Подписаться
Курс ЦБ на 29.03
92,26
99,70

Через тернии — к звездам?..

Достижение любым бизнесом “звездного результата” связано с преодолением совершенно конкретных препятствий — поиском рынков и средств, работников и информации, партнеров и инвесторов Однако посто

Достижение любым бизнесом “звездного результата” связано с преодолением совершенно конкретных препятствий — поиском рынков и средств, работников и информации, партнеров и инвесторов... Однако постоянное сосредоточение руководителя на решении сверхважных, но текущих задач может лишить бизнес ориентиров, ослабить его стратегические позиции. При этом одной из проблем становится формирование модели бизнеса на основе комплексной диагностики. Но ведь сам по себе диагноз совсем не означает выздоровления. Для предприятия необходимо определить не только где оно находится, но и куда двигаться, как это делать наиболее эффективно. Комплексная работа, включающая все эти элементы, и есть реальное стратегическое планирование бизнеса. В целом схема стратегического планирования отражена на рис.1.

Рис.1

ГДЕ?,
или результаты диагностики
В последнее время в Екатеринбурге наблюдается настоящий бум “услуг красоты” — большое количество салонов, новые услуги и технологии. Руководителем одного из предприятий этой сферы основным препятствием дальнейшего развития виделась имеющаяся техническая база, интерьер, оборудование. Однако, бизнес-диагностика показала наличие:
• традиционных для данной сферы ограничений;
• значительной динамики внешней среды — большого и разнообразного спроса и быстро развивающегося предложения различных “услуг красоты”;
• имеющихся преимуществ компании (сформированная марка Салона, готовность руководителя к нестандартным решениям).

КУДА?,
или постановка цели
Выполнение следующего этапа — исключительная компетенция руководителя: только он формулирует общую модель бизнеса, его внутреннюю идеологию. Что это будет? — небольшой “придворный” магазин или сеть супермаркетов; предприятие с одним направлением деятельности или холдинг, объединяющий ряд взаимосвязанных бизнесов. Такое моделирование достаточно важно, поскольку все остальное — собственно выработка стратегии — строится на этом будущем образе бизнеса.
Идеологической основой дальнейшего развития Салона стало представление о необходимой потребителю комплексности услуг красоты, не связанных с традиционным парикмахерско-косметическим набором. Поэтому базой бизнес-модели стала диверсификация через дополнение существующего набора услуг для постоянной клиентуры и привлечения новых потребителей.
На основе выбранной модели бизнеса, с учетом его внутренних особенностей и как реакция на сложившееся внешнее окружение ставится стратегическая цель предприятия. Для Салона такой целью стало: развитие новых сфер деятельности, отказ от неперспективного в новой модели направления, расширение и совершенствование традиционных услуг. Однако поставленная цель действует на конкретном этапе и в конкретный период времени — ведь развитие внешнего окружения и самой компании приведут ее в новое качество, которое потребует корректировки этой цели или даже постановки новой (рис.2).

Рис.2

Формулировка стратегической цели включает в себя и выработку ориентиров развития — качественные и количественные характеристики нового состояния бизнеса. Для Салона принципиальными ориентирами стали количество постоянных клиентов и рост потребителей за счет предложения комплексных новых услуг. При этом главным фактором, ограничивающим достижение этих ориентиров, рассматривается платежеспособный спрос, а также соотношение доходов клиентов и цены услуг.

КАК?,
или программа развития
Количественные и качественные ориентиры дают возможность выработки конкретных действий для их достижения — программы развития. Таким образом, вырабатывается бизнес-стратегия, включающая как цели компании, так и конкретные мероприятия. Программа развития включает изменение структуры бизнеса, организационный план изменений, бюджет.
Итогом работы для Салона стала программа создания многопрофильного холдинга в сфере услуг, включающего независимые и перспективные бизнесы для первоклассного комплексного обслуживания клиентов. Дальнейшая программа действий была связана с организацией новых бизнесов, их продвижением, использованием организационных и финансовых преимуществ холдинга, привлечением квалифицированных специалистов.
На наш взгляд, именно люди, готовые к изменениям и способные их организовать, являются главным критическим фактором реализации программы развития бизнеса. И это необходимо учитывать еще при разработке такой программы. Иначе даже доступные финансовые ресурсы — преимущество, которое есть не у многих организаций — не смогут принести должного эффекта.

