Брызги дорого стоят, или Почему за ролик трудно заплатить деньги

Призы на всероссийских фестивалях достаются уральским рекламистам не часто. Прошлый год был редким исключением: екатеринбургская рекламная фирма собрала семь призов московского и питерского рекламных фестивалей. Весной 1998 года в С.-Петербурге проходил третий “Фестиваль-диалог рекламистов”, на котором екатеринбургская продюсерская группа “Профи-М” получила Гран-при фестиваля и первое место в номинации “видеореклама” за ролики “Про купца Савву Тимофеевича”, третье место за ролик “Екатерина”, приз зрительских симпатий за те же ролики “Про купца” и спецприз газеты “Деловой Петербург” за лучшую рекламную кампанию. Успех повторился через полгода на восьмом московском международном фестивале рекламы в ноябре 1998 года. На этот раз уже привычный для нас купец принес своим создателям третье место в номинации “корпоративная реклама” и специальный приз за национальный колорит в рекламе. О том, отчего же так приятно иногда получается и почему бы не бывать этому почаще, рассказывает продюсер центра “Профи-М” Константин Брызгалов.

— Ролики “Про купца” в прокате уже не первый год. Своего рода достопримечательность нашего рекламного рынка. Причем достопримечательность явно не из дешевых. Как вам удалось убедить оптовую фирму начать и столько лет поддерживать такой дорогостоящий рекламный проект?
— Серия роликов “Про купца…” появилась в 1995 году после долгих попыток объяснить нашим екатеринбургским рекламодателям, что рекламные ролики, снятые на кинопленке, значительно лучше тех, что отсняты на видео, и по качеству изображения, и по зрительскому восприятию. Первым таким убежденным нами рекламодателем стала фирма “Конфи”, и первый ролик был про печенье “Малышок”, причем мы сняли одно и то же изображение как на видео, так и на кино. После монтажа показали оба заказчику. Они были абсолютно идентичны по сюжету, но разительно отличались внешне. Это и решило исход дела – после того показа все ролики для “Конфи” снимались только на кинопленке. А руководители “Ростэпа”, тогда еще “Русского сахара”, уже увидев ролик для “Конфи”, сказали, что им нужно не хуже. Поэтому тут же была придумана идея “про купца…”, причем сама по себе идея не оригинальна, так как нечто подобное по сюжету было снято про какую-то водку типа “Распутин”.
Заказчикам ролик очень понравился, хотя хронометраж у него был запредельный – 1 минута 14 секунд, и они практически сразу попросили сделать продолжение (правда, несколько короче). Так началась эта эпопея с Саввой Тимофеичем, которая длилась четыре года. В общей сложности сейчас существует двадцать два ролика с этим героем. Поспорить с нами по количеству может, по-моему, только банк “Империал” и Леня Голубков из “МММ”.
Что же касается затрат на кино, то, как ни странно, они у “Ростэпа” окупились, хотя вроде бы по всем законам маркетинга крупнооптовая фирма не должна рекламировать себя на ТВ. Тут, насколько я понимаю, сработал именно эффект “яркого пятна” на фоне серой и однообразной екатеринбургской видеорекламы, это во-первых, а во-вторых – в сюжетах были смешные ситуации, напоминающие анекдоты, и поэтому название фирмы запоминалось само по себе.
— Распространено мнение, что реклама для конкурсов – это одно, а реклама, способная продать товар, — это другое. Вы с этим согласны?
— На самом деле это не так. Работает та реклама, которая запоминается по тем или иным причинам. Она может вызывать позитивную реакцию, или наоборот негативную, но если она запомнилась, она уже сработала, и то, что заложено внутри нее, уже отложилось в головах зрителей. Поскольку на конкурсы выставляют достаточно яркие образцы, то они в любом случае будут работать. В основном проходит то, что вызывает какую-то реакцию. Смех, удивление. Мы заказывали исследования, и результат такой же: рядовые потребители запоминают рекламу, отвечающую тем же требованиям, что и требования жюри конкурсов. Либо откровенный негатив. Хотя еще надо подумать, хорошо ли для фирмы, если его запоминают.
— Екатеринбургским рекламистам не очень везет на конкурсах. Действительно показать нечего, или, что называется, “засуживают”?
— Ектеринбургским рекламистам не везет на конкурсах по одной простой причине – хорошо и дешево одновременно не бывает, а на бюджеты наших рекламодателей не особо разгуляешься. Конечно, бывают архигениальные идеи, себестоимость производства которых стремится к нулю, но это, как вы понимаете, большая редкость, поэтому и рассчитывать на такие чудеса не приходится. И тем не менее рекламный конкурс – это не конкурс бюджетов. Выставленные там работы могут иметь сходные бюджеты, но побеждает тот, кто думает лучше. А мы просто оказываемся в другой весовой категории по деньгам. Есть Новосибирский фестиваль малобюджетной рекламы “Идея”. Правильно называется. Но это фестиваль не рекламных идей, а идей, как сделать рекламу без денег. Идеи иногда действительно хорошие, даже деньги иногда находятся. Тогда людей нет. Советская киноиндустрия существовала далеко не во всех городах, и таких специалистов, как осветители, костюмеры, реквизиторы, гримеры, даже установщиков декораций найти сегодня очень не просто.
