Подписаться
Курс ЦБ на 16.07
70,79
80,83

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты»

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты»
Иллюстрация: CHAMOVSKIKH Jewellery House

Миллионные вложения не гарантируют место рядом с Cartier, Chopard, Graff. Может ли бренд из России завоевать мировой рынок luxury? — мнение владельца CHAMOVSKIKH Jewellery House и холдинга JF Carat.

Ювелирный бизнес Александра Чамовских начинался с ритейла — продажи украшений импортного и российского производства массовому покупателю. За 23 года он построил ювелирный холдинг и завод — один из лучших в России. Клиенты его премиального бренда — CHAMOVSKIKH Jewellery House — самые состоятельные люди страны.

DK.RU спросил у Александра Чамовских, может ли российская компания потеснить легендарные luxury-бренды на «домашнем» и мировом рынках, есть ли такая цель у CHAMOVSKIKH Jewellery House, и готов ли он к смене поколений покупателей.

В России парадоксальная ситуация с «премиальностью»: эксклюзивные, дорогие продукты есть, а премиальных брендов — почти нет. На ваш взгляд, почему так?

— Российские премиальные бренды можно сосчитать по пальцам, кроме того, многие отечественные компании премиального сегмента изготавливают свой продукт за рубежом. Можно ли назвать эти бренды российскими? Наверное — у них русские владельцы.

Думаю, не слишком большое количество премиальных брендов в России — следствие особенностей исторического развития страны в XX веке и незнания маркетинга в XXI. Но ситуация меняется: крупные российские бренды — премиальные и не премиальные — появляются.

Ювелиры исторически склонны использовать фамилию как бренд — Chopard, Tiffany, Cartie, Bvlgari… В 2015 г. вы создали для премиальных коллекций новый бренд — CHAMOVSKIKH Jewellery House. Ваша фамилия в названии — дань традиции, следование законам маркетинга?

— Мы проводили опросы, анализировали — и пришли к выводу, что фамилия в названии повышает доверие к бренду. Больше 20 лет мы производим ювелирные украшения под маркой JF Carat, а с 2015 г. все эксклюзивные изделия стали выпускать под брендом CHAMOVSKIKH Jewellery House.

На рынке luxury важна персонализация — здесь иначе выстраиваются отношения с покупателями. Когда речь идет об очень дорогом приобретении, важен не только продукт, но и личность человека, который за ним стоит.

Я перфекционист, но после переименования я заметил, что стал еще требовательнее к себе, к сотрудникам, к результату. Если мне не нравится изделие, могу отправить его в переплавку, хотя на изготовление ушло три месяца, мы заплатили за работу, и раскрепка тысячи камней потребует дополнительных затрат. Ведь на нем стоит моя фамилия.

Еще о маркетинге: было ли создание коллекции «Петергоф», ее передача в дар всемирно известному музею, начало сотрудничества с Александром Васильевым частью четко просчитанной стратегии позиционирования бренда CHAMOVSKIKH?

— Я никогда никого ни о чем не прошу и не занимаюсь «прицельно» самопиаром. Обстоятельства складываются таким образом, что ко мне обращаются с предложениями. В 2015 году я приобрел сет бриллиантов по полкарата огранки «принцесса» и попросил дизайнеров создать из них что-то геометричное. У них возникла идея ландшафтной коллекции и образ Петергофа.

Так появилась коллекция из 20 украшений — колье, браслеты, серьги, пусеты и кольца, представляющие Петергофский парк с высоты птичьего полета: форма колье повторяет Большой дворец, серьги — императорские аллеи…

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 1 Колье из коллекции "Петергоф"

В феврале 2016 г. мы привезли часть предметов этой коллекции на международную выставку JUNWEX в Санкт-Петербурге, пригласили руководство Петергофа на свой стенд — они приехали. На следующий день генеральный директор Петергофа назначил нам встречу. Он сказал, что музей не покупает произведения современного искусства, однако хотел бы приобрести нашу коллекцию. Но в 2016 г. государство не выделило средств на пополнение фондов.

В этот момент у нас с коммерческим директором родилась идея повторить коллекцию еще в 10 экземплярах и учесть при продаже затраты на экземпляр, который передадим в дар Петергофу.

