... Ну а меня, ей-богу, Зин, все время тянет в магазин!

Не иначе как однажды над городом прошумел золотой ливень — как еще объяснить грибную скорость прорастания дорогих магазинов? В прошлом году щедрая уральская землица породила Diamond, «Каприз» и «Арго», в нынешнем напротив к/т «Салют» внезапно открылся бутик «Альта Мода», как говорится, цветы — в грузовик, клиентам — шампанское, рекламу — на телевидение. И то ли еще будет.

Красивые дети

Урала и Европы

Мнения по поводу перманентного процесса открытия магазинов среди их директоров весьма разделились. Один предположил, что это всего лишь чье-то безобидное хобби: ну хочется, знаете ли, чтоб была такая красивая игрушка, и все! Приятно! Другие (их большинство) ссылались на воспитавшийся вкус соотечественников, на их желание носить одежду дороже и качест-веннее, чем раньше. Попрестижнее.

Думы о конкурентах тоже самые разные — все любят называть в числе главных соперников «Модест», одобряя коллекцию «Эскады», и «Западный». По-дружески отмечают обслуживание «Плазы». Но равняться на «передовиков» не спешат, предпочитая набивать собственные шишки, чтобы в конце концов заявить, что «конкурентов у нас нет». Однако о магазинах знают не слишком много — или кокетничают «надо бы зайти посмотреть, да некогда». В рекламе предпочитают АСВ и 4 канал, часто обращаются к радиостанциями.

Господа частные лица, которые стоят за великолепием сверкающих залов, ослепительных цен (а иногда и одежд), хорошо стоят чаще всего в тени, оградив себя могучей стеной под названием «коммерческая тайна». Ну, да что нам — главное, что они сами знают друг друга в лицо. И настолько хорошо, что негласно повоевывают за свои ниши.

Вторая половина владельцев — крупные компании, позволяющие себе содержание магазинов с дорогой одеждой. Они тоже периодически скромничают, но в целом не отказываются от «ребенка».

И вот, оглядев ландшафт с высоты птичьего по-лета, можно прийти к выводу, что мы все стали богаче и жить стали лучше.

Между тем, на фоне прорастания новеньких аленьких цветочков остальные слегка опустили свои лепестки: среди магазинов, торгующих дорогой одеждой и обувью, наблюдается переориентация на так называемого среднего покупателя.

Ушла с небес на землю

Что-то неладное случилось с «Плазой» — так можно подумать, забредя сюда после долгого отсутствия. «Я одеваюсь в «Плазе», — гордо говорили мне примерно год назад некоторые знакомые, претендующие на место между серединой и вершиной. Этот магазин ассоциировался с американским образом жизни — там было полно штатовской одежды. Потом акценты переместились в сторону Европы, и в магазин стали поступать товары с заветными европейскими марочками и бирочками. Еще недавно здесь была коллекция «Дольче Габана», уже считающаяся дорогой (костюм мог стоить миллионов шесть). Но все чаще самые обеспеченные покупатели стали как бы невзначай замечать, что в хорошую одежду одеваться лучше за границей. И постепенно «Плаза» снизила планку за счет расширения ассортимента. Сегодня в просторном, удобном для покупателя магазине представлена одежда английской фирмы «Джина» (женские костюмы от 600 тыс. руб. до 3 млн. руб.), есть кое-что от Версаче — например, милые спортивные куртки (около 2 млн руб.), весьма разношерстная обувь (200-1000 тыс.руб.), а также и другие товары европейских стран.

Все рассчитано на владельца среднего кармана, именно на него делает ставку и новый владелец магазина — универсам «Мария». Хотя справедливости ради заметим, что немного дорогих вещей все же осталось. Раз в месяц «Плаза» поставляет товар от московских партнеров, а также, дабы рационально использовать торговые площади, принимает товар на реализацию. В самых радужных планах — выбор одного зарубежного поставщика добротной одежды, деловой и выходной, а также увеличение ассортимента до таких пределов, чтобы покупатель мог подобрать себе все «от рояля до булавки». Кто именно станет этим поставщиком, пока покрыто мраком, однако вряд ли предпочтение будет отдано итальянской одежде — в «Плазе» считают, что по популярности у покупателя Италия уже уходит на второй план.

