«Мы, как Ferrari, на рынке тортов». Уроки кризиса от фабрики «9 Островов». ФОТОРЕПОРТАЖ

Поездка DK.RU на фабрику «9 Островов» должна была состояться еще год назад. Помешала пандемия: было непонятно, как легендарный производитель тортов выберется из кризиса, ведь кондитерские изделия — совсем не первый предмет необходимости.

Но прошел месяц, два, и после кратковременного падения уже к лету продажи восстановились. А после и вовсе стали бить рекорды предыдущих лет. В чем тут секрет, пока не могут четко сформулировать даже руководители компании. Да, были предприняты определенные меры, да, проведены стратегические сессии, да, начали плотнее работать с маркетологами торговых сетей. Но все же было что-то еще.

Дело в том, что 2020 год в корне поменял привычные представления о поведении покупателей. Если раньше довольно четко можно было отследить корреляцию «стало меньше денег — стали покупать меньше продуктов вне минимальной продуктовой корзины», то теперь это перестало работать. В пандемию внезапно начался рост товаров, которые не относятся к незаменимым. И этот тренд еще предстоит осмыслить и производителям, и маркетологам.

С марта 2020 г. директором фабрики «9 Островов» работает Алексей Подоляко. Сам он называет себя «лицом, принимающим решения» и уточняет — год назад он пришел сюда как бизнес-консультант, чтобы отладить бизнес-процессы, увеличить доходы и оптимизировать расходы. То, что его приход совпал с началом самоизоляции, конечно, скорректировало планы. Но и сделало задачу интереснее.

Как цель «расти» превратилась в цель «выжить» и наоборот

Главной целью в момент прихода г-на Подоляко на фабрику было повышение эффективности бизнес-процессов и поиск новых точек роста:

По большому счету, привлечение бизнес-консультанта требуется в двух случаях. Либо предприятие чувствует себя нормально, но ему требуется что-то новое, и тогда помощь со стороны будет вполне уместна. Либо наоборот — предприятие жило-жило, а потом по каким-то причинам показатели эффективности начинают снижаться, точка безубыточности уходит в другую сторону, и собственники думают, что с этим делать.

По счастью, в «9 островов» был первый случай, говорит Алексей Подоляко. Предприятие успешно работает уже 20 лет, коллектив стабильный, бренд достаточно известный, но, поскольку конкуренция усилилась, пора было корректировать позиционирование, увеличивать производство и узнаваемость бренда. Были четкие планы, как этого добиться, разработаны и запланированы две стратегических сессии. И их провели, вот только тема стала уже другой — не как развиваться, а как выживать. Потому что в марте, сразу после прихода Алексея Подоляко на предприятие, все показатели провалились в два раза. Пришлось включать навыки антикризисного менеджера.

Так что первоочередной задачей стал не поиск новых точек роста, а удержание позиций. Серьезно пришлось ужаться по большинству затратных статей. С 1 апреля на 30% урезали фонд оплаты труда по всему персоналу без исключений. Уменьшили время работы собственных торговых точек, поскольку средний чек упал в полтора раза, и самих чеков стало вдвое меньше. Часть фирменных точек — порядка 15-ти — пришлось закрыть. Хорошим подспорьем оказалась работа с торговыми сетями, там проседание оказалось не таким сильным.

В итоге самым шоковым оказался апрель: продажи снизились больше чем на 50%. Но потом все стало восстанавливаться. Уже в мае показатели достигли 70% к маю 2019 г., в июне — 80%. А в августе и сентябре цифры выросли до 95-97% по сравнению с 2019-м.

И тогда мы поняли, что выжили, выкрутились. Виртуозно отработали все — финансисты, снабженцы — что они «вытворяли» с поставщиками, как уговаривали их откладывать платежи, не поднимать цены! — вспоминает Алексей Подоляко.

