Александру Мишарину запустили новую PR-кампанию
Выборы в Госдуму начались. По крайней мере, для жителей Свердловской области – в минувшие выходные рекламные агентства масово размещали колосальный для местного рынка заказ на билборды.
Свердловские власти принялись реализовывать свой план, который должен привести местное отделение «Единой России» к победе на декабрьских выборах в Госдуму. В выходные в Екатеринбурге и окрестностях появились рекламные щиты с текстом «Слышать людей, работать для людей. Губернатор Александр Мишарин». При пристальном изучении билборда в нижнем левом углу можно было найти объяснение размещения щитов – 3 июня свердловская ячейка партии власти собирается на свою очередную конференцию.
Статус этого мероприятия слишком мелок для организации крупной рекламной кампании. Конференцию уже дважды переносили: сначала она должна была состояться прошлой осенью, затем весной 2011-го, теперь (как указано в рекламе) 3 июня. По плану, на конференции будет переизбран политсовет отделения и его президиум, где много лиц, лояльных прежнему губернатору Эдуарду Росселю, и мало тех, кого во власть привел Александр Мишарин.
Собственные источники СМИ утверждают, что идея размещения щитов была озвучена на избирательном штабе ЕР. По задумке, щиты будут заняты партийной агитацией буквально до дня голосования: их внешний вид будет меняться раз в месяц. Информационной поддержкой щитам станет новая бесплатная партийная газета. Первоначально планировалось выпускать ее в цвете, тиражом 1 млн экземпляров и в объеме 16 страниц формата А3 еженедельно. Сейчас аппетиты авторов (30 приглашенных политтехнологов из самых разных городов страны) уменьшились: объем урезали вдвое, тираж тоже сокращают.
Неясным остаются источники финансирования всей кампании. Учитывая, что печать билбордов обеспечивает компания Сергея Плахотина (некогда отвечавшего за выборы в городах присутствия Уральской горно-металлургической компании), под подозрение попал акционер УГМК Андрей Козицын. Но источники в компании это отрицают: Козицын пока ЕР не финансирует (равно как не финансирует билборды «Единая Россия»: ни местная, ни тем более жадная федеральная).
Финансовое участие в кампании владельца ТМК Дмитрия Пумпянского, напротив, получает новые неофициальные подтверждения, без разъяснений, что в будущем бизнесмен попросит взамен потраченных десятков миллионов.
Пока этого спроса нет, технологи продолжают экспериментировать. Коррекции, к примеру, подверглась и идеология информационных волн. Первоначально рассчитывалось, что повестка мероприятий губернатора меняется еженедельно. На прошлой неделе, например, Александр Мишарин должен был появляться на экранах и в публикациях большинства СМИ с рассказом о промышленности региона. Текущая неделя определена как неделя физической культуры и спорта (завтра губернатор инспектирует строительство бассейна в УрФУ, в среду аналогичный объект в области осматривает министр Леонид Рапопорт, в субботу единороссы играют с депутатами Тагильской гордумы в футбол и т.д. и т.п.). Но скорость раскачки аппарата оказалась настолько мизерной, что волны продлили до декад: теперь власти будут заботиться о здоровье свердловчан не с 18 по 24 апреля, а вплоть до 27 апреля включительно.
Поможет ли это губернатору и «Единой России»? По сути, лозунги со щитов не открывают нового Александра Мишарина, не добавляют его образу конкретики и обществу представлен лишь очередной вариант имиджа губернатора. Уже третий (удивительно совпадающий с моментом смены кураторов pr-блока администрации губернатора), как будто и в резиденции, и всем свердловчанам предложили обнулиться, забыть прежние попытки и познакомиться с Александром Мишариным снова. «Идея тусклая, - признает сторонник Мишарина из числа высокопоставленных госслужащих. – Имиджевых потерь не будет, выигрыша тоже».
Представители уральской школы политконсалтинга и президент коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг» Евгений Минченко поделились своими впечатлениями от увиденного.
