Ассоциативное мышление

Сущность профессиональной ассоциации подметил еще Адам Смит. Его классический закон об объединении как способе преумножения благ легко распространяется на отраслевые союзы. Будучи негосударственными и некоммерческими, большинство этих организаций создаются предпринимателями для того, чтобы снизить общие издержки и тем самым повысить эффективность бизнеса. В России издержек очень много, поэтому профессиональные ассоциации рождаются в большом количестве, а их состав удивительно разнообразен.

Первой и поныне крупнейшей в области профессиональной ассоциацией принято считать Союз промышленников и предпринимателей, не так давно отметивший свой десятилетний юбилей. Он представляет интересы полутора сотен членов, в том числе двадцати отраслевых организаций, и, помимо промышленников, объединяет под просторным сводом банкиров, страховщиков и пр. В то же время превалирующую часть местных ассоциаций учредили много позже. Таким образом, редким из нынешних союзов более пяти-шести лет от роду.
Большинство некоммерческих партнерств зарегистрированы, однако есть и те, что благополучно существуют без правового статуса. Ассоциация, чье рождение не имеет официального свидетельства, лишена возможности открыть банковский счет — но, исключая это неудобство, в остальном работает без принципиальных отличий. Тезис подтверждается опытом Ассоциации рекрутинговых агентств Урала.
Оргструктура ассоциаций во многом зависит от численности ее состава, а также бюджетных возможностей. Административный персонал организаций — исполнительный директор, секретарь, диспетчеры, координаторы проектов — обычно не превышает 6-8 человек, работающих на постоянной основе. Почетная должность президента, как правило, оклада не требует, поскольку человек, ее занимающий, привлекается на общественных началах.
Входить в большую часть ассоциаций могут предприниматели с различным стажем и рейтингом. При этом есть союзы, финансовый и профессиональный порог вступления в которые для многих слишком высок. Одни (Ассоциация компаний сферы информационных технологий, Уральская рекламная ассоциация) постарались ограничить прием сразу, другие прежде поработали в режиме свободного входа. В автомобильной ассоциации, чей пестрый состав до сих пор не позволял решать многие насущные проблемы, говорят о скором перерождении организации в союз исключительно сильных дилеров. Следует также добавить, что многие ассоциации допускают и даже приветствуют членство компаний со смежных рынков — в объединение риэлтеров, например, входят нотариусы, оценщики, строители, страховщики (страховщики же, к слову, есть и в союзе турфирм).
Единственный источник дохода профессиональных ассоциаций — взносы участников. Впрочем, если ассоциации удается за счет усилий своих членов создать некий востребованный рынком продукт (будь то информационная база, аналитика или какой-нибудь образовательный курс), всегда существует возможность выступить учредителем фирмы, которая извлечет из него коммерческую пользу. Такие подразделения есть, например, у Палаты недвижимости.
Размер и порядок уплаты взносов варьируется в зависимости от финансовых возможностей участников и мало зависит от декларированных целей. При этом разброс достаточно велик — от 1000 руб. в квартал до десятков тысяч рублей в месяц. Правда, иногда размер взноса представляет собой скорее виртуальную цифру, поскольку платят его далеко не все. Единственный рычаг давления на неплательщика в распоряжении ассоциации, — исключение, а это зачастую палка о двух концах. Теряя членов, ассоциация теряет и в представительности, тем более, что в некоторых объединениях таких неплательщиков набирается до двух третей.
Точное число ассоциаций, действующих в Свердловской области, неизвестно ввиду отсутствия статистики. Мы можем лишь предполагать, что их здесь не менее, а то и более четырех десятков. Практически все промышленные предприятия области являются членами, как минимум, одного отраслевого объединения. В Союз предприятий оборонных отраслей промышленности, помимо четырех банков, входят 62 завода, в метал лургический — 87, машиностроителей — 56, в Уральский Союз лесопромышленников — 32 и т.д. Существуют объединения предприятий легкой промышленности, химиков, строителей, проектировщиков — всего 24 структуры. Инициатива их создания, как правило, исходила от правительства области, у которого, с одной стороны, просто не хватало «рабочих рук» для решения всех проблем чахнущей промышленности, а с другой — не было связующего звена между властью и отдельными предприятиями. Восполнить разрушенную вертикаль госуправления и призваны были Союзы. В некоторых случаях это привело к сращиванию с властью. Так, первый вице-президент Союза металлургов — зам. министра металлургии Владимир Белоглазов.