Хотя было непросто, особенно когда начал расти евро — часть ингредиентов поставщики фабрики закупают за границей. Потом возникла проблема с меланжем — это яичная смесь, которая входит в состав бисквитного теста и различных кремов. Меланж поставляет птицефабрика «Чебаркуль  птица», но в прошлом году по всей стране прошелся птичий грипп, пришлось уничтожить часть поголовья птицы, соответственно, яичной продукции стало меньше, и цены на меланж выросли. Алексею Подоляко пришлось поднимать старые связи по работе в НП «Альянс» и племенном птицеводстве — договариваться с поставщиками не сокращать объемы и не поднимать цены.

В целом, маржа, конечно, заметно просела, но перед нами не стоял вопрос вырасти в доходах, нужно было выжить, спасти то, что есть, устоять, — подытоживает Подоляко.

Сезонный фактор сломался

К осени предприятие вздохнуло свободнее, а потом и вовсе начались сюрпризы. В ноябре сработали так же, как в 2019 г., а в декабре спрос на продукцию вырос почти на 20% по сравнению с декабрем 2019 г. — этого никто не ожидал, напротив, опасались, что в разгар пандемии торты покупать если и будут, то гораздо меньше.

Мы не ожидали такой любви к нашей продукции и оказались не готовы к ней, — констатирует Алексей Подоляко. — 31 декабря склады были совершенно пусты. Чтобы выполнить договоры с торговыми сетями и заполнить полки на фирменных точках, нам пришлось вывести людей уже 1 января, чтобы наработать хоть какой-то товарный запас. Это был для нас хороший урок.

Такой же приятной неожиданностью оказались январь и февраль — фабрика эти месяцы работала, что называется, с колес. И только к марту удалось наработать необходимый запас продукции.

Коллеги по рынку пугали меня январем — для кондитеров это всегда непростой месяц. А тут вторая волна пандемии, плюс аналитики прогнозировали падение доходов населения на 15-20%. Мы же понимаем, что наш тортик — это не предмет первой необходимости, это событийная вещь, а событий в пандемию больше не стало. Но на самом деле весь первый квартал мы прирастали на 20% в месяц, — рассказывает директор.

Руководство «9 Островов» не скрывает — к такому росту продаж фабрика была не готова. Дело в том, что кондитерские изделия — это сезонный продукт. Обычно пик продаж приходится на период с декабря по март — из-за большого количества праздников. С апреля по ноябрь производство переходит в более спокойный режим, нет затоваривания, нет скачкообразного роста или проседания. Отгрузка вырастает лишь накануне нескольких дат — 1 июня, 1 сентября. В 2020 г. практически все привычные ритмы были разрушены.

При этом у нас недешевый продукт, по тортам мы находимся почти в верхнем ценовом сегменте, — говорит Алексей Подоляко. — В среднем наш торт стоит 350-500 руб. Думаю, коронавирус сильно изменил предпочтения покупателей. Теперь люди не экономят на подобных вещах и предпочитают покупать продукт реже, но хорошего качества. Линии «качество-цена» сблизились настолько, что качество начинает обгонять цену.

В связке с сетками

Сейчас в товарной матрице фабрики «9 Островов» около 100 активно продаваемых позиций, среди них как скоропорт, так и заморозка. Отгрузки по 3-3,5 тонны в день. Стабильно работает фирменная торговая сеть — в ней больше 100 точек. И, конечно, немаленькая доля продается в сетевых магазинах.

Мы присутствуем практически во всех сетях, — рассказывает Алексей Подоляко. — «Пятерочка», «Перекресток», «Ашан», «Метро», «Монетка», «Мегамарт», «Окей», «Лента». То есть везде, где можно работать напрямую с магазинами. 

Надо сказать, что фабрика «9 Островов» успешно проходила через все кризисы — и 2008-го, и 2014-го, и 2016-го — во многом благодаря сбалансированным каналам продаж между фирменной розницей и торговыми сетями. Сложно было лишь во второй половине 2019 г., когда вступил в силу закон о торговле в части, запрещающей сетям делать возвраты производителям.

До июля 2019 г. картина была следующая. Производитель поставлял продукцию в сети по требованию, при этом какие-то магазины устанавливали лимит на возврат, а какие-то вообще никакого лимита не ставили, и бывало, что производителю по истечении срока реализации приходилось забирать половину поставленной продукции. Это были прямые убытки — платить приходилось за логистику и утилизацию, не считая того, что часть товара выпускалась впустую.

