Деловой квартал / Новости / Логистический партнер Unilever и AVON в Екатеринбурге сменил бренд
Логистический партнер Unilever и AVON в Екатеринбурге сменил бренд
На фото: (сверху вниз) Ольга Наумова, AVS Group; Ольга Боброва, "Оккам"; Александр Дьяконов, FM Logistic. При создании нового бренда компании "Оккам" разработчики вдохновились философией средневекового монаха-логика Уильяма Оккама
Источник: DK.RU

Логистический партнер Unilever и AVON в Екатеринбурге сменил бренд

15.06.2015 16:15

Логистическая компания Екатеринбурга пошла на радикальный шаг, сменив имя и концепцию. Риски ребрендинга, тем более в кризис, оценили конкуренты. В каких-то вопросах мнения оказались противоположными.

Логистическая компания «ПакЛайнУрал» (обслуживает в Екатеринбурге Unilever, AVON и Кондитерское объединение «Славянка») провела ребрендинг. Теперь она называется «Оккам». Причина перемен — смена приоритетов: с ответхранения и складской обработки на комплексные логистические решения, включая работу с цепями поставок.

«Раньше мы позиционировали себя на рынке как «умный склад», теперь как «умная складская логистика», — рассказала DK.RU генеральный директор «Оккам» Ольга Боброва. — Фокус нашего внимания расширился — со складов на складские процессы и технологии, которые мы рассматриваем как часть сложных логистических схем ми решений, сберегающих ресурсы. Под именем «ПакЛайнУрал» мы известны на рынке с 2006г. (компания начала работать с 2001г.). Но с этого времени мы изменились настолько, что продолжать работать под старым, родившемся во многом случайно, именем - значит тормозить собственное развитие».

По ее словам, объем затрат на ребрендинг достиг 500 тыс. руб. Риски просчитаны и минимизированы, так как идея возникла задолго до кризиса.

По мнению владельца бюро In Brand We Trust Сергея Дураченко, занимавшегося разработкой и внедрением бренда, в кризис инциировать глобальные перемены даже эффективнее, чем в стабильное время:

«Брендинг (а ребрендинг лишь его частный случай) — это создание системы, обеспечивающей определенное и стабильное качество продукта. В кризисные времена он очевидно выгоднее. Судите сами: при наличии концепта, идеи, четкой картинки продукта и стратегии, верные решения даются легче. Работа превращается в осмысленный процесс, понимаемый каждым участником предприятия. Это объединяет просто коллектив в «коллектив единомышленников». А именно такие коллективы, как правило, способны создавать что-то неординарное, как по идее, так и по качеству».

С этой точкой зрения согласен Сергей Славинский, директор агентства Syndicated Brands, которое осуществило ребрендинг пироговая Подсолнухи.

«Ребрендинг оправдан тогда, когда меняется ценностное предложение компании  и изменяется ее целевая аудитория. Например, на ту, которая раньше игнорировала компанию как не входящую в «свой круг», — отметил г-н Славинский. — А кризис это или нет — не суть важно. Как не важен и рынок: там, где есть потребитель и желание стать брендом, потребность будет всегда».

В свою очередь игроки регионального транспортно-логистического рынка неоднозначно оценили инициативу бывшего «ПакЛайнУрал». Позитивную оценку дал директор по продажам Уральского региона службы экспресс-доставки DPD в России Владислав Варвашин:

«Кризис — самый строгий аудитор, который четко дает понять, что в компании делается неправильно. Поэтому ребрендинг — это хороший шанс привлечь внимание клиентов, а иногда даже успокоить их по поводу состояния дел в компании, пообщаться со СМИ и рассказать о новых проектах. Кроме того, важно донести новые цели до собственных сотрудников, без вовлечения которых любые, даже самые грандиозные и правильные цены, останутся только на бумаге».

Он отметил, что в марте этого года о начале ребрендинговой кампании объявил европейский  холдинг GeoPost, которому принадлежит DPD в России.

