Дело в связях

Как отмечалось на прошедшей недавно в Екатеринбурге конференции «Связи с общественностью в России: уральский вариант», паблик рилейшнз в регионе все больше оформляется в самостоятельный вид деятельности и постепенно набирает силу процесс структурирования местного рынка PR-услуг.

Под паблик рилейшнз (public relations — PR) понимается создание благоприятных условий для некоего объекта или процесса: развития фирмы, продвижения товара, реализации проекта, победы кандидата на выборную должность и т.п. PR-деятельность является прикладной и междисциплинарной сферой и базируется на знаниях в области психологии, социологии, журналистики, политологии, маркетинга и менеджмента. В PR выделяется целый ряд специальных направлений: построение отношений со СМИ, формирование позитивного образа фирмы, личности, общественная экспертиза, взаимоотношения с инвесторами, связи с государственными учреждениями и общественными организациями, формирование внутрикорпоративных отношений, управление кризисными ситуациями и др.

На сегодняшний день местный рынок PR представлен профобъединениями PR-менов — НП по связям с общественностью «РАСО-Екатеринбург» и Гильдия политконсультантов Екатеринбурга, услугами в сфере PR занимается ряд консалтинговых структур как местного, так и московского происхождения. В нескольких вузах города в учебную программу введен новый курс и новая специальность «связи с общественностью».

Основными организаторами конференции помимо НП «РАСО-Екатеринбург» стали Национальный институт прессы, Уральский институт фондового рынка, УрГУ, Институт международных связей. В обсуждении актуальных проблем в сфере связей с общественностью и опыта их разрешения приняли участие специалисты, практикующие в сфере PR. Сегодня мы предоставляем слово одному из них.

Алексей Глазырин,

директор по связям с общественностью

                                                                                                                                       AGN-Group, тел. 55-75-09.

PR-технологии на российской почве

Как все новое в последние годы, public relations (PR) быстро вписался в российскую политическую и бизнес-практику, став сначала данью моде, а затем — необходимым атрибутом устойчивой организации (здесь и далее — фирмы, предприятия). Явные успехи были достигнуты в политическом PR вследствие необходимости обуздать «драконов общественности“ на постсоветских политических просторах. PR в бизнесе приживается сложнее. Только очень устойчивые организации в России задумываются сегодня о поддержании репутации и постоянного контакта с общественностью как вне, так и внутри компании. Деятельность большинства этих организаций носит национальный масштаб. В Екатеринбурге это относится в основном к филиалам, отделениям, дочерним фирмам общероссийских компаний либо к международным организациям, вторгающимся на российский рынок. Кардинальных изменений в состоянии рынка PR не произойдет до тех пор, пока у руководителей местных компаний, начальников рекламных отделов не появится осознание конечных целей и ожидаемых реальных результатов повседневного использования PR в деятельности своих организаций. Для этого прежде всего необходимо четкое разграничение сфер применения рекламы (прямой и непрямой) и PR.

Совершенно неверен, на мой взгляд, устойчивый взгляд на PR как на метод скрытой рекламы. Основная цель использования рекламы в контактах с потребителем заключается в стимулировании потребления, прямом (или косвенном) призыве приобрести товар, воспользоваться услугами, совершить определенные действия. PR необходим для формирования и поддержания общественного мнения относительно организации, общественной значимости и стабильности ее деятельности, а также — положительной оценки ее продукта. Таким образом, реклама и PR имеют различные цели, сходящиеся лишь в главном: обеспечить организации стабильность путем распространения информации.

Смешение рекламы и PR приводит к ошибкам в управлении организацией и нивелированию результатов использования средств PR. Рассматривая последний в числе инструментов, немедленно дающих результат, руководитель организации довольно быстро отказывается от обращения к PR из-за его мнимо низкой эффективности.

Однако эффективными могут быть только умело спланированные PR-акции, к тому же скоординированные с общей маркетинговой политикой организации. В таком случае мероприятия PR могут вызвать общий интерес к компании и ее продукту, сделать акцент на желаемых свойствах продукта или аспектах деятельности, поддержать или скорректировать репутацию, подготовить общественность к маркетинговым изменениям и пр. Одним словом, PR при умелом использовании может стать мощнейшим инструментом формирования общественного мнения. Напротив, любые затраты на проведение специального мероприятия, пресс-конференций или распространение материалов о компании окажутся бессмысленными, если эти PR-акции:

1) не соотнесены с общественными интересами,

2) не являются частью общей стратегии и единичны в практике компании,

3) неграмотно и непрофессионально проведены.

Другое негативное следствие путаницы в представлениях о PR — отношение к его финансированию со стороны организаций, СМИ, PR-агентств и PR-мейкеров.

