Тайная проверка девелоперов города. Что с ними не так?

Консалтинговая компания «Манн, Черемных и Партнеры» провела исследование, чтобы узнать уровень работы системы сбыта у застройщиков Екатеринбурга. Анализ велся по двум направлениям: оценке работы маркетинга и отделов продаж. Исследование проводилось в январе-феврале 2018 г. для девелоперов, реализующих проекты ЖК высотностью не менее 9 этажей. Методика исследования — проверки контрольной закупкой или тайным покупателем. В работу взяли объекты компаний AconsGroup, PRINZIP, «АстраИнвестСтрой», «Атомстройкомплекс», «КомСтрин», ГК «КОРТРОС», «ЛСР Недвижимость-Урал», «Метеорит», «НСК Девелопмент», «Ривьера-Инвест», Брусника, «СТРОЙТЭК», «ТЭН», УЭСК, «Форум-групп», «Эфес».

Исследователи установили, что на этапе первого контакта с клиентом застройщики Екатеринбурга не стремятся продать квартиры. Уровень работы системы находится на нижней планке оценки «Удовлетворительно». 

По данным экспертов, продажи и маркетинг в компаниях города в среднем работают на 43,5%. При этом чаще всего маркетинг настроен в компаниях лучше, чем продажи — общая оценка уровня эффективности сайтов девелоперов города составляет 63,3%. Средняя оценка работы отделов продаж в два раза ниже — менеджеры работают едва ли на треть от возможной эффективности (27,1%).

Работу сайтов оценивали по четырем критериям: во-первых, вызывает ли он доверие (есть ли вся необходимая документация, раздел о застройщике, этапы строительства и сотрудники). Во-вторых, насколько сайт продает, указаны ли основные преимущества объекта. Также исследователей интересовало, насколько удобен сайт для пользователя (юзабилити) и точки захвата — работа телефонов, указанных на сайте, возможность заказать обратный звонок, чат и формы обратной связи — то, с помощью чего маркетинг переводит заявку в отдел продаж.

В итоге эффективность работы маркетинга застройщиков в среднем достигает 63%, констатируют аналитики. В некоторых исследуемых компаниях клиенты теряются на этапе обращения через сайт — на многих страницах есть функция «Заказать обратный звонок», однако, в девяти случаях из 20 никто не перезвонил. В четырех случаях ожидание продлилось более двух часов. По данным систем аналитики, это приводит к потерям горячих клиентов, настроенных оперативно назначить встречи и посетить объект или офис продаж.

Самый низкий показатель в маркетинге объекта среди девелоперов Екатеринбурга составил 28%. При этом неактуальные данные о ходе строительства или сезонных акциях были почти у половины — аналитики обнаружили несоответствие на восьми сайтах жилищных комплексов, — отмечают в исследовании.

Оценка работы службы продаж велась по шести критериям: умение расположить клиента и установить контакт; экспертность менеджера; выявление потребностей — что именно ищет клиент; проведение презентации с учетом потребностей клиента, а также отработка возражений и перевод на следующий этап и завершение разговора. По результатам исследования сразу у двух компаний из 20-ти эффективность работы отдела продаж составила всего 5%. В них менеджеры не устанавливали контакт с клиентом, не выявляли потребности, не проводили презентацию преимуществ объекта, не приглашали посетить объект. При этом оба жилых комплекса возводятся в сегменте «комфорт», средняя стоимость квадратного метра превышает 60 тыс. руб.

Экспертность проверенных менеджеров оказалась на низком уровне. Так, в четырех компаниях с клиентом общались сухо, а местами даже агрессивно. Три менеджера даже не уточнили имя клиента, а четверть консультантов не проявили никакой заинтересованности в общении с клиентом. И только три менеджера качественно управляли разговором, задавали вопросы и вели его к цели: назначению встречи, — констатируют аналитики.

И добавляют: хуже всего менеджеры Екатеринбурга выявляют потребности — этап переговоров отработан на 10,5%. Это означает, что специалисты не понимают клиентов, кто и для чего хочет приобретать квартиру, и какая лучше всего подойдет. Также выявлена низкая оценка у всех проверенных компаний по ведению презентации объектов — в среднем по компаниям уровень работы составил 17,3%. Это значит, что во время телефонного разговора менеджер не создает в сознании клиента образ будущего дома и жизни в нем, не презентует свойства-преимущества, выгоды именно для обратившегося человека. Об основных преимуществах комплекса не было сказано ни слова в четырнадцати разговорах из двадцати.

Один из критичных для сделки моментов разговора — его завершение с достижением договоренности о следующем шаге, отмечается в исследовании. Средняя оценка работы менеджеров на этом этапе в Екатеринбурге — 17,6%. Это означает, что многие специалисты просто «сливают» лиды, на которые девелоперы тратят солидные бюджеты, констатируют эксперты.

Уровень продаж в компаниях-девелоперов мог бы существенно вырасти при правильной настройке системы сбыта: то есть командной работы отделов маркетинга и продаж, созданию клиентоцентричного сервиса, — резюмируют специалисты «Манн, Черемных и Партнеры».

Любопытно, что в 2016 г., когда застройщики Екатеринбурга хором говорили о тяжелой ситуации в отрасли и падении продаж, компания Profitbase протестировала отделы продаж уральских девелоперов. Выводы были неутешительными: из 35 компаний только две сумели обработать запрос потенциального покупателя. Сейчас, по словам застройщиков города, ситуация с продажами выровнялась — как писал ранее DK.RU, за прошлый год игрокам-лидерам удалось реализовать столько метров, сколько было введено.