Молочные братья золотого тельца

Wien считает, что открывать очень дорогие магазины, учитывая финансовое положение основной массы людей, просто неактуально. Хотя директор фирмы Алексей Чирков отнюдь не утверждает, что цены в магазине — низкие. Здесь я еще раз услышала классическое «цена соответствует качеству», и то, что выбор поставщиков обусловлен понятиями нашего потребителя о модной, удобной и практичной одежде.

Ассортимент магазина кардинально обновляется к каждому сезону, но бывают и более частые поставки. Wien ориентируется на людей с достатком выше среднего, а также учитывает молодежные интересы. Сегодня в небольшом салоне на Мамина-Сибиряка представлена одежда немецких фирм «Штальман» и «Шнебергер», снискавших народное доверие своей добротностью, австрийского торгового дома «Респо», французской фирмы «Наф-Наф», а также австрийская мужская одежда «Топаз». Как утверждает руководство магазина, все вещи абсолютной «свежести»: то, что есть сейчас, — мода зимы 1995-96 г.г., на днях поступает молодежная одежда от «Штальмана», а к 8 марта — весенняя коллекция (некоторые позиции: пиджаки — от 1 млн., брюки — от 300 тыс. руб., костюмы — от 1,5-2 млн руб.).

Следующий на ступеньке нашей лестницы — Diamond, облюбовавший себе третий этаж ОДО. Директор магазина Наталья Вишенская относится к ситуации на рынке весьма оптимистично, а для привлечения покупателей выбрала товары раскрученных торговых марок, и в большей степени тех, которые нравятся ей самой.

Цены магазина пугают не особенно — женские деловые костюмы — $300, мужские от Кардена — $550, вечерние платья — $150-550, наблюдается весьма спокойная стоимость пальто.

Магазин с интервалом в 1-1,5 месяца совершает прямые поставки английской одежды «Марк Антоний», здесь весьма богатый выбор белья, вечерних платьев «Франк Ашер». Приоритет английской одежды г-жа Вишенская объясняет тем, что наш народ ее очень понимает (и правда, чем Екатеринбург не Туманный Альбион?)

Diamond — один из немногих магазинов, где чувствуется некоторая стилизованность: из настоящего ассортимента можно подобрать себе стильный гардеробец. Магазин отличается также нестандартным подходом к рекламной кампании: недавно он участвовал в одном из дивных шоу дискотеки «Эльдорадо», где представлял свою одежду, а 3 марта появится на передаче «Три С» (АСВ).

Знаменитые

«флаги» «Арго»

Магазином для «новых русских» называет свой салон дорогой одежды Елена Редкина — исполнительный директор магазина «Арго» (ТОО Торговый дом «Арго»). И правда, кому еще, кроме них, придет в голову вкладывать деньги в Gucci, Nina Ricci, Cristian Dior и т.п. — товары именно такого уровня можно обнаружить в этом магазине. Однако клиента со средним достатком отсюда тоже не выгоняют, хотя в «Арго» сложился строгий кружок своих покупателей, к которому примыкают приходящие по рекомендациям знакомых. Цены за «золотое руно», как сейчас принято, устанавливаются в условных единицах (равных доллару).

От выбора направлений в одежде «Арго» недалеко убежал от своих собратьев по бизнесу: все та же мужская и женская, классическая и выходная. А стоимость простирается от $40-100 за белье «Апорелли», $70-82 за галстуки от Валентино и Нины Риччи, деловой костюм от той же Ниночки — $1000, а канадские женские тройки — всего $200-400. Ну и это далеко не предел.

«Бутиком» не рождаются — им становятся

Заметное движение обнаруживает магазин «Эксфер» — он отказался от элитных товаров в пользу среднестатистического покупателя, высчитав, что дорогостоящие вещи не слишком хорошо себя окупают. Сегодня «Эксфер», после революционных преобразований (в частности, после прихода нового директора) еще не обозначил свой дальнейший жизненный путь. Пока ожидается открытие новых отделов и размещение значительной части ассортимента одежды и обуви в магазине «Катерина» (ул. Малышева, 15), который находится в состоянии мелкого ремонта, и вот-вот все шесть планируемых торговых залов начнут полноценно обслуживать покупателя. Сам же «Эксфер» обещает определиться в своей направленности в самое ближайшее время.