«Оператор начал сотрудничество с интернет-магазинами и развитие международной доставки для общеевропейских клиентов. Эти новые приоритеты отражаются во всем: изменение коммуникационной стратегии, логотипа, структуры сайта, внешнего вида транспорта, объединение всех компаний под единым брендом DPDGroup. При этом учитывается непростая рыночная ситуация: ребрендинговая кампания будет проводится в течение трех лет, что позволит обойтись без авралов и больших одномоментных затрат».

Проводить ребрендинг во время экономического кризиса — идея не самая лучшая, считает руководитель направления Fresh компании FM Logistic Александр Дьяконов.

«Существует множество сложностей, связанных с запуском бренда: необходимо заново выстраивать систему коммуникаций и иметь четкий стратегический план по развитию компании в целом. При этом этот инструмент однозначно требует достаточных финансовых затрат. В кризис, скорее, необходимо работать над существующим брендом, быть максимально клиентоориентированным», — выразил свою точку зрения г-н Дьяконов.

Генеральный директор ГК «Оборонснабсбыт» Игорь Суханов считает, что для логистических компаний бренд не важен, так как они работают в сегменте B2B.

«В отличие от В2С (бизнес для конечного потребителя), в B2B на первом месте стоят отлаженные бизнес-процессы, сервис и другие составляющие качественной работы, которую и оценивают партнеры на рынке. Поэтому примеров положительного ребрендинга в В2В очень мало. И уж совсем не работают инструменты ребрендинга в этом сегменте на фоне падающего или стагнирующего рынка, — рассказал DK.RU Игорь Суханов. — В кризисных условиях компании необходимо совершать маркетинговые ходы, приносящие быстрые результаты, а для В2В период формирования нового бренда очень длительный. Мало того, проведение ребрендинга увеличивает издержки на продвижение и рекламу».

По его мнению, в B2B лидеров единицы и для этих игроков логотип, фирменный стиль или название не имеют большого значения — они уже популярны.

«Например, Ан Хён Су, прежде чем в 2011 году стать Виктором Аном и шестикратным олимпийским чемпионом в шорт-треке, много раз становился абсолютным чемпионом мира и трижды — олимпиоником. А для тех, кто не стал лидером в своей отрасли, ребрендинг может оказаться опасным шагом. Никогда ещё ребрендинг, рестайлинг и ренейминг не выводил в лидеры крепких середняков. Не может кандидат в мастера спорта стать олимпийским чемпионом, просто поменяв своё имя и фамилию», — привел пример гендиректор ГК «Оборонснабсбыт». 

Главная цель компании «Оккам» — создать бренд, формирующий отраслевые стандарты. В свою очередь российский логистический рынок имеет свои особенности, говорит Ольга Наумова, первый вице-президент AVS Group (одно из подразделений группы — AVS Logistic). Централизованность рынка в Московской области вряд ли позволит региональной компании задавать стандарты только путем смены стратегии и бренда.

«75% импортных грузов, предназначенных для регионов, растаможивается и логистически обрабатывается в Москве (в широком смысле: подмосковье и ближние области). А уже оттуда груз дистрибутируется по всей России. Отсюда и гигантский транспортный перекос: из Москвы в регионы — дефицит транспортных емкостей, из регионов в Москву — дефицит грузов. За этим следует ценообразование: перевозка в Москву в 2-2,5 раза дешевле обратной», — объясняет г-жа Наумова.

У свердловского логистического рынка есть два пути возможного развития, считает первый вице-президент AVS Group. Либо случится «интеллектуальное стратегическое чудо» и Москва позволит проходить грузам напрямую до места назначения. Либо «чуда не случится». В этом случае такие промышленные регионы, как Свердловская область, станут только центрами дистрибуции, уверена Ольга Наумова:

«Это позволит местным компаниям на локальные деньги, которых вполне хватит, развивать склады, транспорт, фасовочные центры, мелкое сервисное производство. В принципе, неплохо, но надо понимать, что развитие будет происходить хаотично, без стратегического вектора. А в случае экономического спада все сконцентрируется в Москве, и местные участники рынка «перегрызут» другу друга в войне за остатки груза».

