Бюджетная лихорадка, Реклама по-научному
Обычно потребность в медиапланировании возникает, когда число СМИ в регионе довольно велико, а цены на рекламу в них весьма солидны. В Екатеринбурге выбрать есть из чего. Скажем, собрание прайс-
Обычно потребность в медиапланировании возникает, когда число СМИ в регионе довольно велико, а цены на рекламу в них весьма солидны. В Екатеринбурге выбрать есть из чего. Скажем, собрание прайс-листов местных СМИ – «Медиа Пилот» – рассказывает о возможностях размещения рекламы на 15 телеканалах, 17 радиостанциях, в 35 газетах и 47 журналах. Сложность выбора усугубляется тем, что ограничиться одним-единственным медианосителем, как правило, не удается. Дмитрий Басов, гендиректор компании «Дмитрий и партнеры»: Сегодня нельзя не учитывать информационный вал, идущий на потребителя. На радио и ТВ – мощный поток рекламы, на каждом квадратном метре городской среды – предложения что-то приобрести. Чтобы прочно осесть в голове покупателя, надо так или иначе присутствовать везде. Грубо говоря, если ваш товар будет представлен только на телевидении, о вас будут забывать на улице.
Цены на размещение в Екатеринбурге весьма высокие: по оценкам РГ «Телец Видео Интернешнл», общий объем городского рекламного рынка составляет $30-40 млн в год[1]. Впрочем, в разных СМИ стоимость услуг может отличаться на порядки. Например, однократное размещение 30-секундного рекламного ролика в местном блоке ОРТ в прайм-тайм в выходные обойдется в 15800 руб., в то время как выход ролика той же продолжительности на «Радио СК» будет стоить всего 145 руб.
Таким образом, екатеринбургские СМИ могут удовлетворить рекламодателей с самыми разными финансовыми возможностями. Устоявшегося мнения, что считать крупным рекламным бюджетом, у местных рекламистов пока нет: в одних агентствах называют цифру $4 тыс. в месяц, в других – $20 тыс. Можно также говорить о бюджетах отдельных рекламных кампаний; здесь многое зависит от целей. Креатив-директор РА «Медиатор» Наталия Кунгурова полагает: чтобы начать раскрутку марки и добиться резкого увеличения объема продаж, необходимо ежемесячно тратить не менее $10 тыс. У поддерживающих кампаний бюджеты более скромные: можно уложиться в $1,5-3 тыс. в месяц. При этом обычно рекламный комплекс планируется исходя из имеющихся средств, а не наоборот.
По свидетельству коммерческого директора РГ «Телец Видео Интернешнл» Ларисы Ильяшевской, порядка 20% крупных екатеринбургских рекламодателей планируют свою рекламную политику на год вперед. Обычно это не детальные планы, а общая сумма средств и перечень предполагаемых рекламных кампаний. Фирмы поменьше ограничиваются планами на квартал, а то и на месяц. Есть и такие, кто не планирует ничего, принимая решения спонтанно, но таких становится все меньше.
При распределении средств большинство компаний у нас по-прежнему действует по старинке, опираясь в основном на субъективные факторы: кому-то просто нравится данное СМИ, кого-то привлекла солидная скидка. Ирина Крафт, директор РА «Восход»: Чем меньше фирма, тем больше субъективизма. Зачастую в таких организациях рекламодатель и хозяин бизнеса – одно лицо. Свой небольшой рекламный бюджет он буквально отрывает от сердца, и ему хочется потратить каждую копейку максимально эффективно – с его точки зрения. Хотя опора на собственную интуицию и опыт во многих случаях вполне имеют право на существование. Наталия Кунгурова: Как правило, нормальный бизнесмен с нормальной интуицией свою аудиторию знает. Он представляет, куда ходят его потребители, что они читают – для этого ему не надо изучать рейтинги. Если он относится к той же целевой группе и видит в популярном ресторане стойки с модными журналами, то воспринимает это как сигнал разместить свою рекламу в данных изданиях. Для нашего уровня денег такой подход вполне оправдан. Вот в Москве, где всего гораздо больше, да и объемы рекламы несопоставимы с нашими, без рейтингов, действительно, не обойтись.
Придя к нам, москвичи тоже предпочитают действовать по науке. Лариса Ильяшевская: Филиалы крупных федеральных организаций, как правило, обращают внимание на медиапоказатели. Они четко ставят задание: целевая аудитория, время проведения рекламной кампании, необходимо набрать столько-то пунктов GRP, обеспечить такую-то частоту и охват. А вот в каких именно программах будет выходить реклама, их не слишком интересует. Многие крупные заказчики устраивают тендеры между рекламными агентствами: последние должны спланировать рекламную кампанию и провести презентацию, а москвичи выберут тех, кто больше понравился. Впрочем, сказать, что жители столицы вовсе обходятся без субъективизма, нельзя. Скажем, при выборе между «Студией-41» и РТК они часто отдают предпочтение последнему только потому, что знают его сетевого партнера – СТС. Обстоятельство, что по ряду позиций «Студия-41» опережает РТК, их не смущает.