Александр Пирогов, директор группы политического консультирования «Пирогов и партнеры»:
Лозунг «Слышать людей, работать для людей» - высказывание Путина. Наряду с эксплуатированием его образа, слоган уже несколько лет является непременным атрибутом ЕР на выборах разного уровня. Является элементом стратегии партии на выборах на всей территории страны. Как правило, изображения премьера и президента с таким лозунгом появляются на рекламных конструкциях за две недели до выборов в качестве дополнительного козыря-стимула.
Иногда лозунг «присваивают» себе региональные лидеры. Так, например, еще в феврале 2009 г. в Ненецком АО весь Нарьян-Мар был увешан плакатами бывшего губернатора Валерия Потапенко с этим девизом.
ЕР консервативна в методах своей работы. Несменяемый годами лозунг – тому явное свидетельство. Размещение билбордов в Свердловской области накануне выборов хоть и носит исключительно агитационный характер, но дополнительных процентов партии он принести не сможет, т.к. не несет в себе идеи, привлекательной для избирателей. За годы использования образа «слышащей» и «работающей для людей» власти в обществе не произошло значимых изменений к лучшему, скорее наоборот. Старые лозунги дискредитированы и создают диссонанс между образом и восприятием власти в сознании избирателей и представлениями власти о себе. Технологии должны меняться вместе с обществом и соответствовать (или формировать) запросам большинства.
Думается, команда Мишарина пошла по пути наименьшего сопротивления и постаралась соответствовать требованиям ЦИК ЕР и в точности выполнить их инструкции. Может быть, в отсутствие собственной информационной повестки и подготовленной предвыборной стратегии это не так уж и плохо.) В любом случае ЕР необходимо искать убедительные ответы на вопросы: каким местом вы нас слышите и как фамилии тех людей, для которых вы работаете, в то время как цены растут, продукты дорожают, а жизнь все веселее?
Константин Киселев, политолог:
Я не являюсь сторонником «Единой России». Более того, считаю, что «Единая Россия» - однозначное зло. И именно потому меня рекламная акция порадовала. Очень жаль, что в ней не используется «светлый образ» самого А.Мишарина. В этом случае имиджевые потери «партии власти» были бы более значительными, ибо по всем замерам «рекламный» Мишарин не вызывает доверия, но, напротив, вызывает отторжение.
Очевидно, что новая рекламная волна имеет целью не некую отчетную конференцию «Единой России», до которой всем нет никого дела, но выборы в декабре 2011 г. Проблем у «Единой России» на этих выборах будет достаточно. Рейтинг партии катится вниз. Уже есть информация о том, что разнарядку по партии снижают. Причем серьезно. По некоторым регионам с 60 процентов до 40. В Свердловской области дай бог дотянуть и до этого.
Для меня появление такой рекламы есть прямое свидетельство того, что «Единая Россия» - труп. Труп без идей, без идеологии, без дел. Доказательство бессодержательности партии – бессодержательная реклама. Можно заменить фамилию Мишарин на любую иную, а логотип «Единой России» на логотип иной партии, и ничего не изменится. Более того, ровно этот же слоган мог быть использован в рекламе, например, какой-либо радиостанции, новостного Интернет-ресурса, ГАИ-ГИБДД или управления исполнения наказаний. Таким образом, развешанная реклама может решить лишь одну задачу – повышение узнаваемости «Единой России» и самого Мишарина, но разве они в этом нуждаются?
Нет смысла работать на «Единую России», разбирая ее рекламные ошибки и давая советы, но об одном сказать нужно. Именно представители «Единой России», отменяя выборы, апеллировали к финансам. Мол, денег на выборы уходит много. Давайте посчитаем и мы с вами.