Автор: Оксана Сергеева
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Как максимально эффективно пройти обучение в школе бизнеса Как максимально эффективно пройти обучение в школе бизнеса
«Дорожная карта» от выпускников программы МВА.
11 главных вопросов о кадровом аудите и восстановлении документов 11 главных вопросов о кадровом аудите и восстановлении документов
Автор: Юлия Орехова, Руководитель направления «Аутсорсинг бизнес-процессов. Аудит. Консалтинг»,Coleman Services
Как открыть счет в зарубежном банке Как открыть счет в зарубежном банке
Международная деятельность, привлечение партнеров и денег из-за рубежа, желание сохранить капитал – вот неполный список поводов для взаимодействия с финансовыми учреждениями других стран.

Бизнес

Строитель «Тихвина» уходит в Москву. Почему и как — Иван Кузнецов, Acons Group / ИНТЕРВЬЮ Строитель «Тихвина» уходит в Москву. Почему и как — Иван Кузнецов, Acons Group / ИНТЕРВЬЮ
Почему мы тушим пожар триллионами, а не создаем условия для роста? — Владимир Городенкер
Как табачная компания отучает курильщиков от табачного дыма
Элина Сидоренко: «Надо пережить этот хайп». Что происходит с биткоином и чем все кончится?
Как превратить столовую в многомиллиардный бизнес. Опыт Андрея Гончарова, «Кейтеринбург»

Свое дело

«Возможно, денег у вас не будет. Это плата за свободу» — КЕЙС о смене карьеры после 40 лет «Возможно, денег у вас не будет. Это плата за свободу» — КЕЙС о смене карьеры после 40 лет
Как фитнес-блогер и мама троих детей стала производителем детской мебели / ОПЫТ
«McDonald’s на рынке ЖКХ». Как уральская УК собирается завоевывать российский рынок
«Тайцы думают, что русские отнимают у них кусок хлеба». Как живут свадебные генералы
«У меня нет юрлица, я не плачу налоги. Взятки полицейским — вот мои налоги!»

Качество жизни

«Почему велосипедисты сбивают наших детей? Потому что им это позволяют» — Евгений Енин «Почему велосипедисты сбивают наших детей? Потому что им это позволяют» — Евгений Енин
«В кризис покупают по-настоящему дорогие вещи» — почему растет популярность аукционов
Виртуальный тур по будущей квартире. Когда в регионах услуга станет общедоступной
«Власть, заигрывая с православием, сама вскормила радикалов»
Скажите «Сыыыыр». Илья Борзенков — о трех годах без «санкционки»

Мнения

«К черту меньшинства, ведущие себя, как раковые клетки. И это не фашизм!» — Михаил Бабин «К черту меньшинства, ведущие себя, как раковые клетки. И это не фашизм!» — Михаил Бабин
«Пусть дети формируют пенсию родителей». Революционное предложение от Александра Давыдова
«Собственник, чего ты на самом деле хочешь от топа? Проверить, кто сильнее: он или ты?»
«Хотите быть с большинством? Тогда завязывайте с публичностью!» Ответ Евгению Кексину
«Мне страшно за себя, за будущее своего сына. Нас давят, а мы молчим» — Евгений Кексин

Лайфхаки

Встреча с собой: как полезная воскресная привычка увеличивает продуктивность Встреча с собой: как полезная воскресная привычка увеличивает продуктивность
«Технологии, которые мы используем, превратились в навязчивые идеи или даже наркоманию»
Стив Возняк: я не боюсь компьютеров и смерти
«Жизнь — это не прямая линия. Это зигзаг, это лабиринт». Как пережить поражение
Ицхак Адизес: процесс не остановить, криптовалюты встанут в один ряд с наличкой и картами

Недвижимость

Старый объект и собственник с расстройствами. На рынке жилья — новая мошенническая схема Старый объект и собственник с расстройствами. На рынке жилья — новая мошенническая схема
Как отделение Каталонии грозит россиянам, купившим там недвижимость
Россияне снова вкладываются в квартиры: доходность депозитов падает
X5 Retail Group выставила на продажу помещения гипермаркетов
Крупнейшая сеть гипермаркетов распродает свою землю
НОВОСТИ РОССИИ
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».