«Конечно, торговые сети были категорически против этого закона — им было удобно, что полки можно наполнять бесконтрольно, при этом не задумываясь о том, как это все реализовывать», — вспоминает кандидат экономических наук, финансовый директор «9 Островов» Антон Чепулянис. Он также работает на фабрике в качестве консультанта.

Сети ничто не ограничивало, это же красиво — полки ломятся от продукции, и при этом никакой головной боли, как все это продать. Раньше мы на свой страх и риск грузили объемы, заранее понимая, что они могут обернуться для нас убытками. Мы ведь не можем знать, какая конверсия в той или иной торговой точке, не можем анализировать этот поток за сеть. Поэтому строили предложения, исходя из своего знания рынка. А у категорийных менеджеров в магазинах была простая логика — полки должны изобиловать, не продадим — вернем, — объясняет Чепулянис.

Когда заработал запрет на возврат, подключилась другая логика — сетям пришлось заказывать аккуратнее, ведь все, что они не продали, стало их проблемой. И сети стали налаживать партнерские отношения с производителями — вместе продумывая стратегию.

Теперь сотрудничество с сетями рациональное. Сети заинтересованы в том, чтобы все продать вовремя, они сами продумывают акции, промо-планы. Сейчас у нас как у производителя более партнерские отношения с сетями, — говорит Антон Чепулянис.

Но отстройка партнерства заняла некоторое время. Поначалу отгрузки в магазины упали чуть ли не в два раза, те опасались, что не смогут реализовать продукт вовремя. Выручили фирменные точки — фабрика перенаправила освободившийся объем в них.

«Вообще, для производителя наличие своих точек продаж — это значительное преимущество, — говорит Подоляко. — Не нужно спорить о месте на полке, выторговывать меньшую наценку, продажи предсказуемые».

По работе с сетями мы достигли принципа разумной достаточности. Мы понимаем, что присутствие в сетях, с одной стороны, приятно, престижно и оборотно, поскольку мы загружаем мощности и людей. Но маржинальность в сетях несоизмерима с маржинальностью собственных точек. В ТС у нас всегда будет небольшой ассортимент — 10-12 наименований. А основную ассортиментную линейку мы продаем в фирменных точках. Это такое равновесие, две точки опоры, — подытоживает директор фабрики.

Продукция «9 Островов» преимущественно продается в Свердловской области. Есть мысли про развитие дальше, в города УрФО, есть договоренности с ХМАО, но все же основной ареал обитания — это домашний регион.

Как не бояться конкурентов

По сравнению с лидерами кондитерского рынка, такими, как «Мирель», производство «9 Островов», конечно, кажется мизерным. Как и средства, которые они могут себе позволить на продвижение своей продукции. Какое-то время агрессивное поведение конкурентов пугало работников свердловской фабрики, но это прошло.

Конечно, маневры и стратегии продвижения и развития у нас и у крупных производителей отличаются. Мы в курсе основных тенденций и видим, что делают большие игроки. Но с какого-то момента я понял, что наша команда перестала бояться «Мирель» — уж очень разные у нас целевые группы и продукты. Если взять аналогию с авторынком, то «Мирель» делает Ford — хорошие, качественные машины, производит их десятками миллионов штук, продает так же. Но это — Ford. А мы делаем Ferrari — такие автомобили не могут продаваться миллионами, это не поток. Но качество соответствующее, и оно того стоит, — заключает директор «9 Островов».