С уходом прежнего директора «Эксфера» эксклюзивный отдел универмага тоже исчез — но, как по мановению волшебной палочки, появился в центре города, напротив к/т «Салют» за цветочным киоском, только вполне самостоятельно и в виде небольшого магазина. Владельцы дали ему торжественное имя — бутик «Альта Мода», а так как презентация магазина состоялась в конце февраля, насколько бутик будет оправдывать свое высокое звание, выяснится позже.

Как объясняет директор магазина Ольга Ященкова, бутик в переводе с франзузского — маленькая лавочка, маленький магазинчик. (Кстати, практически все директоры представленных здесь магазинов дают бутику разные определения ). И к посетителю полагается подходить сугубо индивидуально.

«Альта Мода» пришла на ул. Ленина со сложившимся за 1,5 года в «Эксфере» кругом постоянных покупателей, которые могут получить все необходимые предметы гардероба, «не отходя от кассы».

Новый магазин унаследовал ориентацию эксклюзивного отдела — на толстые кошельки. По самым приемлемым ценам здесь предлагаются мужские костюмы — 2-3 млн руб. и женские брючки — 2 млн, если они Вам не требуются, то для других покупок положите в сумочку хотя бы $1000, а на богатые вечерние платья — примерно раза в два больше.

Ну и если Вам что-либо говорят имена: Жан Франко Ферье, Анна Малинари, если вы хотите лицезреть коллекции Верри, Библос, Мимина (а за ними — ведущие модельеры Европы и знаменитые фирмы), пути всего два — или в «Альта Моду», или за границу.

Бутик практикует индивидуальные заказы для покупателей и сотрудничает с московской фирмой, много лет работающей с коллекциями, от нее же и привозит весь ассортимент одежды. Однако в планах — прямые поставки от изготовителей в Италии и Франции, опять же прямо ориентированные на потребности покупателей, которые здесь не просто в почете, а считаются ОЧЕНЬ желанными и дорогими. Г-жа Ященкова полагает, что в ее магазине покупатель должен чувствовать себя как дома, мог бы отдохнуть, выпить чашечку кофе, а после шел бы с миром и наилучшими пожеланиями (даже если ничего не купил).

Для привлечения новых покупателей «Альта Мода» заказала красивый рекламный ролик (и сейчас 4 канал добросовестно его гоняет), а также дает рекламу на «Радио Си». В перспективе — собственное шоу с показом моделей потенциальным покупателям.

Быть капризным

не грешно

«Каприз» — очень точное название для магазинчика на улице Декабристов. В принципе, расшифровать его можно по-разному: или «одежда, способная удовлетворить любой каприз», или «все капризы моды», или еще как-нибудь. В любом случае суть одна: в магазине представлен значительный ассортимент одежды для наших не очень прихотливых мужчин-бизнесменов. Именно их потребности послужили фундаментом настоящей «ниши». К открытию магазина были поставлены коллекции «Луи Феррон», «Валентино» и «Навигатор» (Италия).

Встречаются также вещи германского и французского происхождения, но в менее широком ассортименте. Выбор именно этих фирм, как объясняет руководство магазина, обусловлен приемлемым сочетанием цены, качества, отличных лекал и достаточно известных имен.

Уровень цен нельзя определить одной точкой, разброс велик — платья могут продаваться от 1-2 млн руб, пиджаки — за 4 млн, пальто — за 8 млн. Причем цены магазина держатся на 10% ниже рекомендуемых для магазинов самими изготовителями. Раз в месяц коллекции подбираются у московских поставщиков, которые, в свою очередь, закупают у импортных производителей партии одежды. «Каприз» предполагает выполнять и индивидуальные заказы, правда, в течение месяца.

В плане обслуживания покупателей «Каприз» также весьма продвинут. Понятно, что общение с клиентом ложится прежде всего на продавца или, как нынче модно, — консультанта. Исходя из заключения «Хорошего продавца надо воспитать», руководство магазина приглашает психолога для работы с персоналом. Для постоянных клиентов, круг которых уже сложился за три месяца торговли, скоро откроется второй зал, где будет представлена эксклюзивная, дорогая одежда. Там же предусматриваются местечки для отдыха и чаепития.