Мы не прогадали: анонсировав выпуск коллекции, мы в течение двух недель нашли покупателей на все экземпляры (еще не изготовленные). Кроме того, к нам пришли коллекционеры и люди, расматривающие покупку украшений как инвестицию. Сейчас стоимость коллекции в 2,5 раза выше первоначальной.

28 июля 2016 г. в Танцевальном зале Большого Петергофского дворца состоялась церемония передачи безномерного экземпляра коллекции в дар Государственному музею-заповеднику «Петергоф». Сейчас коллекция находится в постоянной экспозиции в Особой кладовой «Петергофа», и это единственное современное произведение искусства в музее.

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 2

Коллекция "Петергоф"

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 3

Церемония передачи коллекции музею-заповеднику "Петергоф"

Десятый экземпляр мы планировали выставить на аукцион, но решили сохранить его как свидетельство нашей связи с Петергофом. Все изделия пронумерованы, на них стоят логотипы Петергофа и CHAMOVSKIKH Jewellery House.

Идеальный проект с точки зрения бизнеса и построения бренда. Как родилась идея сотрудничества с Александром Васильевым в рамках проекта «Украшения императорских особ»?

— Мы познакомились на открытии салона CHAMOVSKIKH в клубном доме «Тихвин». Александра Васильева пригласили выступить с лекцией, поскольку мы соединили показ украшений CHAMOVSKIKH Jewellery House с показом платьев кинодив из коллекции Мары Пармиджани. 

Вторая встреча с Александром Васильевым состоялась на международной ювелирной выставке в Москве, выяснилось, что он давно ищет ювелирный дом, который помог бы в реализации его идей.

Скажу без ложной скромности, наша компания выглядит очень достойно на всех крупнейших выставках. Александр Васильев посмотрел наши работы — и мы начали обсуждать возможность сотрудничества. В начале июля он пригласил меня в Таллинн на открытие выставки исторических ювелирных украшений из его коллекции. А 26 июля я его — на церемонию передачи коллекции «Петергоф». В этот день мы подписали контракт и приступили к работе над проектом «Украшения императорских особ». На сегодняшний день создано четыре разных парюры.

Почему в украшениях этой роскошной коллекции центральные камни — полудрагоценные, даже поделочные?

— Это решение Александра Васильева. Императрица Александра Федоровна Романова, которой посвящены первые три парюры, очень любила малахит. Он считался семейным камнем, символом плодородия и женской красоты, был знаком высокого статуса. Сочетание поделочных и драгоценных камней характерно для украшений той эпохи. В наших парюрах малахиты и лазуриты «поддержаны» золотом и большим количеством бриллиантов. К примеру, в одном из браслетов 370 бриллиантов. В четвертой парюре, посвященной императрице Марии Федоровне, лазуриты «дополнены» сапфирами.

То, что малахиты и лазуриты исполняют «главную партию», для нас — своего рода дань уважения корням и традициям ювелирного дела на Урале. Кроме того, поделочные камни в ювелирных изделиях — модный тренд. Tiffany, Cartie, Bvlgari, Boucheron, Chopard, Piaget создали такие коллекции.

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 4

 

Ажурная конструкция браслета состоит из 80 деталей. Браслет украшен 400 бриллиантами

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 5

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 6

Четвертая парюра, посвященная императрице Марии Федоровне

В скольких экземплярах вы изготавливаете парюры?

— Первая, флагманская и самая дорогая (ок. 3 млн руб.), выпущена в 50 экземплярах, вторая — в 100, третья и четвертая — в 200. Каждое украшение клишировано «Лилией Александра Васильева». 

«Украшения императорских особ» пышные, торжественные, совершенно не повседневные. Кто их приобретает?

— Многие не представляют себя в таких украшениях, но после примерки влюбляются. Среди покупательниц коллекции много молодых женщин. Они приходят в рваных джинсах, разглядывают, надевают — и не хотят снимать.

В прошлом году ювелирный дом выступил партнером международного музыкального фестиваля PaRUS в Дубае — грандиозное трехдневное мероприятие с участием 30 звезд эстрады и 7,5 тысяч гостей. Коммерческий отдел настоял, чтобы мы взяли парюру из этой коллекции, и на фестивале сет с малахитами приобрела молодая девушка.  

Вы лично принимаете участие в разработке и создании украшений как художник, ювелир?