Фоторепортаж с производства кондитерских изделий «9 островов»

Бригада собирает самый известный торт фабрики под названием «9 островов». Их два вида — с прослойкой из кураги и из чернослива, отличить можно по декору на торте

Как и везде, на фабрике есть проблема с привлечением молодых кадров. Решают ее за счет студентов кулинарных специальностей, которые проходят здесь практику. Правда, из десяти практикантов на постоянную работу остаются 1-2

Сбор тортов происходит поэтапно, каждая бригада выполняет свою часть работы: кто-то раскладывает коржи, кто-то взвешивает крем, кто-то украшает готовое изделие

Заявленная калорийность на тортах высчитывается строго. И она, как правило, немаленькая, потому что для приготовления кремов используется сливочное масло. Но масло покупается хорошего качества — российское и новозеландское. Пальмовое масло на производстве не используют. Есть и линейка йогуртовых и творожных тортов — их популярность в последнее время растет

Сотрудники компании говорят, что торты они едят нечасто, но каждую неделю технологи проводят дегустацию. Во-первых, оценивают новинки — а их здесь 6-12 в месяц. Во-вторых, тестируют продукцию, которая по каким-то причинам стала падать в продажах. Эксперты разбираются, в чем может быть причина: возможно, поменялся поставщик сырья и этот момент вовремя не отследили. Но такое бывает редко

«Пломбирный остров», а также торты «Тирамису» и «Лесная ягода» — одни из популярных. Кстати, узнать, есть ли в магазинном торте дешевые ингредиенты, в том числе пальмовое масло, легко можно по цене. В дорогом торте дешевых ингредиентов, скорее всего, не будет

В пекарне выпекаются все заготовки для тортов — бисквиты, безе и т.д. Работа эта физически тяжелая, поэтому здесь заняты мужчины. Для выпечки используются отечественные печи «Восход» — они вполне удовлетворяют потребности производства

Для приготовления бисквитов берется пастеризованный меланж — это смесь белков и желтков. В процессе взбивания тесто в 3-4 раза увеличивается в объеме, только после этого оно отправляется в формы

Самое сложное — работа с заварным тестом. Как и для других видов теста, используются только натуральные ингредиенты — меланж, мука, масло. Профитроли выпекаются в течение 50 минут, чтобы не было ненужных разрывов, а поверхность пирожного оставалась гладкой

На фабрике выпекают и макаруны. Это одно из самых дорогих пирожных, потому что состоит из миндальной муки, сахарной пудры и белков, а процесс их изготовления занимает много времени

Воздушные полуфабрикаты — заготовки для торта эстерхази. Здесь он не классический (то есть сделан не на грецком орехе или фундуке). Поэтому и название другое — «Эстерхази по-венгерски». Безе выпекается из арахисовой муки, внутри масляно-заварной крем и прослойка кураги. Это достаточно интересное сочетание. Кстати, белок используется сухой, чтобы убрать риски возможного отравления

Все эти бисквиты будут использованы в течение одной смены. Количество отходов минимизировано: если бисквит не получился, из него сделают крошку для обсыпки тортов

На фабрике делают много изделий из безе, в том числе уникальное лакомство «безе в вафельном рожке»

На «9 Островов» выпускают и порционные пирожные весом 160 г, например, клубничное с воздушным кремом. Состоит оно из воздушного полуфабриката «муравейник», в начинке — клубника и сметанный крем

За смену бригада собирает 3-4 разных торта, после сборки каждого обязательно есть переходы: весь цех моется, столы обрабатываются, только после этого приступают к изготовлению следующего

Пока на фабрике нет сложных роботов, способных на быстрое выполнение операций. Например, бывают машины, которые отсаживают украшения на шести тортах за 10 секунд. Здесь подсчитали: вручную эта операция занимает всего в два раза больше времени. Поэтому экономического смысла в покупке такой машины нет — она будет окупаться десять лет. Но мысли об автоматизации у руководства есть. «Лето покажет, насколько мы будем хорошо себя чувствовать, и к осени определимся, какая степень автоматизации нам нужна», — заключает Алексей Подоляко.

Фото: Дмитрий Емельянов, специально для DK.RU

Читайте на DK.RU репортажи с других производств Свердловской области:

«Я покупаю свою продукцию в магазине». ФОТОРЕПОРТАЖ с Талицких ферм и интервью с Юрием Окуневым.

Сети сами вышли на нас. История небольшой пекарни «Вира-95», где каждый день выпекают почти 9 тыс. булок хлеба, до 700 батонов и бесчисленное количество булочек, заварных колец и кексов.