Информацию для планирования по объективным показателям поставляют медиаисследования. Эксперты сходятся во мнении, что с исследованиями в Екатеринбурге дела обстоят лучше, чем в остальных региональных центрах. В отличие от многих других городов, где медиаизмерения не проводятся вовсе, у нас имеются два уважаемых всеми источника: местная компания ExMedia, работающая с 1994 г., и европейская TNS Gallup Media, всерьез пришедшая в Екатеринбург в 2001 г.[2] ExMedia проводит исследования охвата, частоты и аудитории всех ведущих местных СМИ; TNS Gallup Media особенно силен в измерениях телеэфира (хотя меряет и прессу, и радио). Методики, которые используют эти компании, различны. ExMedia проводит измерения по day-after-recall: респондентов опрашивают, что именно они смотрели, читали и слушали в день, предшествующий опросу. TNS Gallup Media применяет так называемые пиплметры – приборчики, которые подключаются к домашнему телевизору и регистрируют с точностью до секунды, что именно просматривается в данный момент.
Оба метода имеют свои достоинства и недостатки. Плюс ExMedia – наличие потребительского блока (исследуются предпочтения аудиторий СМИ – например, пользуются ли мобильными телефонами и покупают ли недвижимость зрители того или иного телеканала), что для планирования рекламы крайне важно. Безусловное достоинство пиплметров – высокая точность измерений. Кроме того, они позволяют продавать рекламу по пунктам GRP – это весьма распространено в столице, но у нас пока востребовано слабо. Противники Гэллапа ставят ему в упрек небольшой размер выборки: по Екатеринбургу это 77 домохозяйств, 200 человек[3]. На что сторонники Гэллапа отвечают: поскольку выборка репрезентативна, ее размер вполне достаточен[4]. При этом те и другие понимают, что рост количества пиплметров мог бы снять большую часть вопросов. Однако стоят приборы довольно дорого, и на местном рекламном рынке значительное увеличение их числа вряд ли окупится.
Среди рекламодателей медиаизмерения становятся все более востребованными. Сергей Малков, коммерческий директор ИД «Абак-пресс»: Мода на результаты медиаисследований пришла к нам год назад. Все просят эти данные – а потом не знают, что с ними делать. Это уже стало таким элементом солидности, правилом хорошего тона: «у нас есть цифры». Хорошо, конечно, что от субъективного выбора рекламоносителя люди переходят к объективным показателям. Но в значительной части компаний просто нет специалистов, способных правильно оценить предоставленные им сведения. Действительно, разобраться во всех этих GRP, CPT и TVR не так-то просто. Дело осложняется тем, что СМИ, идя навстречу пожеланиям рекламистов, зачастую проводят собственные исследования, не всегда корректные. Бывает, что данные по городу сравнивают с данными по региону, сопоставляют размер аудитории совершенно разнонаправленных СМИ, публикуют сведения 2-3-летней давности, путают тираж издания с его охватом, не указывают название компании, проводившей исследование. Сергей Малков: Лучше всего иметь парочку независимых продуктов – например, данные ExMedia и Гэллапа – и сопоставлять их с исследованиями отдельных изданий. Если цифры более-менее совпадают – значит, этим результатам можно доверять.
Но даже грамотное исследование не может решить за человека задачу распределения рекламных средств. Ведь программа – ExMedia и Гэллап представляют результаты совместно с программной облочкой – не знает, чего именно хочет добиться организация. Впрочем, этого порою не знает и сам рекламодатель. Лариса Ильяшевская: При медиапланировании следует исходить из целей и задач кампании. Я имею в виду не желание магазина «продать весь товар», а медиацели: какие люди должны увидеть рекламный ролик, сколько их нужно охватить, с какой частотой, в течение какого периода времени. К сожалению, очень мало рекламодателей практикуют такой подход.
