Что читают и смотрят наши покупатели

Результаты традиционного исследования “48 целевых аудиторий” публикуются “ДК” третий раз. На сегодняшний день это единственное в Екатеринбурге исследование аудиторий средств массовой информации, результаты которого представлены в журнале в полном объеме. Читатели “ДК” впервые познакомились с “48” в марте 1997 года. С тех пор “48 целевых аудиторий” получили широкую известность. Их результаты используются рядом крупных предприятий в планировании рекламной деятельности, позволяют оценить спрос на многие потребительские товары. В предыдущих публикациях мы уделяли достаточно много внимания вопросам использования результатов нашего исследования. В первую очередь старались обратить внимание на форму представления информации. Собственно говоря, она является основным преимуществом “сорока восьми”, делает их удобными в практическом применении. Если в ходе сбора и обработки информации мы используем методы, наиболее широко распространенные в практике аналогичных исследований, то представление результатов исследования на журнальных полосах в корне отличается от используемого коллегами. Это сведение большого объема информации в одну таблицу, его сокращение за счет исключения из таблиц низкорейтинговых СМИ, разделение понятий “чтение газеты”, “получение бесплатно распространяемой газеты”, “пользование телепрограммой” и многое другое. Форма уже сложилась, поэтому в сегодняшней публикации мы решили уделить больше внимания методике исследования, тем более, что именно ее касались многочисленные вопросы пользователей “48-и”.

Основные характеристики исследования

Заказчик исследования: редакция еженедельника “Деловой квартал”.

Исполнитель исследования: независимая исследовательская группа “ИНФорм-S”.

Период проведения исследования (период сбора первичной информации): с 01.06.98 по 05.07.98.

Генеральная совокупность: все взрослое население Екатеринбурга (911,6 тыс. человек).

Метод сбора информации: телефонный опрос.

Размер выборки:
— общегородская выборка – 910 единиц;
— целевые выборки – 350 единиц.

Выборка: случайная стратифицированная.
При построении выборки учитывался уровень телефонизации различных территориальных сегментов города и охват его территории действующими в настоящее время АТС. Номера телефонов генерировались программой, использующей генератор случайных чисел. Отделение “мертвых” номеров и номеров организаций производилось на основании постоянно обновляемой базы данных. Повторный опрос исключался программно.

Методика исследования (в части опроса по общегородской выборке):
— аудитория одного выхода телепередачи, одного номера газеты и одного дня вещания радиостанции рассчитывалась по результатам опроса “Day-after-recall”, в ходе которого респондентам предлагалось указать, какие из названных интервьюером газет (телевизионных передач, радиостанций) он читал (смотрел, слушал) в день, предшествующий опросу; для периодических изданий фиксировалось чтение последнего вышедшего на момент опроса номера издания;
— накопление аудитории рассчитывалось по методике “Recency”, в соответствии с которой фиксируется последнее обращение респондента к данному средству массовой информации.
Указанные методики хотя и не лишены недостатков, являются наиболее распространенными и, по сравнению с альтернативными, обеспечивают более высокое качество полученных с их применением результатов.

Проверка качества первичной информации:
— повторный опрос (5% выборки);
— сравнение показателей, полученных по результатам опроса, проводимого различными, лично не знакомыми друг с другом интервьюерами.

Критерии отбора СМИ для включения в таблицы 4-1 и 4-2: в таблицы 4-1 и 4-2 включены данные по газетам, телевизионным передачам и радиостанциям, отвечающим следующим требованиям:
— средняя аудитория одного выхода телевизионной передачи превышает 3%;
— средняя аудитория одного номера газеты превышает 3%;
— среднесуточная аудитория радиостанции превышает 1%.
Вторым обязательным условием является возможность размещения рекламы в самой телевизионной передаче (в газете, на радиостанции), или непосредственно перед началом телевизионной передачи или сразу после ее окончания.
Обозначения