Когда телега впереди лошади,
или что сначала: цель или модель?
Почему мы уделяем так много внимания, казалось бы, очевидному процессу – целеполаганию в бизнесе? Даже здравый смысл показывает, что сам образ будущего или существующего бизнеса возникает из представлений руководителя, т.е. и из его целей. Если фирма развивается “по факту”, стараясь гибко реагировать на изменение ситуации, ее цели будут определяться ближайшими перспективами. Такой подход характерен для многих предприятий и объясняется руководителями невозможностью что-либо перспективно планировать в столь нестабильной экономике. При существовании “ситуативной” цели фирма, конечно, с большей уверенностью смотрит в завтрашний день, но абсолютно лишает себя стабильной перспективы уже послезавтра.
При стратегическом планировании деятельности, основанном на выработанной идеологии, постановка цели имеет совершенно иной подход. В этом случае руководитель осознанно работает на определенную перспективу, подчиняя ей решение тактических задач. Это предполагает принятие бизнес-решений не только на основе здравого смысла, но и используя описанную выше процедуру.
“Ситуативный” тип реакций в управлении бизнесом вызывает противоречие между необходимостью перспективного целеполагания и привычной для менеджеров работы в режиме тактических задач.
Большую роль в развитии Института — организации, оказывающей образовательные услуги — сыграла смена руководства. Новый руководитель принес с собой новую идеологию и модель бизнеса. Это проявилось, в частности, в инвестициях в качественно новую ресурсную базу и привело к необходимости расширения масштабов деятельности – прежде всего, для обеспечения возврата вложенных средств.
Для небольшого Института встала проблема: каким образом зарабатывать больше денег? Опыт практической работы на образовательном рынке подсказывал: надо предложить новые специальности. Таким образом, стратегическая цель – развитие бизнеса через увеличение масштабов деятельности за счет расширения ассортимента — возникла как реакция на сложившуюся ситуацию: до осуществления инвестиций не было плана расширения бизнеса, и, соответственно, конкретных инструментов этого.
Формулировка стратегической цели позволила Институту осознать необходимость диагностики внешней среды и внутреннего потенциала предприятия. Однако Институт не имел собственной маркетинговой службы и глубокого представления о своем рынке. Для дальнейшего развития был необходим анализ целевого потребителя, уровня платежеспособного спроса на образовательные услуги и на специалистов, степени жесткости конкурентной ситуации. Необходимость этого осознавалась руководством Института, так как опыт работы уже показал высокую степень влияния внешней среды на стабильность организации.
Выявленные в ходе диагностики сильные и слабые стороны Института позволили выделить ключевые факторы дальнейшего развития – слабость внутренней организации бизнеса и высококонкурентную рыночную среду (см. таб).
Внешняя среда Внутренняя среда 
Возможности
– Потребность рынка в специалистах по предлагаемым специальностям;
– Потребность рынка в образовательных услугах по предлагаемым специальностям;
– Платежеспособный спрос Преимущества
– 5-летний опыт работы на рынке образования;
– Собственное помещение;
– Парк оргтехники;
– Стабильный кадровый состав 
Угрозы
– Много конкурентов;
– Сильная ценовая конкуренция;
– Ограниченный сегмент потребителей услуг;
– Ограниченная известность марки организации Недостатки
– Необходимость возврата осуществленных инвестиций;
– Отсутствие службы маркетинга
– Отсутствие администратора  

Особенность сложившейся в Институте системы управления — относительная обособленность управления финансами и управления организацией бизнеса. Основной причиной возможности этого, по нашему мнению, является технологический цикл оказания услуг: предоплата за услуги с гарантией последующей оплаты в течение всего периода обучения (2,5-5 лет). Такая финансовая “кислородная подушка” создает определенную степень защиты от нестабильной экономической ситуации, позволяет функционировать в рамках сложившейся системы управления. Именно постановка стратегической цели (новые специальности) и формирование реальной базы для ее воплощения показали, что критическим фактором становится отсутствие администратора занимающегося “переводом” стратегии в тактику. Итак, процесс стратегического планирования в Институте имел следующую логику (рис.3):

Рис.3

Как мы видим, постановка новых целей бизнеса для конкретной организации шла не совсем так, как рассмотрено в начале статьи. В данной ситуации независимый анализ, в том числе — анализ поставленной стратегической цели, подтвердил ее обоснованность. Однако подобный путь существенно снижает эффективность любых преобразований в бизнесе. С одной стороны, предприятие продолжает воспроизводить прежнюю модель деятельности, что увеличивает впоследствии издержки формирования новой модели. С другой стороны, использование ограниченных ресурсов на поддержание прежней модели отвлекает их от действительной стратегической цели.

Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
  • Минтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в РоссииМинтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в России
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.