного российского рынка в том, что к нему практически неприменима западная модель маркетинга услуг. Там услуги востребованы по причине дорогих внеценовых ресурсов (времени, стоимости персонала), а для их потребителей вполне обычным является ресурсный анализ — выбор такого варианта действий, который прежде всего экономит время: личное, производственное и т. д. А мы — «нация Самоделкиных»: все и вся делаем сами, потому что так привычнее и на первый взгляд проще. Дмитрий Реш, генеральный директор компании «Resch & Anderson media consulting», облек этот тезис в парадоксальный вывод: «Главный конкурент поставщика услуг — по­требитель конкретной услуги». Отсюда вывод: для каждого отдельно взятого российского игрока важно не только убедить потребителя, что его предложение лучше, чем у конкурента, но и доказать саму ценность этих услуг для клиента. Заявления «наши услуги ценные, потому что качественные» уже (или еще) никого ни в чем не убеждают. Важно определить, какого именно качества ждет потребитель, что ему требуется, а что нет.

 

Ирина Буянова, директор по маркетингу Банка24.ру, рассказала, что в ее кредитном учреждении стандарты качества определены в нормах и правилах поведения сотрудников. Что считается качественным, зафиксировано в «Стандартах качества обслуживания», Корпоративном кодексе, «Золотых правилах», регламенте по взаимоотношению с клиентами, стандартах общения, внешнего вида и т. д. Если потребителю приятно общаться во фронт-зоне с улыбающимися сотрудниками, то улыбка «закладывается» в стандарт. В то же время мало разработать стандарты, критически важно закрепить их на уровне привычек, поведенческих стереотипов сотрудников. По данным McKinsey Quarterly, приведенным Петром Васильевым, управляющим партнером по коммерции компании «Акроним», 68% всех неудач с клиентами происходят из-за равнодушия или недостатка внимания. Бороться с безразличием в небольшой компании еще возможно. В крупной фирме клиентов действительно много и для первоклассного обслуживания каждого не хватает времени, а как расставить приоритеты — неясно. На помощь приходит концепция CRM и информационные системы, позволяющие автоматизировать бизнес-процессы в рамках CRM-подхода. Применение этого подхода дает возможность выделить те 20% клиентов, которые приносят 80% дохода, и выстроить с ними долгосрочные отношения. CRM-системы в индустрии услуг за счет автоматизации снижают количество времени, затрачиваемое на исполнение рутинных операций, повышают качество внутренних бизнес-процессов. В результате и остальные 80% клиентов получают обслуживание высокого уровня.

 

Светлана Нежинцева, генеральный директор РПФ «Семицвет», конкретизировала понятие «качественные услуги», наделив их пятью признаками: 1) надежность; 2) расторопность; 3) уверенность; 4) эмпатия; 5) осязаемость. Крайне редко потребителю нужны услуги, соответствующие всем пяти критериям. Гораздо чаще для потребителя принципиально важно либо воспользоваться услугой со стабильным, предсказуемым качеством (надежность), либо получить ее быстро (расторопность), либо убедиться в том, что сотрудники сервисной компании «входят в положение» клиента (эмпатия) и т. д.

 

От того, на чем акцентируется компания, позиционируя свою услугу на рынке, зависит и ее цена. Игорь Липсиц, профессор, заведующий кафедры «Маркетинг» ГУ «Высшая школа экономики», заметил, что для российских компаний более привычен затратный подход к ценообразованию, когда сначала «конструируется» услуга, выбирается технология ее оказания, считаются издержки, а затем она предлагается потребителю по цене, определяемой издержками. Но этот подход не учитывает всего разнообразия свойств услуги, ситуаций ее потребления и потому не позволяет назначить максимально возможную ее стоимость с учетом ее ценности для потребителя. Поэтому более перспективным, по словам профессора Липсица, является маркетинговый (ценностный) подход к ценообразованию, когда компания фокусируется на целевой аудитории потребителей, выясняет, что для них наиболее ценно, и уже исходя из этого формирует стоимость, «укладывая» в нее и технологию, и качество самой услуги.