— У меня экономическое образование. Я досконально знаю все производственные процессы, лично выбираю оборудование для фабрики, вношу корректировки в дизайн украшений, внедряю технологические разработки. Например, конструкцию к серьгам и колье Jazz Age я сам разработал. Специально разработанный механизм позволяет менять длину цепи, на которой размещена подвесная часть. Мы патентуем свои технологические разработки, на этот механизм также получили патент.

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 7Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 8

Трансформируемость — «конек» CHAMOVSKIKH Jewellery House. Конструкция серёг позволяет носить их в разных ситуациях

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 9

Коллекция "Сингапур"

Есть ли у вас цель вывести CHAMOVSKIKH Jewellery House на мировой luxury-рынок, встать рядом с такими брендами, как Christian Dior, Graff, Van Cleef & Arpels?

— Не знаю, хватит ли моей жизни, чтобы дорасти до такого уровня. Хотя мы быстро обогнали многие российские компании, стартовавшие раньше. Мы присутствуем на международном рынке, участвуем в выставках. На International Jewellery London в 2017 году было 8 российских компаний (из 512 участников). О нас написали многие инсайдеры, в том числе Хилари Александр — влиятельный британский критик моды, постоянный автор Daily Telegraph. Она назвала фантастическим кольцо-трансформер «София». Автор блога о лучших ювелирных изделиях в мире Катерина Перез посвятила обзоры нескольким нашим украшениям.

В 2018 г. на Шри Ланке открылся фирменный салон-ателье JF Carat и представительство CHAMOVSKIKH Jewellery House. В общем, компания движется в международном направлении.

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 10

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 11

Что самое сложное на этом пути? Есть ли формула, следуя которой можно войти в топ мировых брендов — эксклюзивный дизайн, применение коллекционных драгоценных камней…?

— Добиться успеха на международном рынке luxury можно только предложив уникальные украшения. Создание производства, позволяющего решать такие задачи, было для меня приоритетом.

Мы сами разрабатываем и патентуем технологии. CHAMOVSKIKH Jewellery House стабильно берет Гран-при на международных выставках. Тем не менее, даже на домашнем рынке мы еще боремся с предубеждением, что российская ювелирка уступает европейской с точки зрения дизайна. Хотя ситуация меняется: нашими клиентами становятся люди, которые раньше были ориентированы только на всемирно известные бренды.

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 12

В 2018 г. ювелирный дом CHAMOVSKIKH стал победителем всемирного конкурса ювелиров имени Карла Фаберже в престижной номинации «Инновации в производстве и дизайне ювелирных изделий»

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 13

В феврале ювелирный дом CHAMOVSKIKH занял первое место на конкурсе «Признание Петербурга» международной ювелирной выставки JUNWEX-2019 в номинации «Эксклюзивные изделия с цветными камнями». Украшения холдинга получают эту престижную награду 7 лет подряд

Уникальность, безупречное качество, коллекционные камни, безусловно, важны, но это не главное. Главное — доверие покупателей. Завоевать доверие — вот что самое сложное. Можно купить оборудование и материалы, нанять ювелиров, но если тебе не доверяют, все усилия напрасны. 

Я лично отбираю коллекционные драгоценные камни на месторождениях и ограночных предприятиях, чтобы отследить их историю, гарантировать качество. Каждый раз поднимаю планку все выше: один камень может стоить несколько миллионов. Такой подход возможен, если есть средства и ты понимаешь, кто приобретет этот камень. Постепенно у нас формируется пул таких клиентов.

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 14

Подбор драгоценных камней на месторождении, Шри-Ланка

Становление люксового бренда — путь длиною в десятилетия. Это труд, требующий колоссальных средств и времени. Ты должен тщательно следить за своей репутацией — ее можно разрушить за 5 минут, а на восстановление не хватит и всей жизни. Поэтому в моем бизнесе — тотальный контроль.

Вашему ювелирному бизнесу 23 года, вы работаете с высокосостоятельными клиентами. Изменился ли круг покупателей luxury, условно, за 10-15 лет? Их подход к приобретению драгоценностей?

— Безусловно. Наш покупатель стал требовательнее, ведь высокосостоятельных клиентов не так много, российские и иностранные бренды остро конкурируют за их внимание.