Итак, стоимость щитовой рекламы состоит из стоимости печати и стоимости размещения при допущении того, что креатив и дизайн обошлись даром. Печать одного баннера на бумаге примерно 1000 рублей, на специальной ткани, которая отличается по цене в зависимости от производителя, примерно 3000 рублей. Для Мишарина «сделаем» скидку за объем заказа, за «социальность» и пр. И посчитаем изготовление из расчета 1000 рублей за баннер. Стоимость размещения отличается очень сильно и зависит, прежде всего, от места расположения щита. Сегодня средняя стоимость размещения по Екатеринбургу – на май 13855, на июнь чуть больше 13 тысяч рублей. И вновь сделаем скидку и предположим, что размещение стоило в месяц примерно 10 000 рублей за баннер.
Итак, стоимость одного места щитовой рекламы – 11 000 в месяц. Реклама Мишарина и «Единой России» появилась ровно в середине апреля, а снимут ее, скорее всего, в середине июня после той самой пресловутой конференции, т.е. провисит она два месяца. Таким образом, 11 000 нужно умножить на 2, что составит 22 000 за одно рекламное место. Теперь осталось определить количество поверхностей. На мой взгляд, только по Екатеринбургу задействовано не менее 100 поверхностей. И только это уже составляет 2 миллиона 200 тысяч рублей. Это только по самым скромным подсчетам. В реальности на кампанию наверняка потрачено раз в 5 больше, так как, скорее всего, не только Екатеринбург стал площадкой для рекламы и поверхностей оклеено больше и т.д., и т.п.
И последнее. С учетом нечеловеческого креатива единороссов логично ожидать следующего рекламного хода. После «Слышать людей» должно появиться «Обонять людей», «Осязать людей» или «Пробовать людей на вкус».
Андрей Кузнецов, директор Уральского института прикладной политики и экономики:
Графическая дизайн-структура бигборда не соответствует канонам политической рекламы. Может, это сделали сознательно? Хотя вряд ли, скорее, просто имеем пример непрофессионализма. Вот, например, часть текста вообще сверстана таким мелким шрифтом, что ее никто не увидит, особенно если речь идет о бигбордах вдоль трасс (указание на отчетно-выборную конференцию регионального отделения партии). Также фамилия Мишарина еще как-то читается, а вот то, что это губернатор Свердловской области, – уже фактически не читается ни по размеру шрифта, ни по цветовому решению.
Крупный слоган хоть читается, но при этом его шрифт какой-то лирический, да еще и курсивом… Такие используют для рекламы баз отдыха, массажных салонов, парикмахерских, а не в имиджевой политической рекламе.
Это, в общем-то, очень затертый слоган, его очень часто используют на выборах по всей стране, причем оппозиционные партии не реже, чем ЕР. Не могу назвать его удачным. Смысл перспективный, а вот сами слова, их комбинация далеки от завершенности, допускают досказывание, додумывание и двусмысленность.
На мой взгляд, если учитывать сложившийся имидж партии на местном уровне, данная реклама сильно конфликтует с реальностью и даже способна вызвать негатив. Потому что в реальности тысячи фактов того, как единороссы-руководители на самом деле не «слышат» и «работают» большей частью для себя, а не для людей. А цель размещения очевидна, на мой взгляд. Это тот самый современный предвыборный штаб с новой перепрошивкой «мозгов» от «московских политтехнологов» показал, какой бы ему в идеале виделась репутация партии. Они, видимо, понимают, что шансы на поддержку населения партия будет иметь только с таким подходом к своей работе.
Но проблема в том, что в штабе ЕР не понимают одной простой вещи. PR изначально является инструментом сопровождения деятельности, инструментом усиления эффективности этой деятельности, разъяснения и т.п. Но PR не может замещать собой деятельность, подменять ее собой. Иначе на бигбордах всегда будет одно, а в реальной жизни другое. Как у нас и происходит фактически. То есть сначала надо дать примеры такой реальной деятельности – как слышат людей и как работают для людей, а потом закрепить это имиджевой рекламой.
Кстати, как крайний вариант сильно подкрепить слоган мог бы соответствующий фотообраз губернатора – но и его тут нет… Наверное, такого образа просто не нашлось в портфолио губернатора.