Если фирме трудно распределить бюджет самостоятельно, она может прибегнуть к помощи рекламного агентства. Это обычно целесообразно для больших предприятий. Ирина Крафт: Таким компаниям очень полезна исполнительская структура, имеющая инструменты для масштабного и качественного медиапланирования. Зачем рекламодателю покупать тот же «Гэллап» за немалые деньги, если он воспользуется его цифрами только один раз? А у агентства эти данные есть, и оно умеет ими пользоваться. Кроме того, агентство может закупать для клиента заранее место и время, контролирует исполнителей, несет финансовые риски. Есть и еще один плюс, о котором часто забывают: сотрудники агентств не занимаются откатами[5], чем порою грешат рекламисты даже крупных организаций. Имеются и минусы: за услуги агентства, естественно, приходится платить[6]. Кроме того, хорошему собственному рекламисту иногда удается добиться от СМИ максимально выгодных условий; прибавьте сюда все достоинства работы без посредников.
Эффективность рекламных кампаний у нас чаще всего определяют интуитивно: пошли продажи или не пошли. Иногда проводят анкетирование собственными силами, пытаясь узнать, из каких СМИ клиент узнал о рекламной акции или насколько повысилась известность марки. Заказывают исследования и специализированным фирмам – например, Информ-S – но такое бывает редко: стоимость хорошего опроса может быть сопоставима со стоимостью самой кампании. Впрочем, эффективность рекламы зависит не только от медиапланирования. Если магазин вовремя не завез рекламируемый товар, даже блестящая реклама продажи не повысит.
Словарик:
Рейтинг – процент населения, контактировавший с данным СМИ (либо данной рекламой) в конкретный интервал времени.
GRP – суммарный рейтинг рекламного сообщения за определенный период.
Охват за определенный период – процент населения, обращавшихся к данному СМИ (либо данной рекламе) хотя бы 1 раз за указанный период.
Частота – среднее количество контактов с данным СМИ (либо данной рекламой) – среди людей, имевших с ним хотя бы 1 контакт.
[1] с учетом наружной рекламы.
[2] до этого времени Гэллап делал в Екатеринбурге лишь замеры для общероссийских исследований.
[3] ExMedia опрашивает не менее 500 человек ежемесячно.
[4] аргументы «за» и «против» читайте в мнениях наших экспертов на с. 38.
[5] то есть не берут взяток за пользование конкретным рекламным носителем.
[6] некоторые агентства «дарят» клиенту агентскую скидку, которую предоставляют им СМИ – таким образом, общая сумма может уменьшиться на размер этой скидки.
«Надо выбирать медианосители, лучше всего соответствующие целевой аудитории, а не те, которые больше всего нравятся»,
– советует Андрей Фирсов, начальник отдела маркетинга РГ «Телец Видео Интернешнл»
Размер бюджета и выбор носителей зависит от целей рекламной кампании. А цели определяются тремя вещами: объектом рекламы (товар, услуга, мероприятие, торговая марка), рыночной ситуацией (деятельность конкурентов, положение на рынке, цены, структура продвижения, дистрибуция) и историей рекламирования. Например, мы только выходим на рынок, и нам надо заявить о себе. Либо у нас новое поступление товара, и надо рассказать о нем потребителю. Исходя из всего этого, следует определять целевую аудиторию и вырабатывать рекламную стратегию.
Пока же на выбор конкретных носителей нередко влияют субъективные предпочтения. К счастью, ситуация меняется. И хотя некоторые рекламодатели по-прежнему размещают рекламу в тех передачах, которые смотрит их теща, такое встречается все реже и реже. Появляется понимание, что надо выбирать носители, лучше всего соответствующие целевой аудитории, а не те, которые больше всего нравятся. Когда вы идете на рыбалку, вы берете с собой не клубнику со сливками, а червей – так и здесь. Разумеется, если речь идет о выборе из двух похожих носителей, некоторый субъективизм допустим. Но и здесь скорее разумнее опираться на опыт использования: лучше отдать предпочтение проверенному СМИ. Хотя не опробованные продукты тоже иногда дают неплохие результаты.
Чтобы узнать о целевой аудитории того или иного СМИ, приходится обращаться к медиаисследованиям. В городе этим активно занимаются две компании: ExMedia и TNS Gallup Media (я имею в виду екатеринбургскую панель). К сожалению, частота замеров Gallup радио и прессы – раз в полгода – нас не устраивает, так что по радио и прессе мы пользуемся цифрами ExMedia. Когда же речь идет о телевидении, мы предпочитаем данные Gallup, поскольку пиплметровые методики измерения, безусловно, более эффективны, нежели опросные методы. Сравнивая результаты обоих исследований, мы выяснили, что опросные методы дают откровенное завышение прайма, а также завышение рейтингов наиболее популярных центральных и местных каналов. Действительно, если у вас спросят: «когда вы смотрели телевизор?» – вы скорее вспомните, что смотрели его вечером, в прайм-тайм. Вы легко можете забыть, что на полчасика включали его днем либо утром захватили какую-то передачу. Кроме того, пиплметры позволяют решить проблему зэппинга[1]. По данным ExMedia, для большинства каналов месячный охват составляет менее 5%; при этом рассматриваются 15-минутные промежутки. Когда же точность измерений увеличивается до 1 минуты, как у Gallup, оказывается, что в Екатеринбурге почти нет каналов с охватом менее 15%: то есть по крайней мере 15% зрителей в течение месяца находились на каждом канале хотя бы 1 минуту.