Финансирование PR —мероприятий со стороны организации следует из выше охарактеризованной неясности целей их проведения. Соответственно, вопрос бюджета PR либо вообще не стоит, либо (и это в лучшем случае) совмещен с рекламным бюджетом компании. Естественно, что в таких условиях PR финансируется по остаточному принципу или в случаях крайней кризисной необходимости (происки конкурентов, падение репутации и т.д.). Случайность появления в деятельности организации PR-акций заставляет каждое мероприятие согласовывать “по всем инстанциям», чаще всего у первых лиц компании, которые обычно чрезвычайно загружены текущими вопросами. В результате зачастую акция запаздывает или в силу такого запаздывания вообще отменяется. Наличие у организации хотя бы минимально продуманной политики PR позволило бы сместить центр принятия решений в сторону профессиональных исполнителей внутри организации или за ее пределы (PR-агентств). Вывод один: ничто так пагубно не сказывается на репутации, как невнимание к ней.

Что касается средств массовой информации, то для них смешение рекламных и PR-материалов оказывается выгодным. Сложилась порочная практика публикации в СМИ пресс-релизов, статей и иных, в том числе информационных, материалов, исходящих от компаний (производителей, торговых организаций, банков и др.), на платной основе. Речь идет даже не о снижении эффективности публикации таких материалов, но и о полной их бессмысленности. Нарушается первейший закон PR: размещение информации в газетах, на радио и телевидении — дело сугубо добровольное со стороны СМИ и неоплачиваемое со стороны источника информации. Интерес к публикации должен обеспечиваться общественной значимостью деятельности организации в целом, конкретного информационного повода или, в крайнем случае, заинтересованностью в дальнейших деловых взаимоотношениях между СМИ и организацией. Однако ответственность за сложившуюся практику ложится и на компании. Материалы для прессы, так же как и вся деятельность PR, должны быть объективным отражением реального положения дел, а не изложением «придумок». В получении объективной и неоплачиваемой информации заинтересованы все — и СМИ, и их аудитория, и организация. Если же последняя хочет выдавать желаемое за действительное, тогда ей приходится за это платить.

И уж, безусловно, ответственны за рынок сами профессионалы — PR-агентства и PR-мейкеры. К сожалению, именно ответственности не хватает сегодня людям, занятым в PR. Принимая как данность необходимость оплаты публикации в СМИ, они только усугубляют негативное отношение

к PR со стороны своих клиентов. Более того, сегодня в финансировании PR-кампаний наблюдается перекос в сторону оплаты технического обеспечения мероприятий и площадей в СМИ. В такой ситуации PR-агентство низводится до уровня посредника и получает за свои услуги «посреднический» процент, а по сути демонстрирует свою ненужность на информационном рынке.

На самом деле, продукт PR-агентства — это профессиональные решения для обеспечения успешного функционирования бизнеса, а также умение воплотить эти решения в реальность. Если мы, профессионалы в области PR, не сумеем донести эту мысль до других участников рынка, мы не сможем закрепиться на этом рынке. Успехи, которые достигнуты профессиональными PR-агентствами в России (к сожалению, в основном агентствами московскими), демонстрируют подход к PR как к высокотехнологичному, емкому к интеллектуальным технологиям бизнесу.

Привычка к ценовому демпингу вытесняет с рынка профессионалов, предпочитающих более высоко оплачиваемые сферы деятельности. Например, политических консультантов у нас больше, чем профессиональных PR-мейкеров, способных вырабатывать решения для бизнеса. Это свидетельствует только о том, что за политический консалтинг в России платят больше. Поэтому, если компания получает предложение о сотрудничестве от низкооплачиваемого PR-агентства или специалиста, она скорее всего не получит никаких результатов от своего обращения к сфере PR.

Профессиональный PR формируется там, где есть понимание целей и задач его использования, а также готовность к сотрудничеству с профессионалами.

 

Елена Скоринова

PR на местных заводах

В ходе опроса 40 предприятий промышленности и энергетики Екатеринбурга изучалась степень распространения PR-деятельности. Выяснялось, располагает ли предприятие службой по связям с общественностью, отделом рекламы, отделом маркетинга, является ли учредителем либо соучредителем СМИ; как структурированы данные службы; каков их профессиональный состав.

Рекламная и маркетинговая политика в той или иной степени имеет место быть на 32 предприятиях, в т. ч. на шести разделяют рекламу и маркетинг как самостоятельные виды деятельности. Собственно связи с общественностью в какой-либо форме осуществляются на 11 предприятиях, в т. ч. на двух эти функции выполняет сам директор, на шести — специалист по связям с общественностью, на трех — сотрудник по совместительству. Учредителями либо соучредителями СМИ являются пять предприятий, шесть имеют внутреннюю газету (бюллетень, радио), одно — программу на ТВ.