Каждый столбец таблиц №№ 1 и 2 соответствует одной из аудиторий, описание которых представлено далее. В первой строке указан номер аудитории. Во второй строке – ее численность, если определение численности данной аудитории было предусмотрено программой исследования. В остальных строках приводятся следующие данные:
— строка “один номер” для печатных изданий: средняя доля представителей данной аудитории, читающих один номер этого издания;
— строка “за неделю” для ежедневных изданий (для еженедельных изданий — строка “четыре номера”): средняя доля представителей данной аудитории, читающих за неделю (за 4 недели) хотя бы один номер этого издания;
— строка “один номер” для программ телевизионных передач: средняя доля представителей данной аудитории, пользующихся одним номером этой программы телевизионных передач;
— строка “четыре недели” для программ телевизионных передач: средняя доля представителей данной аудитории, пользующихся на протяжении четырех недель хотя бы одним номером этой программы телевизионных передач;
— строка “один выход” для телевизионных передач: средняя доля представителей данной аудитории, смотрящих один выход этой телевизионной передачи, включая все ее повторы;
— строка “за неделю” для телевизионных передач: средняя доля представителей данной аудитории, смотрящих хотя бы один выход этой телевизионной передачи на протяжении недели;
— строка “за будний день” для радиостанций: средняя доля представителей данной аудитории, слушающих эту радиостанцию хотя бы один раз за будний день;
— строка “за буднюю неделю” для радиостанций: доля представителей данной аудитории, слушающих эту радиостанцию хотя бы один раз на протяжении будней недели (5 дней).

Уровень репрезентативности
и возможности сравнения
с результатами других исследований

В первом столбце табл. 1 (аудитория “все взрослое население”) указана предельная ошибка выборки, рассчитанная при уровне доверительной вероятности 0,95 (это значит, что если исследование повторить 100 раз, в 95 случаях полученные показатели будут отличаться не более чем на величину указанной ошибки). В целом по аудитории “все взрослое население” предельная ошибка не может превышать 3,5%. По остальным аудиториям, особенно малочисленным, ошибка будет несколько больше.
В порядке убывания уровня надежности информации СМИ располагаются следующим образом: наиболее достоверными являются данные по газетам, менее – по телевизионным передачам и радио (особенности опросных методов исследования). Возможно некоторое занижение показателей новых СМИ: название газеты или телеканала, как и любое фирменное название, вспоминаются тем лучше, чем оно более “раскручено”.
В случае сравнения данных “48” с результатами других исследований просим не забывать обращать внимание на то, какие конкретно показатели используются той или иной исследовательской организацией. В частности, по газетам такое сравнение скорее всего не приведет к ошибкам, но ошибки вполне возможны при сравнении данных по аудитории радио и телевидения, поскольку, в зависимости от объема и задач исследований, отчеты могут содержать помимо (вместо) представленных в таблицах “48-и” и другие показатели, сравнение с которыми может быть не корректно.

Описание целевых аудиторий

Аудитории рекламы
потребительских товаров
В таблице № 1 представлены данные о следующих аудиториях.

Аудитория № 1:
все население
Все население Екатеринбурга в возрасте от 15 до 65 лет включительно. Численность населения приводится по данным Областного комитета государственной статистики на начало 1997 года (это последний отчет о статистике населения Свердловской области).

Аудитория № 2:
возрастная группа с 15 до 24 лет
Жители Екатеринбурга в возрасте от 15 до 24 лет включительно.

Аудитория № 3:
возрастная группа с 25 до 34 лет
Жители Екатеринбурга в возрасте от 25 до 34 лет включительно.

Аудитория № 4:
возрастная группа с 35 до 49 лет
Жители Екатеринбурга в возрасте от 35 до 49 лет включительно.

Аудитория № 5:
возрастная группа с 50 до 65 лет
Жители Екатеринбурга в возрасте от 15 до 24 лет включительно.

Аудитория № 6:
женщины
Проживащие в Екатеринбурге женщины в возрасте от 15 до 65 лет включительно.

Аудитория № 7:
мужчины
Проживащие в Екатеринбурге мужчины в возрасте от 15 до 65 лет включительно.

Аудитория № 8:
1-я потребительская группа
Лица, принадлежащие к первой потребительской группе* — покупка товара контрольной стоимости возможна в любой момент.

Аудитория № 9:
2-я потребительская группа
Вторая потребительская группа — чтобы собрать сумму, необходимую для покупки товара контрольной стоимости, представителям этой группы потребуется до 3 месяцев.
3-я потребительская группа
Третья потребительская группа — чтобы собрать сумму, необходимую для покупки товара контрольной стоимости, представителям этой группы потребуется от 3 до 6 месяцев.

Аудитория № 11:
4-я потребительская группа
Четвертая потребительская группа — чтобы собрать сумму, необходимую для покупки товара контрольной стоимости, представителям этой группы потребуется от 6 до 12 месяцев.

Аудитория № 12:
5-я потребительская группа
Пятая потребительская группа — покупка товара контрольной стоимости не возможна или сопряжена с необходимостью существенного ограничения повседневного потребления.

Аудитория № 13:
покупатели детских товаров
Жители Екатеринбурга, имеющие детей в возрасте до 7 лет.