У меня, конечно, есть четкое понимание того, какая PR-стратегия и какая событийно-сюжетная линия способны спасти ЕР» в Свердловской области от провала в декабре. Но будет неправильно, если я буду излагать это понимание, отбирая хлеб у действующих советников и консультантов губернатора. Будет на то воля губернатора – другое дело.
Евгений Минченко, соавтор «Рейтинга выживаемости губернаторов»:
С точки зрения картинки щит сделан добротно, разве что запятая чрезмерно выделяется, при этом, очевидно, не неся никакой смысловой нагрузки.
Если говорить о психологических технологиях, то минусом данного слогана, на мой взгляд, является то, что выпадает визуальная репрезентативная система. Можно было бы добавить что-то типа «видеть перспективу».
Когда заявляется такой слоган, он должен иметь логическое продолжение. Нужны каналы коммуникации населения с губернатором и фактические подтверждения того, что люди могут быть услышаны. Например, логично было бы разместить на щите телефон какой-нибудь горячей линии или хотя бы сайта местной «Единой России». Возможно, это появится на следующем этапе.
У меня нет, к сожалению, данных социологии по региону, в частности, данных о рейтинге губернатора. Поэтому не могу сказать, насколько оправдано использование имени губернатора в кампании «Единой России». Если у Мишарина высокий рейтинг, то это в плюс партии.
Обсуждая позиционирование лично губернатора, я бы посоветовал его пресс-службе сосредоточиться. Пока информационная политика областной администрации выглядит бессистемной - очень много разнородных информационных поводов, событий, не увязанных в единую логику. Возможно, с приходом нового пресс-секретаря это изменится. Если ставится задача позиционировать Мишарина как губернатора, прислушивающегося к людям, значит, соответствующим образом должна формироваться и событийная канва.
Лозунг «Слышать людей, работать для людей» - высказывание Путина. Наряду с эксплуатированием его образа, слоган уже несколько лет является непременным атрибутом ЕР на выборах разного уровня. Является элементом стратегии партии на выборах на всей территории страны. Как правило, изображения премьера и президента с таким лозунгом появляются на рекламных конструкциях за две недели до выборов в качестве дополнительного козыря-стимула.
Иногда лозунг «присваивают» себе региональные лидеры. Так, например, еще в феврале 2009 г. в Ненецком АО весь Нарьян-Мар был увешан плакатами бывшего губернатора Валерия Потапенко с этим девизом.
ЕР консервативна в методах своей работы. Несменяемый годами лозунг – тому явное свидетельство. Размещение билбордов в Свердловской области накануне выборов хоть и носит исключительно агитационный характер, но дополнительных процентов партии он принести не сможет, т.к. не несет в себе идеи, привлекательной для избирателей. За годы использования образа «слышащей» и «работающей для людей» власти в обществе не произошло значимых изменений к лучшему, скорее наоборот. Старые лозунги дискредитированы и создают диссонанс между образом и восприятием власти в сознании избирателей и представлениями власти о себе. Технологии должны меняться вместе с обществом и соответствовать (или формировать) запросам большинства.
Думается, команда Мишарина пошла по пути наименьшего сопротивления и постаралась соответствовать требованиям ЦИК ЕР и в точности выполнить их инструкции. Может быть, в отсутствие собственной информационной повестки и подготовленной предвыборной стратегии это не так уж и плохо.) В любом случае ЕР необходимо искать убедительные ответы на вопросы: каким местом вы нас слышите и как фамилии тех людей, для которых вы работаете, в то время как цены растут, продукты дорожают, а жизнь все веселее?
Константин Киселев, политолог:
Я не являюсь сторонником «Единой России». Более того, считаю, что «Единая Россия» - однозначное зло. И именно потому меня рекламная акция порадовала. Очень жаль, что в ней не используется «светлый образ» самого А.Мишарина. В этом случае имиджевые потери «партии власти» были бы более значительными, ибо по всем замерам «рекламный» Мишарин не вызывает доверия, но, напротив, вызывает отторжение.
