Шарапова, Тодоренко, Собчак. Как корпорации России и Европы наказывают своих амбассадоров

В США и Европе бренды давно следят за репутацией своих рекламных лиц. В России такая практика тоже становится нормой. Первыми в истории страны инфлюэнсерами, наказанными за высказывания, стали Ксения Собчак и Регина Тодоренко, после чего с ними разорвали контракты и иностранные компании. The Bell попытался понять, что происходит.

Сообщается, что Ксения Собчак подала в суд на немецкую версию издания Business Insider, где вышла с заголовком «Амбассадор Audi в России называет чернокожих “глупыми и ленивыми”». Собчак обвиняет издание в клевете, ведь материал может стоить ей контракта с этим автопроизводителем (сумма контракта, предполагают эксперты, составляет сотни тысяч долларов в год).

Business Insider привлек внимание к постам в инстаграме Собчак о кампании Black Lives Matter в США. В одном на видео протестов против произвола полиции в отношении афроамериканцев была наложена песня «Убили негра». В другом стоял такой текст: «Те, кто сумел осознать, что для успеха нужно в******ть, давно стали уже условными Наоми Кэмпбелл, Обамой и Уинфри. Остальные же всегда найдут оправдание себе и своей лени и глупости». Представитель Audi назвал высказывания Собчак «неприемлемыми».

Адвокат коллегии «Делькредере» Алексей Наумов, комментируя ситуацию, говорит, что у Собчак есть шансы защитить репутацию, так как из ее поста нельзя заключить, что она считает всех чернокожих «глупыми и ленивыми». Но полностью компенсировать финансовый ущерб будет сложнее. Чтобы попробовать это сделать, придется доказать, что между публикацией Business Insider и расторжением рекламного контракта есть прямая связь, замечает Екатерина Калиничева, руководитель практики защиты интеллектуальной собственности в интернете юридической компании Semenov & Pevzner. В Audi причиной прекращения отношений назвали сами посты.

За неделю до конфликта с Audi прекратить сотрудничество с Собчак пообещал российский бренд косметики Mixit (поводом стала шутка с упоминанием певца Стаса Костюшкина, который рассказал, что в детстве стал жертвой насилия), но так этого и не сделал.

Ранее без нескольких контрактов осталась телеведущая Регина Тодоренко, людям не понравилось ее высказывание о домашнем насилии. По оценке Forbes, Тодоренко могла потерять на этом от 50 до 100 млн рублей.

Отношение одних и тех же брендов к репутации амбассадоров в России и на Западе пока отличается.

Например, в марте 2016 года теннисистка Мария Шарапова призналась в употреблении допинга. От сотрудничества с ней практически сразу в числе других отказалась компания Nike. Всего по контракту, заключенному в 2010 году, она должна была получить $70 млн. Спустя два года российский офис Nike не стал реагировать на громкий скандал с участием локального амбассадора бренда — футболиста Александра Кокорина, ставшего участником двух драк в центре Москвы. Оба раза Кокорин был одет в фирменную одежду бренда, в ней же он пришел в суд.

«Россия — хамоватая страна, здесь компании ведут себя вульгарнее, менее политкорректно, но вместе с западными брендами к нам все-таки проникают элементы культуры», — считает Андрей Амлинский, бывший креативный директор одного из агентств группы BBDO, владелец рекламной компании Amlinsky Creative Strategies, автор слогана «Сосу за копейки», который использовался для продвижения пылесосов LG.