Примером симбиоза профобъединения с госструктурами может служить рынок ценных бумаг. Дело в том, что в России принята за образец американская модель организации фондового рынка, подразумевающая его регулирование при помощи т.н. саморегулируемых организаций (СРО). Требования этих структур к своим членам и размер взносов могут различаться (при условии обязательного соблюдения федерального законодательства): не устраивает одна — переходи в другую. Американская модель на российский лад выглядела следующим образом: для начала все участники были поставлены перед необходимостью вступить в какую-либо СРО — от этого напрямую зависело лицензирование их деятельности. А затем лицензия СРО была выдана одному из множества профессиональных объединений — Национальной ассоциации участников фондового рынка России (НАУФОР), изначально созданному для организации системы внебиржевой торговли РТС самими операторами. Хочешь-не хочешь, а вступать надо. Поскольку членские взносы по тем временам представляли собой немалые суммы, участие в нескольких ассоциациях могли себе позволить редкие компании. Число союзов быстро сократилось. К чести уральских фондовиков следует заметить, что они, одни из немногих, смогли сохранить еще и региональное профессиональное объединение — Уральскую ассоциацию финансовых брокеров и дилеров (УАБД).
В итоге возникла удобная для государства ситуация: сами же участники надзирают за собой на собственные же деньги, а на долю ФКЦБ приходится лишь лицензирование (причем черная работа — экспертиза с последующей рекомендацией — тоже остается СРО) и контроль за одной организацией — самой НАУФОР. Сейчас это выглядит несколько иначе — во-первых, с 2000 г. изменился порядок лицензирования, во-вторых, появились еще две СРО. Однако накопленные за это время опыт и административный ресурс позволяют НАУФОР сохранять позицию наиболее авторитетного профобъединения на фондовом рынке.

Цели
Для жизнеспособности любого союза необходимо четко представлять себе цели — об этом вам скажут в большинстве профессиональных ассоциаций. Организации без понимания смысла существования обычно долго не живут. Печальный пример неопределенной (по крайней мере, официально) деятельности — местная ассоциация аудиторов, ныне существующая лишь на бумаге. Между тем фактов кончины предпринимательских союзов пока единицы. Почти все с завидной ясностью знают, чего хотят. Если вынести за скобки отраслевые нюансы, то мы получим шесть основных целей, преследуемых профобъединениями.
«ДК» опросил представителей около двадцати екатеринбургских профессиональных ассоциаций и получил следующую картину. По частоте упоминаний и значению, придаваемому респондентами, цель номер один — лоббирование интересов в коридорах власти, равно как налаживание отношений с различными государственными ведомствами. Затем — совместные усилия по продвижению ус-
луг или товаров для повышения спроса. Далее — информационные и образовательные цели, направленные на создание единого информационного пространства на рынке и повышения квалификации его участников. Реже встречающийся мотив объединения — проведение коммерческих операций, представляющих выгоду для всех ассоциированных предпринимателей. Замыкает очередность нередко завуалированная, однако реально преследуемая цель — ополчение против сильных конкурентов, по преимуществу внешних (иногородних или зарубежных).
Теперь обо всем по порядку, подробно и с иллюстрациями.

Лоббирование
Нет надобности объяснять, что для отечественного бизнеса означает расположение либо недовольство власть имущих. В российской истории, не исключая новейшую, чиновник — царь и бог. По халатности или произволу он может причинить убытки любому предпринимателю — хотя бы своим отказом принять его в урочный час, не ведая, что время — деньги. В случае с профессиональной ассоциацией подобное поведение затрудняется. К тому же, добрая воля отдельных аппаратчиков стоит недешево, и прокормить их можно только сообща.
Вообще говоря, договариваться приходится с каждым ведомством, с кем неизбежен деловой контакт. Как отмечают риэлтеры, одна из главных заслуг Уральской палаты недвижимости — в том, что она наладила работу со всей инфраструктурой кабинетов: БТИ, Регистрационной палатой, нотариатом, паспортным столом, администрацией и др. В результате сократилась волокита, для членов Палаты не стало очередей. В свою очередь, Уральская автомобильная ассоциация инициировала совещание под председательством заместителя главы областного правительства, где в присутствии ГИБДД, пожарных, экологов и прочих разрешающих ведомств обсуждался проект закона о лицензировании. Под контролем административных служб находится также изготовление и размещение наружной рекламы. Судьбу каждого рекламного щита вершат множество инстанций, так что контакт с ними
— для рекламистов жизненная необходимость. В Уральской рекламной ассоциации (УРА) утверждают, что добиваются не льгот, а нормальных условий работы. Ассоциация, как это определяют ее члены, выступает своеобразным демпфером между рекламистами, рекламодателями, не жалующей рекламу общественностью и чиновниками, якобы отстаивающими народные интересы. Периодическими обращениями к последним УРА приводит нормативную базу в соответствие с запросами рынка.