Очевидно, что новая рекламная волна имеет целью не некую отчетную конференцию «Единой России», до которой всем нет никого дела, но выборы в декабре 2011 г. Проблем у «Единой России» на этих выборах будет достаточно. Рейтинг партии катится вниз. Уже есть информация о том, что разнарядку по партии снижают. Причем серьезно. По некоторым регионам с 60 процентов до 40. В Свердловской области дай бог дотянуть и до этого.
Для меня появление такой рекламы есть прямое свидетельство того, что «Единая Россия» - труп. Труп без идей, без идеологии, без дел. Доказательство бессодержательности партии – бессодержательная реклама. Можно заменить фамилию Мишарин на любую иную, а логотип «Единой России» на логотип иной партии, и ничего не изменится. Более того, ровно этот же слоган мог быть использован в рекламе, например, какой-либо радиостанции, новостного Интернет-ресурса, ГАИ-ГИБДД или управления исполнения наказаний. Таким образом, развешанная реклама может решить лишь одну задачу – повышение узнаваемости «Единой России» и самого Мишарина, но разве они в этом нуждаются?
Нет смысла работать на «Единую России», разбирая ее рекламные ошибки и давая советы, но об одном сказать нужно. Именно представители «Единой России», отменяя выборы, апеллировали к финансам. Мол, денег на выборы уходит много. Давайте посчитаем и мы с вами.
Итак, стоимость щитовой рекламы состоит из стоимости печати и стоимости размещения при допущении того, что креатив и дизайн обошлись даром. Печать одного баннера на бумаге примерно 1000 рублей, на специальной ткани, которая отличается по цене в зависимости от производителя, примерно 3000 рублей. Для Мишарина «сделаем» скидку за объем заказа, за «социальность» и пр. И посчитаем изготовление из расчета 1000 рублей за баннер. Стоимость размещения отличается очень сильно и зависит, прежде всего, от места расположения щита. Сегодня средняя стоимость размещения по Екатеринбургу – на май 13855, на июнь чуть больше 13 тысяч рублей. И вновь сделаем скидку и предположим, что размещение стоило в месяц примерно 10 000 рублей за баннер.
Итак, стоимость одного места щитовой рекламы – 11 000 в месяц. Реклама Мишарина и «Единой России» появилась ровно в середине апреля, а снимут ее, скорее всего, в середине июня после той самой пресловутой конференции, т.е. провисит она два месяца. Таким образом, 11 000 нужно умножить на 2, что составит 22 000 за одно рекламное место. Теперь осталось определить количество поверхностей. На мой взгляд, только по Екатеринбургу задействовано не менее 100 поверхностей. И только это уже составляет 2 миллиона 200 тысяч рублей. Это только по самым скромным подсчетам. В реальности на кампанию наверняка потрачено раз в 5 больше, так как, скорее всего, не только Екатеринбург стал площадкой для рекламы и поверхностей оклеено больше и т.д., и т.п.
И последнее. С учетом нечеловеческого креатива единороссов логично ожидать следующего рекламного хода. После «Слышать людей» должно появиться «Обонять людей», «Осязать людей» или «Пробовать людей на вкус».
Андрей Кузнецов, директор Уральского института прикладной политики и экономики:
Графическая дизайн-структура бигборда не соответствует канонам политической рекламы. Может, это сделали сознательно? Хотя вряд ли, скорее, просто имеем пример непрофессионализма. Вот, например, часть текста вообще сверстана таким мелким шрифтом, что ее никто не увидит, особенно если речь идет о бигбордах вдоль трасс (указание на отчетно-выборную конференцию регионального отделения партии). Также фамилия Мишарина еще как-то читается, а вот то, что это губернатор Свердловской области, – уже фактически не читается ни по размеру шрифта, ни по цветовому решению.