 

Почти каждый эксперт конференции «Делового квартала» говорил о необходимости кастомизации, адаптации под конкретного потребителя даже типовой, по сути, услуги. Но вместе с вариативностью услуги возникает и сложность в ее продвижении. Как через бренд сообщить потребителю основные ценности, если они многочисленны и индивидуальны? Ведь традиционных маркетинговых задач — повышения узнаваемости, четкой связи с самой услугой и запоминаемости для сервисных брендов — никто не отменял. Галия Гарипова, руководитель направления «new-бизнес» РА «Восход»: «Нематериальная основа сервисных продуктов, невозможность их «потрогать», их «производство» в момент потребления, рождают повышенную по сравнению с обычными товарами недоверчивость потребителей. Выход — сильный бренд». Технологии «усиления» сервисных брендов прин­ципиально не отличаются от товарных брендов. По словам г-жи Гариповой, для продвижения услуг необходимо объединять креатив и медиа. Креатив, направленный на формирование имиджа, и реклама, доносящая информацию о ценностях услуги и возможностях ее получения, объединяются в коммуникационных каналах и только в таком единстве достигают эффекта. Артем Шутов, исполнительный директор РА «Штольцман и Кац», предложил простой алгоритм проверки бренда «на качество». Для этого необходимо описать свой бренд по трем пунктам, ответив на три вопроса: 1) основная идея бренда — какую главную мысль несет в себе бренд, почему люди должны его любить; 2) ценности бренда — какие главные ценности он пропагандирует; 3) характер бренда — какими чертами обладает бренд?

 

Специальный эксперт конференции, автор бестселлера «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета» Анатолий Дураков, предложил свой вариант апробации бренда «на совместимость с целевой аудиторией». Речь, по его мнению, должна идти об идее бренда «в формате СМС»: если компания способна объяснить суть услуги и соответствующего ей бренда в коротком СМС-сообщении, аудитория способна его воспринять и усвоить. Другой рецепт продвижения по Дуракову — шоу-маркетинг: яркие, провокационные акции, прямо воздействующие на основные человеческие инстинкты, будоражащие сознание и вызывающие слухи.
Один из ведущих в стране политтехнологов, генеральный директор фонда «Прикладная политология» Сергей Смирнов (Ростов-на-Дону), сказал, что эффективность прямой рекламы и слухов соотносится как 30 на 70. Слухи до сих пор редко используются в маркетинге, хотя в политтехнологиях они многократно доказывали свою эффективность. Сложность применения слухов в том, что их запуск, управление и коррекция требуют постоянных точечных усилий, на которые мало кто способен. Гораздо проще распределить рекламный бюджет по медиаканалам и ждать результата, который с каждым годом, по словам Анатолия Дуракова, становится все призрачнее — потребитель все хуже и хуже реагирует на традиционную рекламу. Поэтому и г-н Дураков, и г-н Смирнов были единодушны в том, что будущее продвижения услуг — это как раз нетрадиционные формы: шоу-маркетинг, вирусный и партизанский маркетинг, те же управляемые слухи.

 

Интернет-технологии тоже пока не заняли подобающего места в маркетинге услуг. Роман Рублевский, генеральный директор компании «Сумма технологий», рекомендовал разделить услуги на два вида по типу продаж — операционные и консультационные. Для первых доля консалтинга при продаже невелика, а значит, коммуникации для их продаж можно относительно просто переводить в Интернет. Во втором случае интернет-коммуникации должны лишь упрощать контакт с сотрудниками компании — поставщика услуг, тем и ограничиваясь.

Наиболее целостное представление о перспективных формах продвижения услуг, в том числе и с учетом зарубежного опыта, слушатели получили из выступления Александра Левитаса, израильского бизнес-консультанта и тренера. Множество примеров удачных малобюджетных промокампаний, приведенных г-ном Левитасом, убедили аудиторию в том, что последовательность точно спланированных, тщательно просчитанных действий по коммуницированию с потребителем позволяет снять все сложности, присущие услугам с точки зрения традиционного маркетинга. Участники бизнес-форума «Делового квартала» оценили выступление Александра Левитаса наиболее высоко, признав его лучшим на конференции. По общему мнению, выбранная организаторами тема отнюдь не исчерпывается прозвучавшими выступлениями, поэтому «Маркетинг услуг: продавая незримое» войдет в план регулярных конференций журнала «Деловой квартал».
 

Руководитель направления — Анна Курганова
тел. (343) 379-40-49 (вн. 572),
e-mail: kurganova@apress.ru, www.dk.ru