Аудитория № 14:
покупатели детских товаров
Родители детей 8-14 лет.

Аудитория № 15:
покупатели материалов для ремонта жилья
Жители Екатеринбурга, планирующие в период по октябрь-июль 1999 года произвести какой-либо ремонт собственного жилья (не обязательно полный).

Аудитория № 16:
потребители услуг по купле, продаже и обмену жилья
Жители Екатеринбурга, нуждающиеся в улучшении жилищных условий и надеющиеся предпринять какие-либо шаги для решения этой проблемы в период по июль 1998 года. Как мы уже отмечали в прошлом исследовании, к этой группе относятся те, кто скорее нуждается в жилье, чем имеет необходимые для его покупки средства. Аудитория представляет интерес для рекламы таких услуг, как кредитование покупки жилья.

Аудитория № 17:
покупатели крупной бытовой техники
Жители Екатеринбурга, семьи которых планируют покупку крупной бытовой техники в период по июль 1998 года. При расчетах следует делить почти на 3, поскольку покупается одна вещь на семью.

Аудитория № 18:
покупатели мелкой бытовой техники
Жители Екатеринбурга, планирующие покупку мелкой бытовой техники. Реальная численность группы должна быть шире, поскольку мелкая бытовая техника достаточно часто приобретается спонтанно или покупается в подарок.

Аудитория № 19:
покупатели аудио- или видеотехники
Жители Екатеринбурга, планирующие покупку аудио- или видеотехники в период по июль 1998 года.

Аудитория № 20:
покупатели мебели
Жители Екатеринбурга, планирующие покупку мебели в период по июль 1998 года.
Аудитория № 21:
водители легковых автомобилей
Жители Екатеринбурга, которые водят легковой автомобиль не реже одного раза в месяц (свой собственный или служебный). Данные по этой группе, равно как и ее численность, следует рассматривать только как оценочные, поскольку установление факта владения автомобилем опросными методами требует включения в анкету нескольких дополнительных вопросов, позволяющих оценить достоверность предоставленной респондентом информации. В рамках настоящего исследования включение дополнительных вопросов было невозможно, в силу перегруженности анкеты.

Аудитория № 22:
наиболее обеспеченные водители легковых автомобилей
Жители Екатеринбурга, которые водят легковой автомобиль и принадлежат к 1, 2 и 3 потребительским группам.

Аудитория № 23:
покупатели легковых автомобилей
Жители Екатеринбурга, планирующие в период по июль 1998 года покупку легкового автомобиля. Данные по этой группе, так же как по группам №№ 21 и 22, являются оценочными.

Аудитория № 24:
покупатели товаров для сада
Жители Екатеринбурга, проживающие в семьях, имеющих садовый участок.
Аудитория № 25:
потребители услуг железнодорожного транспорта
Жители Екатеринбурга, воспользовавшиеся в период январь-май 1998 года услугами железнодорожного транспорта (кроме пригородного), вне зависимости от того, в каком регионе и в каком объеме эти услуги потреблялись.

Аудитория № 26:
потребители услуг авиационного транспорта
Жители Екатеринбурга, воспользовавшиеся в период январь-май 1998 года услугами железнодорожного транспорта (кроме пригородного), вне зависимости от того, в каком регионе и в каком объеме эти услуги потреблялись.

Аудитория № 27:
покупатели продуктов питания
Жители Екатеринбурга, покупающие продукты питания для своей семьи.

Аудитория № 28:
покупатели хозяйственных товаров
Жители Екатеринбурга, покупающие хозяйственные товары для своей семьи.

Аудитория № 29:
Жители Екатеринбурга, занимающиеся приготовлением пищи для своей семьи (более чем в половине случаев приготовления пищи). Результаты ряда наших исследований показывают, что эти лица в значительной части случаев принимают решения об объеме покупки продуктов питания и выборе марок покупаемых продуктов.

Аудитория № 30:
Жители Екатеринбурга, занимающиеся приготовлением пищи для своей семьи (более чем в половине случаев приготовления пищи): семьи с затратами на питание на одного члена семьи 300 руб. в месяц или менее.
Аудитория № 31:
Жители Екатеринбурга, занимающиеся приготовлением пищи для своей семьи (более чем в половине случаев приготовления пищи): семьи с затратами на питание на одного члена семьи — от 301 до 500 руб. в месяц.

Аудитория № 32:
Жители Екатеринбурга, занимающиеся приготовлением пищи для своей семьи (более чем в половине случаев приготовления пищи): семьи с затратами на питание на одного члена семьи более 500 руб. в месяц.