Крупный слоган хоть читается, но при этом его шрифт какой-то лирический, да еще и курсивом… Такие используют для рекламы баз отдыха, массажных салонов, парикмахерских, а не в имиджевой политической рекламе.
Это, в общем-то, очень затертый слоган, его очень часто используют на выборах по всей стране, причем оппозиционные партии не реже, чем ЕР. Не могу назвать его удачным. Смысл перспективный, а вот сами слова, их комбинация далеки от завершенности, допускают досказывание, додумывание и двусмысленность.
На мой взгляд, если учитывать сложившийся имидж партии на местном уровне, данная реклама сильно конфликтует с реальностью и даже способна вызвать негатив. Потому что в реальности тысячи фактов того, как единороссы-руководители на самом деле не «слышат» и «работают» большей частью для себя, а не для людей. А цель размещения очевидна, на мой взгляд. Это тот самый современный предвыборный штаб с новой перепрошивкой «мозгов» от «московских политтехнологов» показал, какой бы ему в идеале виделась репутация партии. Они, видимо, понимают, что шансы на поддержку населения партия будет иметь только с таким подходом к своей работе.
Но проблема в том, что в штабе ЕР не понимают одной простой вещи. PR изначально является инструментом сопровождения деятельности, инструментом усиления эффективности этой деятельности, разъяснения и т.п. Но PR не может замещать собой деятельность, подменять ее собой. Иначе на бигбордах всегда будет одно, а в реальной жизни другое. Как у нас и происходит фактически. То есть сначала надо дать примеры такой реальной деятельности – как слышат людей и как работают для людей, а потом закрепить это имиджевой рекламой.
Кстати, как крайний вариант сильно подкрепить слоган мог бы соответствующий фотообраз губернатора – но и его тут нет… Наверное, такого образа просто не нашлось в портфолио губернатора.
У меня, конечно, есть четкое понимание того, какая PR-стратегия и какая событийно-сюжетная линия способны спасти ЕР» в Свердловской области от провала в декабре. Но будет неправильно, если я буду излагать это понимание, отбирая хлеб у действующих советников и консультантов губернатора. Будет на то воля губернатора – другое дело.
Евгений Минченко, соавтор «Рейтинга выживаемости губернаторов»:
С точки зрения картинки щит сделан добротно, разве что запятая чрезмерно выделяется, при этом, очевидно, не неся никакой смысловой нагрузки.
Если говорить о психологических технологиях, то минусом данного слогана, на мой взгляд, является то, что выпадает визуальная репрезентативная система. Можно было бы добавить что-то типа «видеть перспективу».
Когда заявляется такой слоган, он должен иметь логическое продолжение. Нужны каналы коммуникации населения с губернатором и фактические подтверждения того, что люди могут быть услышаны. Например, логично было бы разместить на щите телефон какой-нибудь горячей линии или хотя бы сайта местной «Единой России». Возможно, это появится на следующем этапе.
У меня нет, к сожалению, данных социологии по региону, в частности, данных о рейтинге губернатора. Поэтому не могу сказать, насколько оправдано использование имени губернатора в кампании «Единой России». Если у Мишарина высокий рейтинг, то это в плюс партии.
Обсуждая позиционирование лично губернатора, я бы посоветовал его пресс-службе сосредоточиться. Пока информационная политика областной администрации выглядит бессистемной - очень много разнородных информационных поводов, событий, не увязанных в единую логику. Возможно, с приходом нового пресс-секретаря это изменится. Если ставится задача позиционировать Мишарина как губернатора, прислушивающегося к людям, значит, соответствующим образом должна формироваться и событийная канва.
Самое читаемое
Крупная сеть бытовой техники закрывает магазины в России и ликвидирует бизнес 
Авиаперевозчик Red Wings уходит. Компания проведет ребрендинг и сменит название 
Машина через маркетплейс. Wildberries начинает торговлю автомобилями 
Строительство развязки у концерна «Калина» может встать из-за долгов