Позиция нейтрального наблюдателя за законотворчеством народных избранников для наших бизнесменов —  непозволительная роскошь. Пустишь процесс на самотек — получишь либо безграмотный закон, либо проволочку, либо — что, возможно, еще хуже — результат лоббистских трудов своих конкурентов. Вдали от столицы деятельность лобби менее заметна, но если хорошенько присмотреться — энергично ведется и здесь. Так, со слов членов Уральской ассоциации туризма, заинтересованные турфирмы добились принятия Закона «О туризме и туристской деятельности в Свердловской области», а также убедили власти основать отраслевое Министерство. Ровно ту же историю повторило областное Министерство металлургии, на создании которого некогда настоял местный Союз металлургических предприятий. Главным достижением Уральского банковского Союза считается участие в разработке концепции развития банковской системы области («ДК», №17, 2000 г.). Для разработки рекомендаций по реализации ее положений Союз создал три рабочих комиссии: по расширению связей с реальным сектором экономики (вопросы увеличения капитала, поиск ресурсов, инвестиции, взаимоотношения с акционерами и клиентами и т.д.), по внедрению новых технологий и инноваций в самих банках (Интернет, пластиковые карты и др.) и по совершенствованию законодательства и системы налогообложения.
Большим лоббистским ресурсом обладает Союз промышленников и предпринимателей. Заметим, что он позиционирует себя как организация работодателей, провозглашая главной целью защиту их интересов в органах власти. Союз получил право представлять работодателей в трехсторонней комиссии по социальному партнерству. Влияние на принятие нормативных актов, экспертиза законодательной деятельности — еще один серьезный пласт работы Союза. Кроме того, по его инициативе при трехсторонней комиссии создан экспертно-консультативный совет, разбирающий конфликты между собственниками и менеджерами.
Одна из форм постоянной работы профессиональных ассоциаций с властями — создание разного рода экспертных и координационных советов при госорганах различного уровня. Руководство НАУФОР входит в Экспертный совет при Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг. Уральский региональный союз страховщиков «Белый соболь» выступил инициатором создания координационного совета по вопросам страховой деятельности при правительстве Свердловской области. Результат деятельности этого совета — разработка основных направлений развития страхования в Свердловской области на 2000-2001 год. Ассоциация рекрутинговых агентств Урала принимает участие в деятельности местного Координационного совета по занятости. Само собой, эти органы имеют чисто консультативные функции, но иметь возможность регулярно обращать внимание властей на проблемы своего бизнеса — уже неплохо.
Защищать интересы своих участников перед государством твердо намерена Ассоциация компаний сферы информационных технологий (АКСИТ), недавно созданная ведущими операторами рынка. Ими готовится предложение по подписанию двустороннего соглашения с областным правительством. Его суть, как пояснили в АК-СИТе, состоит в активном подключении компаний к процессу информатизации области. Если инициативу ассоциации одобрят, ее члены смогут принимать участие в законотворчестве и разработке проектов информатизации, а в перспективе — возглавить их реализацию, что обеспечит их объемными заказами.

Продвижение
В западных государствах совместные акции предпринимателей, озабоченных падением спроса на свою продукцию, уже давно не в диковину. При тамошнем градусе конкуренции и борьбы за этичный маркетинг сложа руки не выживешь. Отсюда огромные расходы национальных ассоциаций товаропроизводителей Европы и Америки на поддержание патриотического духа своих потребителей и вытеснение импорта. А чего стоит, к примеру, отчаянное сопротивление общественному мнению со стороны ассоциаций табачных заводов Соединенных Штатов — страны, где пропаганда здорового образа жизни делает из курильщиков изгоев. Занявшие оборону ТНК проводят разнообразные широкомасштабные акции — например, против подросткового курения. Кампания докатилась и до Екатеринбурга («ДК» №20, 2000 г.), где PR-акции с подобным размахом, если только они не политические, случаются редко. Местным профессиональным ассоциациям это явно не по карману. К тому же среднеуральские предприниматели живут и работают в иных социально-экономических условиях, что, впрочем, не мешает им и по-своему заботиться о потребителе в надежде на взаимность. Для Уральской палаты недвижимости эта забота выражается в стремлении снизать риск на рынке. Доверие потребителя к риэлтеру призвана стимулировать комиссия по этике, разбирающая конфликты и принимающая меры в зависимости от исхода разбирательств. Как утверждают в УПН, в большинстве случаев требования и жалобы граждан признают законными. Злостным нарушителям правил грозит приостановление либо отзыв лицензии, благо в лицензионной комиссии Мингосимущества к рекомендациям Палаты относятся с уважением — в прошлом году по просьбе коллег права работать с недвижимостью лишились две риэлтерские фирмы. В планах УПН — сертифицировать работу каждого агента. Те же цели близки и Уральской ассоциации фотобизнеса, которая, дабы не забегать вперед, сперва намерена добиться обязательной аттестации для оказывающих фотоуслуги. Как нас заверили в объединении, эти меры обещают навести порядок в среде пунктов приема заказов на печать и проявку, качество работы которых порой ниже допустимого. Демпинг, угрожающий рынку обвалом, а также легкий уход теневых предпринимателей от уплаты налогов — дополнительные раздражители, послужившие в свое время аргументами для создания ассоциации. При этом главной ее целью остается борьба за чистоту профессии и высокие стандарты качества работы лабораторий. Про-моушну как самого союза, так и товаров или услуг его членов заметно способствуют выставки. Их в Екатеринбурге охотно устраивают многие профобъединения.