Аудитория № 33:
наиболее активные покупатели одежды и обуви.
Респонденту предлагалось назвать, какую из перечисленной одежды и обуви он (она) купил за последние 12 месяцев. В списке были указаны: зимняя и осенняя верхняя одежда, шерстяной костюм (платье), зимняя, летняя и демисезонная обувь. К группе отнесены жители Екатеринбурга, купившие три и более из перечисленных вещей.

Аудитория № 34:
наиболее активные потребители косметики
Формальный критерий отнесения к данной группе — время расходования средней величины упаковки крема для лица. К группе отнесены те, у кого это время составляет менее 6 недель. Выбор критерия, как мы уже отмечали в прошлом исследовании, обусловлен тем, что в ходе изучения рынка косметики было установлено, что те, кто активнее потребляет крем для лица, как правило, активнее потребляют и косметику других видов.
Аудитория № 35:
потребители дорогой парфюмерии и косметики
Критерий — цена духов, на которую будет ориентироваться женщина при их покупке. Исследования показывают, что потребители дорогой парфюмерии, как правило, покупают и дорогую косметику.

Аудитория № 36:
потребители услуг ресторанов
Жители Екатеринбурга, посещавшие на протяжении 12-и месяцев рестораны (бышие по приглашениям на свадьбах или банкетах не учитывались).

Аудитория № 37:
потребители услуг концертных залов
Жители Екатеринбурга, посещавшие на протяжении 12-и месяцев концерты хотя бы один раз.

Аудитория № 38:
потребители туристических услуг
Жители Екатеринбурга, на протяжении последних 3-х лет выезжавшие в страны дальнего зарубежья по туристическим путевкам. Как уже отмечено выше, к данным по этой группе, как и к данным по группам 21, 22 и 23, следует относиться с осторожностью ввиду возможного искажения респондентами предоставляемой в ходе опроса информации.

Аудитория № 39:
вкладчики Сбербанка
Жители Екатеринбурга, считающие предпочтительным оформление вкладов в Сбербанке.

Аудитория № 40:
вкладчики коммерческих банков
Жители Екатеринбурга, которые отдают предпочтение размещению вкладов в каком-либо из комбанков.

Аудитория № 41:
Жители Екатеринбурга, не имеющие четких предпочтений в отношении банков.

Аудитория № 42:
Жители Екатеринбурга, отдающие предпочтение размещению средств на вкладах в иностранной валюте.

Аудитория № 43:
Жители Екатеринбурга, отдающие предпочтение размещению средств на рублевых вкладах.

Аудитория № 44:
Жители Екатеринбурга, не имеющие определенного мнения на счет того, в какой валюте предпочтительно хранить сбережения.
Аудитории рекламы товаров
и услуг для предприятий

В таблице № 2 представлены данные о следующих аудиториях.

Аудитория П-1:
Руководители екатеринбургских предприятий неспециализированной розничной торговли продовольственными товарами (гастрономы и продуктовые магазины без жесткой специализации, не принадлежащие крупным торговым сетям). Как мы уже отмечали в отчете о прошлом исследовании, в большинстве своем это женщины.

Аудитория П-2:
Руководители екатеринбургских предприятий розничной торговли непродовольственными товарами, не имеющих жесткой специализации и не принадлежащих торговым сетям.

Аудитория П-3:
Работники служб материально-технического снабжения екатеринбургских строительных предприятий. Преимущественно руководители служб снабжения. Как правило, мужчины средних лет и старше.

Аудитория П-4:
Работники служб материально-технического снабжения екатеринбургских производственных предприятий (в основном заводов и фабрик).

Аудитория П-5:
Руководители (директоры и заместители директоров) екатеринбургских предприятий малого и среднего бизнеса.

Аудитория П-6:
Жители Екатеринбурга, профессиональная деятельность которых связана с бухгалтерским учетом и финансами.

 Аудитория П-7:
 Жители Екатеринбурга, занимающиеся частно-предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Аудитория П-8:
Пользователи персональных компьютеров. Просим обратить внимание на следующее: НЕ СЛЕДУЕТ ОТОЖДЕСТВЛЯТЬ представителей этой группы с лицами, принимающими решения по вопросам закупки вычислительной техники и программного обеспечения: к пользователям ПК помимо специалистов по вычислительной технике относятся и рядовые сотрудники организаций, студенты и т.д. (формальный критерий отнесения к этой группе — пользование персональным компьютером не реже одного раза в неделю).