Другие преимущества Gallup – возможность автоматической оптимизации медиаплана (программное обеспечение поставляется вместе с данными) и полный мониторинг ТВ-эфира. Таким образом, после проведения рекламной кампании можно оценить реально полученное количество пунктов GRP, охват, частоту, и провести постбайинговый анализ.
Gallup часто ставят в упрек небольшой размер выборки. Я считаю эту тему совершенно бесперспективной. Есть некий баланс между величиной выборочной совокупности, средствами, которые можно потратить на измерение и интересующей нас точностью информации. Поскольку отбор хозяйств для включения в выборку Gallup проводится должным образом, она вполне достаточна для того, чтобы анализировать телесмотрение екатеринбуржцев и делать необходимые выводы. Вообще, проблема размера выборки – это проблема специалистов, социологов, а отнюдь не рекламодателей.
Есть свои преимущества и у ExMedia. Это прежде всего мультимедийность (можно спланировать кампанию с использованием разных носителей и посчитать общий эффект) и наличие информации о поведении потребителей. Например, если вы хотите охватить автомобилистов, ExMedia
предоставит вам данные об их предпочтениях. У Gallup такое есть только в столице, где выборка побольше. Но выход из положения существует и у нас. В соответствии с московской и мировой практикой, при планировании берется более широкая аудитория, у которой медиапотребление схоже с целевой. Например, если целевая группа для рекламы молочных каш – матери детей в возрасте до года, то группа планирования в данном случае – женщины репродуктивного возраста.
«Для локальных рынков ориентация только на высокие рейтинги не очень конструктивна»
– уверен Андрей Боголепов, директор компании ExMedia
Медиаисследования – отнюдь не единственный источник информации, который должен использоваться при планировании рекламы. Для этой цели важны и данные об аудитории, и отслеживание рекламной активности в данном сегменте рынка, и оценка эффективности проведенных рекламных кампаний. Медиаисследования – лишь один из инструментов.
Например, для узкоспециализированных нишевых СМИ – прежде всего печатных – такая вещь, как рейтинг, по большому счету роли не играет. Их некорректно сравнивать между собой, поскольку у каждого своя целевая аудитория, причем вполне определенная: как правило, в одной узкой нише несколько СМИ не уживаются. Какое-то время они могут существовать параллельно, но в конечном итоге либо одно вытесняет другое, либо они начнут позиционировать себя несколько по-разному. Соответственно, для эффективного размещения рекламы в таких СМИ важен не столько объем аудитории, сколько ее качество: что за люди читают данное издание. Но подобное изучение аудитории – это уже не стандартные медиаисследования, а штучная работа.
Иногда, если речь идет о товаре, у которого число потенциальных потребителей невелико, использование не то что медиаисследований, а даже рекламы в СМИ – неэффективный метод продвижения, стрельба из пушки по воробьям. Для эксклюзивного продукта больше подходят эксклюзивные каналы, прежде всего прямые контакты. А реклама в массовых средствах имеет смысл в случае массовой целевой аудитории, составляющей десятки процентов населения. Именно такие рекламодатели и «делают» рекламный рынок.
На данный момент ничего принципиально нового на рынке медиаисследований не придумано. При нынешнем уровне развития рекламного рынка Екатеринбурга это, наверное, и невозможно. Например, понятно, что для измерения телевизионной аудитории автоматические счетчики (пиплметры), которые использует Gallup, безусловно, прогрессивнее опросных методов. В частности, рейтинги 15-минутных интервалов, эффекты ухода от рекламы они меряют точнее. Хотя существуют показатели, которые хорошо измеряются и опросными методами: например, доли телесмотрения (тогда опрос репрезентативной выборки из 1000 респондентов, безусловно, лучше, чем гэллаповские замеры 200 человек из 77 домохозяйств). Данные Gallup, полученные при помощи пиплметров, в первую очередь нужны для обеспечения схемы продаж телерекламы по GRP, то есть по рейтинговым очкам: рекламодатели покупают не минуты и секунды, а количество контактов аудитории с рекламой. После проведения кампании рекламодатель получает отчет: сколько людей фактически посмотрело тот или иной ролик. Этот инструмент абсолютно необходим для расчетов между крупными рекламодателями и СМИ, но для решения задач медиапланирования он, по сути, избыточен. Надо иметь в виду, что такую схему использует ограниченное число рекламодателей и далеко не все медиаселлеры.