Самый спокойный ветер

— «Западный»

Универмаг «Западный» можно смело называть ветераном — в непредсказуемой стихии импортных дорогих товаров он спокойно держится уже 4 года. Прежде его название означало всего лишь принадлежность к местоположению района, сегодня оно приобретает другое значение — ориентированность на западный образ жизни. Как пояснил директор магазина Олег Ананьев, во время создания магазина ниша качественного импорта была свободна и он предпочел ее дешевым товарам. Завоевание популярности потребовало кропотливого труда, в частности, массированной рекламы и работы над созданием имиджа, а также поддержанием ассортимента на должном уровне.

«Западный» принимает товар на реализацию. Сегодня в магазине представлены вещи, привезенные челночниками, однако это одежда и обувь известных европейских производителей. Цены на обувь колеблются от 600 до 3 млн руб., женские деловые костюмы — 1-5 млн руб., блузки — 400-600 тыс. руб., джемпера «Армани» — 2,2 млн руб., костюмы «Босс», «Маскино» и «Версаче» — 5, 8 и 16 млн руб. соответственно.

Основное направление магазина его директор определяет весьма нестандартно — праздничное. Связано это и с тем, что самые оборотистые дни совпадают с красными листками календаря и с тем, что большая часть населения может здесь совершать покупки только к торжествам, тогда как постоянные покупатели, люди состоятельные или с достатком выше среднего, «отовариваются» в «Западном» постоянно. К слову, цены в магазине перестали быть совершенно бешеными — особенно продуктовые, которые нередко сравнивают с кировскими.

Детали

На фоне всеобщей самодостаточности и саморекламы любопытно звучит мнение Олега Ананьева о перспективах маленьких дорогих магазинов. Он просто указывает на западный опыт: крупная фирма-производитель открывает сеть бутиков и дает им собственное имя. (Например, Нина Риччи). Она вполне может позволить себе их содержание, работая с маленькой прибылью, на больших оборотах. Частному магазину, не имеющему поддержки изготовителя, однако пытающемуся торговать дорогой фирменной одеждой, придется работать лишь на наценках, и неизвестно, сколько он протянет на невысоких прибылях. Удачным также считается тандем крупное предприятие — маленький магазин, первый поддерживает второго, второй набирает очки первому.

Дорогие магазины солидарны в одном: поставки именной и знаменитой коллекционной одежды — не слишком выгодное дело и в самом деле больше похоже на удовольствие или хобби надежного учредителя, чем на добывание хлеба насущного. А самой большой сложностью называют покупательское настроение — всегда бывает трудно сделать правильный выбор ассортимента, попасть в десятку, покупая какую-то новую коллекцию. С недостаточным изучением спроса некоторые связывают и 70% скидку «Модеста» на прошлогодний товар (а еще с изначальными фантастическими накрутками).

Продвинутость нашего покупателя в мире международной моды оценить очень непросто. И каждый определяет ее в соответствии с занятой нишей. Магазин «Каприз», например, очень рад раскомплексованности отдельных своих покупателей, которые иногда просто спрашивают «А что сейчас модно?» Diamond считает, что нашему менталитету соответствует английское настроение, Wien — что немецкое, «Альта Мода» думает, что вкус у нашего покупателя сформирован, другие — что его еще надо воспитывать. И воспитывают — кто как может. Самые дорогие магазины позволяют себе индивидуальные заказы, те, кто попроще — демонстрируют каталоги и пытаются доступными способами убедить покупателя в его правильном выборе (при этом не исключается, что выбор правилен больше для продавца).

Помните афоризм Матца: вывод – это то место в тексте, где вы устали думать. Мы же, скорее, устали от этого гигантского шоппинга, который устроили в поисках такого, «какого не бывало нигде и никогда». Но пока наши исследования не увенчались успехом, останемся на месте наблюдателя, а эдак через полгодика «вернемся к нашим баранам» и посмотрим, кто из них самый упрямый и устойчивый, а кого уже... съели.

Diamond 55-22-52

Wien 55-73-75

Арго 45-41-67

Западный 42-29-63

Каприз 61-39-15

Плаза 57-35-36