«Телемир» сменил хозяина

Владелец медиахолдинга «4 канал» Игорь Мишин продал газету «Телемир» российско-украинскому издательскому дому «Популярная пресса»1. К осени на базе «Телемира» в Екатеринбурге запустят сетевой телегид украинского происхождения «Теленеделя». Эксперты уверены, что появление нового игрока мало изменит рынок телегидов.

Переговоры о продаже газеты «Телемир» издательскому дому «Популярная пресса» (Москва) завершены. По сообщению Михаила Земтина, главного редактора российской сети «Теленеделя», основные вопросы сделки уже улажены, «Телемир» принадлежит новым владельцам, осталось завершить юридические формальности. Игорь Мишин и Борис Ложкин, совладелец ИД «Популярная пресса», президент ГК «Украинский Медиа Холдинг», отказались комментировать факт продажи. Сумма сделки пока не разглашается.

По неофициальным данным, стороны долго шли к окончательному соглашению из-за разных взглядов на стоимость актива: цена, установленная Игорем Мишиным, оказалась гораздо выше той, на которую рассчитывали г-н Ложкин и Вадим Горяинов, директор компании «Инвест Медиа». Михаил Земтин эту информацию опроверг, подчеркнув, что переговоры прошли быстро и продуктивно для обеих сторон.

Украинцы с москвичами приобрели местный телегид, чтобы вывести на рынок Екатеринбурга собственный проект «Теленеделя». Журнальный телегид «Теленеделя» — издание «Украинского Медиа Холдинга». В ноябре 2005 г . компания совместно с московским партнером — ИД «Популярная пресса» — запустила проект на российском медиарынке.

Как сообщил Михаил Земтин, «Телемир» постигнет судьба недавнего приобретения компании — челябинского телегида «Городской дилижанс», где проводится постепенный ребрендинг: ИД «Популярная пресса» приобрел 100% акций издания. Сначала у газеты заменят контент, затем издание приобретет новый облик. Рекламная кампания «Теленедели» в Екатеринбурге начнется осенью 2006 г ., уточнил г-н Земтин.

Сегодня «Теленеделя» запущена в Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Перми, Воронеже, Омске и Красноярске. Формат издания — B4, объем — 52 полосы. Стандартно при выходе на новый рынок первый тираж в 100 тыс. экземпляров раздается бесплатно на улицах города. Тираж второго номера обычно составляет 45 тыс. и распространяется в розницу. Розничная цена одного издания в Новосибирске и Нижнем Новгороде — 7 руб.

Выход журнала «Теленеделя» в Нижнем Новгороде и Новосибирске сопровождала крупномасштабная рекламная кампания с бюджетом $300 000, рассчитанная на два месяца.

«Телемир» стал третьей покупкой на счету «Популярной прессы»: начав с самостоятельного старта в российских городах, в фирме пришли к варианту поглощения местных игроков. Наталья Сизая, коммерческий директор ООО «ИнтерМедиаГруп Урал», видит преимущество «Теленедели» в том, что обычно ИД «Популярная пресса» инвестирует большие средства в вывод издания на новый рынок. Но сегмент телегидов в Екатеринбурге вполне устоявшийся и насыщенный — уверена она.

Наталья Сизая предположила, что на первом этапе издание будет демпинговать по рекламным расценкам и перетянет к себе какой-то процент малобюджетных рекламодателей нынешних игроков. Но крупные рекламодатели будут продолжать размещаться в «Телесемь» и «ТелеШоу», поскольку продукты им знакомы и понятна аудитория, подчеркнула г-жа Сизая.

По ее прогнозам, максимальный тираж «Теленедели» не превысит 50 тыс. экземпляров, дело в том, что по тиражным показателям рынок уже насыщен. Воспрепятствует продвижению «Теленедели» и формат издания — В4, который Наталья Сизая считает непривычным для местного рынка. Как сообщил Михаил Земтин, хотя решение о выпуске журнала в формате В4 принято, сейчас в Екатеринбурге не нашли удовлетворительных условий для печати такого формата.

Как оценивает г-жа Сизая, стоимость «Теленедели» установят ниже розничной цены «Телесемь» и «Телемира»: издание ориентируется на аудиторию с доходами ниже среднего.

Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС», уверен, что издатели «Теленедели» в первую очередь купили отсутствие конкурента: «Сейчас в городе три телегида, их суммарный тираж составляет около 350 тыс. экземпляров. Есть еще три бесплатных газеты с телепрограммами. А в Екатеринбурге семей с телевизорами — примерно 400 тыс. То есть рынок очень близок к насыщению». В таких условиях делать телегид самостоятельно и рассчитывать при этом на большой тираж очень сложно, считает он.

Коммерческий директор «АБАК-ПРЕСС» предполагает, что на пути ре­брендинга «Теленеделя» как минимум не увеличит количество читателей, а может и потерять часть аудитории. Основных причин — две. Газета «Телемир» отличается от остальных телегидов большей ориентированностью на информацию местного значения, в ходе ребрендинга эта специфика, важная для читателей, уйдет. «Кроме того, часть покупателей «Телемира», которых лишат привычного продукта, могут сделать выбор в пользу более знакомых для города изданий — «Телесемь» (в первую очередь) и «ТелеШоу». В итоге «Теленеделя» может не удержать тиражность предшественника». Как заверил Михаил Земтин, журнал сохранит тиражность «Телемира» (165 тыс. экз.). «У нас нет планов обогнать по тиражу «Телесемь». Нас устроит плотная вторая позиция», — подчеркнул г-н Земтин.

Вера Тарасова, руководитель проекта «ТелеШоу», связывает решение продать «Телемир» с тем, что печатные СМИ — далеко не основная деятельность холдинга «4 канал». И, конечно, с тем, что доходность «Телемира» упала. «По моим данным, объем рекламы в газете в сравнении с 2005 г. существенно снизился. Сегодня глянцевый телегид «ТелеШоу», несмотря на молодость (издание впервые вышло в свет в марте 2005 г.), по объему рекламной выручки уже обошел «Телемир» как минимум на 20%». Г-жа Тарасова убеждена, что даже при постепенном ребрендинге классическая телегидная аудитория в ее полном объеме не примет новый продукт: «Тираж «Телемира» в Екатеринбурге сейчас 130 тыс. Думаю, свои классические 60 тыс. «Теленеделя» возьмет, а остальные распределятся между «ТелеШоу» и «Телесемь». «Телемир» — более наполненная информационная газета, завоевавшая огромную лояльность у своих читателей. А газетная аудитория всегда консервативна».

Как предполагают участники рынка, с приходом нового игрока паритет не изменится: «Телесемь», выходящая в двух форматах, сохранит лидерские позиции, «Телемир-Теленеделя» останется на втором месте — обогнать федеральный гид изданию вряд ли удастся.

В официальных сообщениях группа компаний «Украинский Медиа Холдинг» совместно с партнером — Вадимом Горяиновым — заявили, что в развитие российской сети «Теленеделя» планируется вложить $25 млн и в результате войти в тройку лидеров сегмента.

 

«Теленеделя» намерена сохранить тиражность «Телемира». Планов обогнать по тиражу «Телесемь» издатели не вынашивают. Участники рынка сомневаются, что журнал сможет удержать тиражные показатели предшественника.

 

Текст: Юлия Эйдинова. dk@apress.ru