Впрочем, в масштабах России данные Gallup позволяют осуществлять планирование по GRP весьма неплохо. Однако их аналогичное использование для конкретных городов и регионов вызывает сомнения. Любому человеку, знакомому со статистикой, очевидно: на 77 домохозяйствах мерить 16 наших каналов с такой точностью, чтобы можно было говорить о результатах по минутам и по секундам, просто невозможно – погрешность будет сопоставима с самими измеряемыми величинами. Для большинства задач осмысленный результат можно получать на 250 хозяйствах. Но наш рынок не потянет эти затраты (пиплметры довольно дороги), да и потребность в таких вещах на нем выражена слабо. Безусловна, данная информация была бы полезна для сотрудников телеканалов, но они не делают погоды на рынке.
Кроме того, местный рекламный рынок очень отличается от федерального. Дело не только в меньших объемах, у него другая тематическая структура. На общенациональном уровне активно рекламируются массовые товары: жевательная резинка, стиральные порошки, шоколад. И данные гэллаповской панели заточены как раз под такие задачи. Потому что сделать выводы о телесмотрении женщин-покупательниц стиральных порошков по екатеринбургской панели вполне реально – выборка большая, проблем нет. Местные же рекламодатели часто ориентируются на более узкие целевые аудитории, а на маленьких выборках такие аудитории выделить невозможно в принципе.
Есть и другая сторона медали. Даже в национальном масштабе продавать рекламу по GRP получается только у крупнейших каналов: ОРТ, РТР, НТВ. Другие – например, ТНТ – этого не делают, поскольку точность гэллаповских измерений не позволяет сосчитать пункты рейтинга корректно (чем больше у канала телезрителей, тем меньше погрешность). На региональных же рынках львиная доля телесмотрения приходится на общенациональные каналы. Размещение рекламы на них достаточно ограничено – есть специальные блоки, но их относительно немного. Подавляющая часть региональных рекламодателей работает с небольшими местными каналами, которым отсутствие объективных замеров однозначно выгодно: у маленького канала шансов продать что-то по GRP практически нет.
Да это во многих случаях и не нужно. Для локальных рынков ориентация только на высокие рейтинги не очень конструктивна. Здесь нужны более детальные данные, позволяющие заниматься оптимизацией рекламной кампании в зависимости от ее целей и задач. Особенно это разумно при небольшом бюджете. Пытаясь распределить его по самым рейтинговым средствам – как правило, более дорогим – мы будем получать слишком низкую частоту контактов. Таким образом, деньги окажутся выброшенными на ветер, никакого результата не получится. Какой-то эффективный охват, конечно, все равно будет, но очень маленький. Логичнее эти средства распределить по каким-то нишевым СМИ, и достичь пусть небольшого, но квалифицированного охвата аудитории. Данные для этого в наших исследованиях есть, так же как инструменты для решения подобных задач.
[1] быстрое переключение с канала на канал – как правило, чтобы избежать просмотра рекламных вставок.
В магазине «Лидер» потребителю делают такое предложение, от которого он не может отказаться
Сергей Савельев, генеральный директор:
Обычно в ноябре-декабре у нас уже готовы рекламные планы на будущий год. Общий бюджет составляет $200-300 тыс., а на одну кампанию мы тратим $20-30 тыс. Акции проводим практически ежемесячно.
При планировании рекламных кампаний мы опираемся на исследования, интуицию и собственный опыт. Анализ тиражей и сравнение рейтингов – работа не слишком творческая, однако необходимая. Каждую акцию мы сопровождаем развернутыми опросами – целевой аудитории, покупателей. Таким образом, выявляем наиболее эффективные СМИ, которые продолжаем использовать и дальше. Если у вас за плечами много успешных рекламных кампаний, медиаисследования могут и не понадобиться. С другой стороны, опираться только на прошлый опыт нельзя. Стереотипы устаревают, и нужно прибегать к новым средствам, новым методам. Главное – не зацикливаться. Сегодня хорошо одно – завтра другое. Но чтобы предугадать, что сработает завтра, нужно чутье. Иногда это как озарение приходит.