С точки зрения социального состава сократилось число клиентов-чиновников, большинство наших покупателей — бизнесмены. Они иначе относятся к деньгам: собирают информацию, просчитывают, стоит ли украшение запрашиваемой суммы, проверяют. 

Как и 15 лет назад, изделия с крупными бриллиантами приобретают с целью инвестирования, сохранения средств. Люди не слишком верят банкам (из-за отзыва лицензий), осознают риски хранения больших сумм в наличных. Многие разочаровались в инвестпривлекательности недвижимости. Украшения же можно носить, подчеркивая свой статус, беспрепятственно вывезти в любой момент в любую точку планеты. И со временем их стоимость увеличивается.

Сформировалась категория покупателей — ценителей дизайна. В основном это представительницы прекрасного пола. Около 50% дорогих украшений мы изготавливаем по индивидуальному заказу — с определенными драгоценными камнями, уникальной эстетикой и возможностью трансформации.

Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты» 15

Кстати, раньше многие клиенты не обращали внимания на внутренние поверхности — «изнанку» изделий, сейчас на этом акцентируют внимание. Я убежден, ювелирное украшение должно быть безупречным на 100%. На международных выставках многие гости нашего стенда с удивлением отмечают: по вниманию к деталям, качеству исполнения мы не уступаем, а даже превосходим некоторые мировые бренды. 

Готовитесь ли вы к смене поколений покупателей? Есть мнение, что миллениалы иначе относятся к собственности, равнодушны к роскоши, «маркерам» высокого статуса. Для них ориентир — Марк Цукерберг в джинсах и футболке.

— Буквально на днях я познакомился с исследованием, в котором был развенчан миф об особых ценностях поколения Y, миллениалов. Они переболели цифровизацией, соцсетями и Цукербергом. Опыт США, где тренд на цифровизацию утвердился раньше, чем у нас, это подтверждает: 45% созданных в мире украшений с бриллиантами покупают именно в Америке. К нам нередко приходят молодые люди, 18-20-летние, за помолвочными кольцами с бриллиантами.

Кроме того, мужчина не может на каждый праздник преподносить женщине телефон, шубу или авто. Украшение же — самый желанный подарок в любой ситуации.

Кроме того, как подчеркивает Александр Васильев, «русские всегда любили одеваться на все деньги», выглядеть дорого. Это заложено в нас генетически. До 50-70% всех коллекционных драгоценных камней в мире приобретают русскоязычные покупатели. Так что я не переживаю по поводу смены поколений.

Вы задумываетесь о «смене поколений» в своей компании? 

— Конечно, мне хочется, чтобы бизнес стал семейным. У меня трое детей: сыну 15 лет, старшей дочери — 13 лет, младшей — 4 года. В каникулы сын ездит со мной по месторождениям — на Шри-Ланку, в Замбию, Танзанию, Таиланд. Старшая дочь учится в бизнес-школе, занимается дизайном. Думаю, ориентировать младшую на сферу маркетинга. Она растет с братом и сестрой, и у нее изначально широкий кругозор: машинка ей не менее интересна, чем кукла. За четыре года она совершила около 50 перелетов.

Сейчас мои дети видят себя в ювелирном бизнесе. По крайней мере, на вопросы о будущем отвечают, что хотят работать на ювелирной фабрике. Время покажет. Я не стану их принуждать. Я стараюсь создать такую структуру в бизнесе, чтобы в перспективе он успешно работал и без меня.

Самое читаемое
  • В Екатеринбурге активисты начнут сбор подписей за прямые выборы мэра. СноваВ Екатеринбурге активисты начнут сбор подписей за прямые выборы мэра. Снова
    30 221
  • «На семью в США приходится четыре единицы огнестрельного оружия. Для России это — нонсенс»«На семью в США приходится четыре единицы огнестрельного оружия. Для России это — нонс...
    14 180
  • Банкротство ТЦ, открытие кинотеатров, обвинение Сафронова в госизмене. Главное 13 июляБанкротство ТЦ, открытие кинотеатров, обвинение Сафронова в госизмене. Главное 13 июля
    16 901
  • На Среднем Урале инспектор Ростехнадзора пойдет под суд за взяткуНа Среднем Урале инспектор Ростехнадзора пойдет под суд за взятку
    19 514
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.