Иногда ассоциации берутся продвинуть то, что еще не успело оформиться. В этом смысле весьма примечателен опыт Союза коррозионистов Урала, куда входят предприятия, оберегающие сооружения от коррозии. На Западе объемы этого рынка внушительны — например, в Германии они приближаются к 2 млрд DM в год. По самым скромным подсчетам, емкость отечественного рынка защиты от коррозии, где пока нет никакой инфраструктуры, — не менее $4-5 млрд. Малоразвитость отрасли очертила широкий фронт работ. Члены Союза взялись за формирование качественно нового спроса — некоторый спрос на услуги коррозионистов был и по-прежнему есть, однако он низкотехнологичен. Необходимость ассоциированных усилий для продвижения, считай, целого рынка очевидна: разработка новых материалов и технологий, приобретение современной техники, а главное, экономическое обоснование услуги и ее стоимости — все это по силам только межотраслевому объединению. Членством в Союзе обладают не только сами коррозионисты, но и производители оборудования, проектировщики, инновационные компании, банкиры. Как убеждены в ассоциации, ее состав восполняет все звенья цепи действий, требуемых для перемен конъюнктуры.

Информация
...точнее, ее сбор и проведение мероприятий для оценки состояния рынка. Эта задача, в первую очередь, решается регулярным неформальным общением членов ассоциации. Обмен опытом и мнениями с коллегами позволяет держать руку на пульсе, отслеживая важные рыночные перемены. К. тому же за чашкой чая легче прийти к взаимным пониманию и согласию. Статусом повыше обладают конференции или форумы, наподобие ежегодных научно-практических конференций Союза страховщиков «Страхование в условиях формирования рыночных отношений».
Собственно маркетинговыми инструментами оценки рынка в силу их дороговизны (а иногда не до конца очевидной полезности) вооружены редкие ассоциации. Хотя есть сферы, где без рыночной аналитики бизнес просто невозможен. Это хорошо знают в Уральской палате недвижимости, некогда создавшей Риэлтерский информационный центр (РИЦ) вкупе с газетой «Есть вариант», публикующей выставляемые на продажу лоты.
Это издание, как и сайт в Интернете Союза машиностроителей, ориентировано не только на производителей товаров и услуг, но и на их потребителей. Однако чаще в своих печатных органах ассоциации аккумулируют сведения для служебного пользования — таковы, например, вестники Уральского союза лесопромышленников («Информлес») и УПН.
Ассоциациям по силам создать единую отраслевую информационную систему или банк данных, доступных каждому ее участнику. Но об этом пока приходится только мечтать. На сегодня информационные базы наших ассоциаций в основном представляют собой черные списки неблагонадежных клиентов.
Если поначалу идея совместной организации обучения может восприниматься некоторыми участниками с недоумением (с какой это стати я стану обучать персонал конкурента на свои же деньги?), то очень скоро преимущества объединенного подхода становятся очевидными. Приглашение хорошего преподавателя обходится недешево, и отдельной компании, особенно на молодых, растущих рынках, это попросту может оказаться не под силу. Приглашение же эксперта от имени объединения и звучит солидней, и средства экономит. Так, местная ассоциация рекрутинго-вых агентств организовала обучающий семинар с бесплатным участием руководителей крупнейших столичных рек-рутеров «Контакт» и «Unistaff», что вряд ли удалось бы любому из кадровых агентств в отдельности.