В столице структура рекламного рынка отличается не только тем, что у них есть крупные агентства, а у нас нет. Сам подход другой. Есть продакшн-студия, у нее есть оборудование, технический персонал. А режиссеров нет. Режиссеры предлагают в агентства свои демонстрационные кассеты. Появляется конкретный заказчик, ему показывают кассеты, а он выбирает, какой режиссер больше ему подходит по стилю. Как мы выбираем фотомодель из альбома. В результате рано или поздно встречаются хороший режиссер и хорошие деньги. У нас наоборот: в конкретном агентстве конкретный режиссер. Есть заказы у агентства, значит, у него есть работа. Да что говорить, у нас часто режиссер – это и есть агентство, по крайней мере, он же его директор. В худшем случае еще и бухгалтерский баланс составляет. А коммерческие способности и режиссерский талант – вовсе не одно и то же.
Вообще производство видеоролика – это полный цикл кинопроизводства, только в миниатюре. И, как в любой технологии, если выбросили один этап, то лучше точно не станет. Мы смотрим на рекламу по ОРТ, и кажется, все просто: симпатичный дяденька катается по морю на доске, ныряет, брызги красивые… Неспециалисту и в голову не придет, что для производства такой рекламы отсняты десятки тысяч метров пленки, из которых потом не один месяц выбирали лучшие кадры. Причем снимали не на южном берегу Шарташа. Еще и море выбирали, и актера. Даже если такой ролик будут снимать низкооплачиваемые российские специалисты, стоимость все равно составит около 25 тысяч долларов. А у нас едва ли не единственный пример далеких вояжей рекламистов – это наша работа по “Конфи”. Первый ролик “Екатерина” снимался в Питере. Нужна была большая массовка в старинных костюмах, кареты, интерьеры дворцов, фейерверки. Кроме последнего, здесь, в Екатеринбурге, ничего снять было нельзя.
— Если говорить не только о производстве видеорекламы, как Вы оцениваете состояние нашего местного рекламного рынка?
— О рекламе в Екатеринбурге вообще говорить сложно по очень простой причине: рекламного рынка в Екатеринбурге как такового нет. Он пребывает в вечной стадии становления, и когда это затянувшееся отрочество закончится, пока никому не известно. Очень часто то, что у нас называют рекламой, – это попытка скопировать западные учебники по рекламе и маркетингу вперемешку с собственными наблюдениями за роликами инофирм на центральных каналах. Причем очень во многих случаях делается это просто с ужасающим качеством, так как на то оборудование, которым пользуется Запад, у нас все равно нет денег. И как бы ни хвалились некоторые рекламные агентства, что у них стоит “новейшая” техника, рекламодатели должны знать – это, мягко говоря, не так! То, что у них стоит, — это “вчерашний день” в мире рекламы. Комплектация хорошей студии, способной выпускать ролики качества ОРТ, — это миллионы долларов. Даже в Москве они стали появляться только в 97-98 годах.
Что же касается мозгов, то мозги у нас есть. Но за них, точнее за их работу, у нас почему-то не принято платить. Для рекламодателя не понятно, почему собственно режиссер видеоролика, себестоимость производства которого составляет, например, пять тысяч долларов, должен получить две тысячи, а оператор-постановщик – одну. Был один смешной случай, когда меня в Москве попросили посмотреть смету представительского фильма для одного екатеринбургского заказчика. Там было очень просто написано: видеокамера – $500, монтаж – 700, режиссер – 5000, оператор – 3000. Я посмеялся и сказал, что если они хотят, чтобы наш заказчик смету утвердил, нужно цифры поменять местами: режиссер – 700, оператор – 500, камера – 3000, монтаж – 5000. Хотя этому есть вполне объективная причина – соотношение стоимости производства и стоимости проката. Если в Москве, например, стоимость размещения $250 тыс., то до 25 тыс. и за производство отдать не сложно. У нас 10 тысяч — это уже “крутой прокат”. И, соответственно, на производство тысяча, но технологический-то процесс один и тот же! Хоть тысяча, хоть двадцать пять: сделать “экономично” нельзя, можно только хуже сделать. В результате ролики на кинопленке заказывают либо те, у кого “денег не меряно”, либо те, кто в перспективе планирует выйти на российский рынок – вроде “Самоцветов”, “Конфи”. Причем и те часто заказывают не здесь, а в Москве. Последнее время цены в московских фирмах сильно упали, даже самые крутые московские видеопроизводители, кроме демпинга, кризису противопоставить ничего не могут. По моему мнению, основной заказчик на рынке видеорекламы должен быть именно производитель, в крайнем случае фирма, владеющая исключительными правами на продажу продукта под какой-то маркой. Обилие видеорекламы маленьких торговых фирм – явление временное. У нас был прецедент, когда торговая фирма заказала у нас ролик, а затем продала его своему поставщику-производителю. И правильно. Они просто поняли, что им это не надо. Существует же “Пульс цен”, торговые газеты, другие средства оптовой рекламы.