Креатив для нас разрабатывает московское рекламное агентство. Потом мы дорабатываем его продукты здесь, на месте – с учетом екатеринбургской специфики. Иногда корректировки в проведении рекламной кампании связаны с изменением ситуации. Например, наше предложение перестало быть уникальным – для нас это недопустимо. Скажем, сейчас в магазине стартует акция по предоставлению беспроцентного кредита. Такое практикуют и другие продавцы бытовой техники, но мы не только ничего не берем за пользование ссудой, а еще и предоставляем покупателю 3%-ую скидку. Этого в Екатеринбурге пока не делал никто.
Открывая «Лидер», мы использовали массированную рекламу: хотели, чтобы о нас узнало как можно больше народу. При раскрутке отдельных групп товаров действовали более прицельно: определяли целевую аудиторию и очень четко «били» в нее. Неразумно звать тех, кто все равно не придет – вот мы и не звали. В результате потратили в разы меньше средств.
Я считаю, что каждая рекламная кампания должна быть не только самоокупаемой, но и приносить прибыль – еще до своего окончания. Все наши кампании были успешными: к нам приходили толпы народу, у входа в магазин стояли очереди. Я думаю, один из главных секретов успеха – знать, что нужно потенциальному потребителю, и сделать ему такое предложение, от которого он не сможет отказаться.
Исследования помогли компании «Бест» сделать подарок курганским детям
Дмитрий Щипицын, начальник отдела рекламы
Мы планируем только бюджеты отдельных рекламных кампаний. Принимаем решение, что будем продвигать тот или иной продукт, разрабатываем план действий и расписываем бюджет. Если это мероприятие трейд-маркетинга, можно уложиться в 50 тыс. руб., если широкомасштабная кампания – бывает, что тратим несколько миллионов рублей. Вообще, при определении суммы стараемся не руководствоваться принципом «сколько у нас сегодня есть денег?» – смотрим, какие затраты необходимы, чтобы добиться желаемого эффекта.
В зависимости от продукта выбираем СМИ, популярное в данной целевой аудитории. Для этого пользуемся рейтингами и собственными опросами, опираемся на медиаисследования. Правда, во многих городах с исследованиями проблемы. Хорошо хоть «Гэллап» кое-где стал появляться, но, скажем, в Кургане нет и его. Тогда приходится опираться на собственный опыт. Вряд ли мы сильно ошибемся, если скажем, что ОРТ и РТР – наиболее популярные в Кургане каналы, а в число самых рейтинговых радиостанций входят «Русское радио» и «Европа Плюс». Кроме того, с некоторой осторожностью можно пользоваться результатами исследований, проводимых самими СМИ. Скажем, в Перми «Русское радио» ставит на 1-ое место себя, а на 2-ое – «Радио Максимум». «Радио Максимум», наоборот, помещает «Русское радио» на 2-ое место, а себя – на первое. В таких случаях мы, не мудрствуя лукаво, просто берем две радиостанции.
Мы подсчитываем GRP и на собственном опыте пытаемся понять, сколько пунктов рейтинга нам нужно при рекламировании того или иного продукта для каждой дополнительной покупки – по нашим ощущениям, западные теории работают в России очень слабо. С другой стороны, все зависит от конкуренции на рынке: при изменении числа конкурентов будет меняться и количество необходимых GRP.
У нас достаточно большой опыт работы на этом рынке, и мы знаем коэффициент сезонности на каждый месяц. Учитываем его при оценке эффективности рекламной кампании. Скажем, если после нее объем продаж вырос на 10%, а в соответствии с коэффициентом сезонности он должен увеличиться на 2%, то дополнительные 8% прироста, скорее всего, связаны с нашей рекламной активностью.
Также оцениваем эффективность отдельных СМИ. Проводим опросы наших потенциальных потребителей, особенно в филиалах, и пытаемся выяснить: что смотрят эти люди, что повлияло на их покупку. Как-то раз мы провели рекламную кампанию в Кургане, не особо успешную. Решили выяснить: почему реклама, которая сработала в Уфе и Екатеринбурге, была неэффективна в Кургане? Оказалось, что это произошло из-за низкой покупательной способности нашей целевой аудитории. 95% опрошенных детей четко назвали наш продукт, 80% даже смогли пересказать сюжет ролика – но купить нашу газировку они не могли. После этого мы ввели для Кургана специальные цены и в конечном итоге добились того, чего хотели.
В «Кардинале» эффективность рекламных кампаний меряют увеличением объема продаж
Татьяна Меллер, зам. директора торговой сети «Кардинал» по рекламе:
Торговая сеть «Кардинал» очень часто организует совместные рекламные акции с производителями бытовой электроники – прежде всего с нашим стратегическим партнером, компанией Samsung Electronics. Наш годовой план размещения рекламы в основном состоит из мероприятий, которые мы проводим уже в течение многих лет – например, «День Самсунга», новогодние распродажи. Кроме того, постоянно приходится придумывать какие-то дополнительные акции по стимулированию сбыта определенных моделей, определенных марок – это уже решается в текущем режиме. Если речь идет о большой кампании – бюджет может составить несколько десятков тысяч долларов. При организации локальной кампании можно уложиться в $2-3 тыс., в зависимости от целей и задач.