Семинары по энергосбережению, системам качества, Налоговому кодексу проводятся объединением оборонных предприятий. Кстати сказать, налоговые консультации в большом почете среди членов ассоциации туризма.
Для союзов с большим стажем и числом участников (а соответственно, и с внушительным бюджетом) доступны и собственные образовательные программы. В частности, НАУФОР имеет свой учебный центр, с обширной программой курсов, тренингов и семинаров. Учебный центр НАУФОР организует и сдачу квалификационных экзаменов ФКЦБ, причем для этого не обязательно ехать в Москву — в Екатеринбурге этой деятельностью занимается Уральский филиал ассоциации. Союз страховщиков «Белый соболь» организует ежегодные семинары по перестрахованию, бухучету и налогообложению в страховом бизнесе.
Еще более глубокий смысл совместная образовательная деятельность имеет при подготовке кадрового резерва. Экономические реалии меняются куда быстрее, чем неповоротливая образовательная система. В результате потребность в специалистах во многих сферах бизнеса превышает предложение. Поскольку эта проблема в равной степени касается всех участников рынка, подготовка кадров органично вписывается в задачи профессиональной ассоциации. Так, по инициативе и при деятельном участии «Белого соболя» в УрГЭУ создано отделение, готовящее специалистов страхования. Правда, назвать такое решение кадровой проблемы типичным для Екатеринбурга никак нельзя. Чаще в ассоциациях пользуются услугами консалтинговых фирм или более опытных коллег (обычно из столицы).

Предприятие
Проведение совестных коммерческих операций тоже может быть целью объединения, выступающего в роли оптового покупателя. Голландский консультант в области гостиничного хозяйства Роберт Нахон, прошлогодней весной проводивший семинар для директоров екатеринбургских отелей («ДК», № 8, 2000 г.), убедительно доказывал им всю полезность ассоциированных закупок: «Объединившись, гостиницы смогут закупать кофе, постельное белье, а также другие необходимые товары крупными
партиями по оптовым ценам. Экономия каждой из гостиниц может оказаться очень существенной, и, поверьте, ради этого можно пожертвовать конкурентными амбициями». Приняла ли дирекция гостиниц эти слова за руководство к действию — нам неизвестно.
На поверку совместные коммерческие операции члены екатеринбургских ассоциаций здесь либо безуспешно пытались, либо только планируют провести — о чем свидетельствует работа Уральской автомобильной ассоциации и Ассоциации компаний сферы информационных технологий соответственно. Исключение составляют лишь коррозионисты, но те, как следует из вышесказанного, — случай особый.
Оборона
«Сейчас у нас если кто-то объединяется, то с целью не пускать чужаков. Функция стояния на вахте характеризует абсолютное большинство профессиональных ассоциаций в России», — это мнение Владимира Тарасова, директора Таллиннской школы менеджеров и автора нескольких книг-бестселлеров по управлению разделят, наверняка, не все. И все же эта цель легко угадывается в составе и действиях многих некоммерческих союзов.
Противостоять внешней агрессии готовятся в Ассоциации компаний сферы информационных технологий. Главных соперников, как водится, члены объединения видят в москвичах. Как надеются в АКСИТе, коллективными методами бороться со столичными компаниями будет много проще. Подобные настроения бытуют и в Уральской ассоциации туризма, на съездах которого тема московской экспансии волнительно обсуждалась не раз.
Теневой целью объединения может быть передел рынка в своих интересах (приводить примеры, по понятным причинам, мы не станем). Но встречаются и более благородные устремления. Союз оборонных предприятий, к примеру, искал для своих участников приемлемые заказы, тем самым помогая им удерживаться на ногах. Правда, после кризиса это потеряло актуальность — теперь главной задачей Союза остается выбивание долгов за гособоронзаказ.
Сегодня предприниматели, входящие в ассоциации, пребывают в явном меньшинстве — куда больше тех, кто не находит смысла в объединении с конкурентами. Однако что-то похожее на предорганизационное брожение можно наблюдать на рынках, еще вчера казавшихся непреклонными. О возможной ассоциации, в частности, поговаривают в местной полиграфии. Те же мысли витают в среде рестораторов и менеджеров гостиниц. Надежды на сплочение рядов нет-нет да проскользнут в разговоре с производителями алкоголя. Очевидно, к пониманию ассоциаций как прогрессивной формы взаимодействия с коллегами рано или поздно придут и в других областях бизнеса. И случиться это может даже раньше, чем мы думаем. _