У нас вообще рекламный рынок построен по каким-то партизанским принципам. Во всем мире давно пришли к нормальной схеме работы: существуют рекламные агентства, которые занимаются разработкой комплексных рекламных кампаний и их бюджетов, причем на основе серьезных исследований, и только потом появляются производители рекламы, которым четко определяют рамки креативной свободы внутри этого самого бюджета. Это сегодня общеизвестно. У нас же бегают безумные рекламопроизводители и предлагают рекламодателям все, что они пожелают, но совсем не то, что им нужно. А что же все-таки нужно, не знают ни те, ни другие. Вот и получается, что когда к директору фирмы прибегает тридцать восьмое агентство и уговаривает его снять рекламный ролик, директор говорит: да хватит уже, давайте снимем. Все снимают, и мне надо! Хотя фирма эта занимается поставкой труб большого диаметра… Но тот же директор никогда не обратится в консалтинговую фирму, потому что там нужно платить деньги, причем не маленькие, и всего-то за несколько листов бумаги с текстом. А то, что этот текст написан специалистами во-первых, и умными людьми во-вторых, его не интересует… Все всё знают сами, хотя “академиев не кончали”. Поэтому и царит хаос на рекламном рынке. А кризисы здесь не при чем. Они только подливают масла в огонь.
— Последние два года с рекламодателями, говорят, трудно разговаривать: все хотят банк “Империал”. Вас это тоже коснулось?
— Стремление в рекламе к чему-то глобальному и величественному имеет под собой чисто исторические корни. Большая часть режиссеров рекламы, которую мы видим на общенациональном ТВ, — это режиссеры кино. И мыслят они, как в большом кинематографе. Перейти им к малым формам очень сложно. Они кино и снимают. Только очень коротенькое. Сейчас стали учить на режиссеров рекламы, но учат обычно все те же специалисты по кино. В общем-то “глобальность” в рекламе поддерживают и сами рекламодатели. Учитывая специфику источников капитала многих крупных отечественных рекламодателей, желание широко расставить пальцы и гордо выгнуть спину становится вполне объяснимо. Еще недавно действительно: каждый второй рекламодатель хотел “банк Империал”, только подешевле... Сейчас уже не так, но похоже, замечательный банк еще долго будет верной путеводной звездой нашего рекламного рынка.
— Но хоть какие-то положительные перспективы Вы видите?
— Перспективы достаточно туманные. Есть положительный момент: наши екатеринбургские предприятия, производящие потребительские товары, в отличие от большинства в России, не скуплены иностранными компаниями. По логике, и заказывать рекламу они должны здесь, а не в Америке и даже не в Москве. Но проблема в другом: они рекламу-то пока особенно и не заказывают. Может быть, со временем ситуация изменится. Очень большое значение имеет позиция каналов. Они должны хотя бы в общих чертах контролировать качество размещаемой рекламы. Иначе зрители пугаются, рекламные блоки не смотрят. В результате эффективность рекламы снижается, и те же каналы деньги теряют. Существуют же требования городских властей в отношении наружной рекламы. Сначала тоже не всем нравилось. Запретили писать половой краской на ДВП и ставить эту живопись на улице Ленина. Обижались. Сейчас ничего, привыкли. Город же лучше стал выглядеть! Но с наружкой проще, город – монополист рекламного пространства. Если же какой-нибудь телеканал начнет вводить ограничения, то мигом потеряет клиентов. Такое регулирование если и возможно, то только по взаимному соглашению каналов.
Есть и другое основание для оптимизма. Наши предприятия привыкли конкурировать между собой прежде всего по ценам. Реклама если для кого-то и важна, то это инструмент вторичный. Сейчас торговая “накрутка” снижается, по ценам конкурировать все сложнее, следовательно, при сопоставимых ценах должно возрастать значение рекламы.
— Ваш уход в БИ ЛАЙН связан с ухудшением положения на рекламном рынке?
— Не уход. Совмещение. Причем совмещение с пользой для себя. Побыть “в шкуре рекламодателя”, посчитать деньги, поторговаться, как с тобой самим торгуются. В общем, обратная сторона Луны. Тем более что сотовая связь — направление очень интересное. Одна из немногих производственных отраслей, которые в наше время очень динамично развиваются. В компании сотовой связи со всего города стекаются квалифицированные специалисты, в таких условиях просто приятно работать. Важно и то, что операторы сотовой связи изначально ориентированы на маркетинг, и реклама для них имеет совершенно исключительное значение.
 После кризиса число заказов, конечно же, сократилось, но спад этот — явление временное. Работа не останавливается, все равно снимаем.