Существует два типа акций: те, что мы, как дилеры, предлагаем снизу (мы лучше знаем обстановку на месте), и те, которые «Самсунг» проводит в федеральном масштабе. Но и во втором случае с нашей стороны возможны корректировки. Например, недавно была акция «Вступи в клуб Самсунг и выиграй приз!», где покупателям раздавали дисконтные карты. Поскольку в Екатеринбурге дисконтные программы были запущены раньше, мы несколько трансформировали эту акцию и даже изменили сам лозунг – на «Купи Самсунг и выиграй приз!»
Целевая аудитория массовых акций – таких, как «День Самсунга» – практически все население Екатеринбурга. Поэтому мы задействуем все рекламные средства: листовки в трамваях, наружку, газеты, радио, ТВ. Если же мы продвигаем новый бренд на рынке встраиваемой бытовой техники, выбор инструментов, конечно, совсем иной: например, такие издания, как «Коммерсант Weekend», специализированные программы, нацеленные на обеспеченную аудиторию. А для поддержки имиджевой составляющей служит, например, реклама на бортах трамваев.
При выборе рекламных носителей пользуемся данными ExMedia, которые предоставляет нам рекламное агентство. Мы предпочитаем испытанные, проверенные годами каналы, которые дадут нам стопроцентную отдачу. Появление новых рекламоносителей достаточно редко проходит проверку временем. Хотя бывают исключения. Например, в этом году мы впервые воспользовались уличным видеоэкраном, так как это инструмент яркий, понятный, и отдачу от него можно было спрогнозировать
Для отслеживания эффективности рекламных кампаний покупаем исследования уровня известности торговых сетей. Но все-таки главный критерий успеха – выполнение плана по увеличению объема продаж. На основании этого плана производятся закупки техники, от него зависит бюджет рекламной кампании. С другой стороны, если мы находим возможности сэкономить, бюджет уменьшается. Взять, например, последнюю кампанию – предоставление при покупке техники кредита под 1% в месяц. Тема очень активно рекламируется всеми конкурентами, которые задействовали и телевидение, и радио, и наружную рекламу. Когда такая программа появилась у нас, мы выбирали из двух вариантов. Первый – пытаться переплюнуть конкурентов по количеству макетов, растяжек, выходов на ТВ. Путь был очень затратным и экономически неоправданным. Мы предпочли экономный вариант. Выбрали всего 2 радиостанции, имеющие хороший охват нашей целевой аудитории, и запустили на них не ролики, а дикторские объявления, что несколько выбивалось из общего рекламного фона. В результате этой локальной месячной кампании план и объем кредитных предложений был перевыполнен в несколько раз – даже наш банк-партнер не ожидал подобного роста. В данном случае активность конкурентов по продвижению этой формы кредита сыграла нам на руку.
«Экология Урала» знает, кого именно снабжать питьевой водой
Павел Здравомыслов, маркетинг-директор:
При планировании рекламы мы исходим из предпочтений целевой аудитории. Получаем эти сведения двояко. С одной стороны, опрашиваем потребителей, откуда они узнали о нашей продукции, на какие СМИ ориентируются. С другой стороны, смотрим данные медиаисследований – прежде всего Gallup и ExMedia. Анализируя рейтинги СМИ и индексы их соответствия целевой группе, делаем выводы, какая аудитория какие СМИ предпочитает. Используем также информацию, предоставленную самими СМИ, а иногда заказываем исследования специализированным компаниям.
Медиапланированием мы занимаемся самостоятельно, а вот при разработке идеи рекламной кампании, дизайна пользуемся услугами рекламных агентств. Если это новая для нас фирма, смотрим ее портфолио, рекомендации, расспрашиваем, какие рекламные кампании она проводила. Оцениваем, насколько люди говорят с нами на одном языке. Хорошее рекламное агентство должно выходить за рамки медиа и дизайна, грамотно реализовывать стратегию кампании, брать на себя ответственность за ее воплощение и воздействие на целевую аудиторию.
Эффективность рекламной кампании в долгосрочной и среднесрочной перспективе можно оценить по изменениям в продажах. В краткосрочной перспективе мы смотрим на количество обращений, причем всегда стараемся выяснить, откуда человек о нас узнал. Правда, потребитель обычно находится под воздействием нескольких источников информации и порою сам не может определить, что именно на него повлияло. Скажем, он видел ролик по телевизору, щит на улице, потом пришел в магазин, обнаружил там уже знакомую бутылку с водой, нашел на ней телефон и позвонил нам. И когда мы его спрашиваем: «Почему вы обратились именно в нашу компанию?», он отвечает «Я увидел продукцию в магазине». Хотя на самом деле он находился под комплексным рекламным воздействием.
Год назад мы проводили рекламную кампанию, призванную повысить известность марки – чтобы она была на уровне раскрученных брендов. Определили целевую аудиторию исходя из того, какие люди еще не потребляют питьевую воду, хотя вполне готовы к такому шагу. Затем выбрали комплекс мероприятий, который включал не только прямую рекламу, но и торговое продвижение. Для воздействия на широкие круги потребителей разместили информацию в бесплатных газетах и на радио. Кроме того, по всему городу было установлено 11 наших щитов. Для контакта с бизнес-аудиторией использовали деловую прессу. На завершающем этапе подключили еще и телевидение – сперва сомневались, стоит ли это делать, но потом решили все-таки попробовать, и результаты были достаточно хорошими. В целом рекламная кампания оказалась успешной: недавно мы провели исследование и выяснили, что за год известность нашей марки выросла в 2,3 раза.
Рекламисты «Патры» планируют бюджеты по науке
Татьяна Мамедова, начальник отдела маркетинга:
Рекламные бюджеты мы планируем на год вперед – распределение средств происходит осенью предыдущего года. Исходя из опыта, мы приблизительно знаем, какие рекламные возможности будем использовать, и заносим их в план: например, «наружка – сумма такая-то». Потом уже ближе к делу получаем прайсы, медиапланы и смотрим, насколько они стыкуются с нашим бюджетом. Если что-то не так – переделываем.
При планировании пользуемся услугами рекламных агентств. Например, у нас есть бюджет, который мы должны эффективнейшим образом инвестировать в раскрутку какой-то марки пива. Мы составляем заявку, где описываем целевую аудиторию и задачи рекламной кампании. И агентство предлагает нам оптимальные с их точки зрения варианты размещения: столько-то выходов, такое-то время, такая-то стоимость – а мы уже смотрим, какой вариант нам больше подходит. Поскольку у агентства имеются результаты медиаисследований, я обычно прошу также указать охват целевой аудитории, рассчитать GRP и стоимость контакта. Например, при проведении федеральной рекламной кампании мы сравнивали GRP, рассчитанный для нас московским агентством, с GRP рекламных кампаний наших конкурентов – нам нужно было не меньше.
Год назад мы проводили рекламную акцию пива «Стрелец»: «Баня, пиво – жизнь красива!» Мы ставили перед собой цель не допустить падения продаж этой марки, сохранить интерес к ней, перекинуть некий эмоциональный мостик к потребителю. Продукт недорогой: в розницу стоит около 11 руб. Отсюда и аудитория – рабочие, служащие, инженеры. У нас был ограниченный рекламный бюджет, и мы старались найти наиболее экономичные варианты взаимодействия с целевой группой. Расклеивали листовки в транспорте (не так много рабочих ездит на собственных автомобилях), развешивали плакаты в местах продаж, размещали рекламные блоки в бесплатных газетах, а также информацию на этикетках.
Акция заключалась в том, что нужно было собрать 30 этикеток пива «Стрелец» и отправить по нашему адресу. Первые 10 тыс. участников получали в подарок бокал. Кроме того, мы разыгрывали специальные призы: полотенца, банные наборы, бытовую технику, и, наконец, турпутевку в Финляндию. Спустя 3 недели после начала акции мы провели замер эффективности использованных рекламных средств: составили анкету, наняли интервьюеров, и они опрашивали население: знаете ли вы о такой акции? если знаете, то откуда? Таким образом мы выяснили, что 40% наших потенциальных потребителей об акции осведомлены. Большая часть узнала о ней из информации на этикетке, а также из листовок в магазинах и на транспорте. А вот реклама на остановочных комплексах и тумбах оказалась малоэффективной – вероятно, из-за небольшого количества плакатов. На наш взгляд, в целом акция прошла достаточно успешно. Мы получили около 50 тыс. писем. В итоге нам удалось сохранить объемы продаж на хорошем уровне.
На Урале построят завод по производству микропроцессоров для использования в космосе 
«Росспиртпром» стал частным. Этой приватизации ждали 20 лет 
Немецкий производитель стройматериалов Knauf отказывается от бизнеса в России 
«Ведомости» сообщили об отставке трех губернаторов в ближайший месяц. Кто под ударом?