Как «Ле Дор Ва Дор» монетизирует кладбища: опыт Михаила Свердлова

История «Ле Дор Ва Дор» началась в 2007 г., когда друзья будущего основателя проекта Михаила Свердлова пригласили его в крымскую экспедицию, где молодые историки занимались каталогизацией надгробий XII-XIII вв. Вернувшись в родной Нижний Новгород, он с бабушкой отправился проведать могилы родственников — и половину из них найти не смог: на кладбище царил беспорядок, многие захоронения были просто завалены кучами мусора. Это стало отправной точкой, рассказывает г-н Свердлов:

«Тема меня зацепила. Сначала у нас была небольшая команда волонтеров — убирали могилы, выносили мусор. Потом поняли, что проблему надо решать системно, и пришла идея сделать каталог кладбища: при общении с другими посетителями выяснилось, что с проблемой поиска могил родственников во втором-третьем поколении сталкиваются многие. Тогда мы с ребятами обошли кладбище «Марьина Роща» и отсняли порядка 6-7 тыс. фотографий, получился первый каталог».

Мысль пошла дальше — каталогизировать все кладбища страны. В тот момент, по словам Михаила Свердлова, он увидел коммерческий потенциал этого, на первый взгляд, социального проекта и начал прикидывать модели монетизации. Начальные инвестиции в проект составили 20 тыс. руб. — денег хватило на запуск сайта с картой «Марьиной Рощи», предлагающего годовые абонементы по уходу за могилами (сейчас он используется как «песочница» для новых разработок).

«Если мы покупаем через Интернет памперсы, почему бы не покупать услуги? — предположил его основатель. И не ошибся: — При отсутствии рекламы заказы через интернет-поисковики пошли практически сразу. Через пару месяцев проект вышел на прибыль. При этом ни одного штатного сотрудника не было — все привлекались со стороны, а проект развивался параллельно с основной работой и учебой».

Впрочем, работать в рамках только одного города, даже охватив все кладбища, оказалось не очень выгодно, продолжает он:

«В Нижнем Новгороде мы получали 10-15 заказов в месяц. Средний чек составлял $180 при маржинальности в 70%. Примерно 15% мы тратили на привлечение клиентов через партнеров, среди которых были и сами кладбища, и тематические веб-сайты, еще 15% — на оплату услуг аутсорсера. Такими темпами до каталогизации большого количества кладбищ мы бы не дошли никогда. Да, мы подтвердили гипотезу: рынка дистанционного ухода за могилами в России не было, при том, что со спросом проблем не возникало. Но в Нижнем Новгороде спрос был исчерпан — в таких условиях масштабировать проект было невозможно».

Ситуация изменилась с выходом на рынок Москвы. Г-н Свердлов бросил клич и за несколько недель собрал команду волонтеров. Первым было каталогизировано Востряковское кладбище. Столичные интернет-пользователи отреагировали моментально, говорит он:

«Это позволило развернуть сеть, и за год проект начал работать еще в двадцати городах России и СНГ».

Перед тем как включить в проект новое кладбище, в городе-миллионнике или райцентре — не важно, команда Михаила Свердлова оценивает его в соответствии со специально разработанными метриками.

«Это, например, общий уровень дохода в регионе. Или количество уехавших из него людей — изначально предполагалось, что основными клиентами «Ле Дор Ва Дор» станут иностранцы, чьи родственники похоронены в России. Эта гипотеза не подтвердилась — в перспективе они приносят лишь треть прибыли, 60-70% клиентов — местные жители, — отмечает он. И приводит интересные закономерности: — Со стороны может показаться, что наиболее востребованными станут кладбища в труднодоступных местах. Но, например, в Екатеринбурге самые прибыльные кладбища находятся буквально в центре города. Некоторые заказчики любят лично контролировать процесс».

После окончательного выбора кладбища на место десантируется команда, продолжает г-н Свердлов:

«Сначала каждое захоронение нужно сфотографировать. В среднем один человек делает 400-600 фотографий в час или заполняет по 70-80 позиций в базе данных на сайте. С такой скоростью, например, Саратов был полностью готов к запуску за две недели. Юридических проблем обычно не возникает. Кладбище — не частная собственность, вход на территорию свободный».

Сперва для получения услуги требовалась регистрация на сайте. Отказ от нее позволил увеличить поток клиентов в 1,5 раза. Развивалась и технологическая платформа: от простого портального решения «Ле Дор Ва Дор» пришел к бесшовной интеграции с другими сайтами, например городскими порталами. Взаимоотношения со сторонними порталами — бартерные. Проект до сих пор развивается без размещения рекламы.

«Для поддержания текущих объемов она просто не требуется. Конечно, для экспоненциального роста без полномасштабной рекламной кампании не обойтись, и сейчас мы готовимся к ее запуску», — говорит г-н Свердлов.

Приходя на сайт, клиент может написать на электронную почту или сразу выбрать захоронение в базе и оформить заказ с помощью электронной формы, рассказывает Михаил Свердлов:

«Услуги оказываются по 100% предоплате, все транзакции — электронные. Средний срок выполнения заказа — две недели. После заказчику на электронную почту высылается фотоотчет с комментарием. Более 90% заказчиков возвращаются на следующий год. У нас предусмотрены и контракты на годовое обслуживание, цена зависит от каждого конкретного города. Например, в Москве одна уборка в год обойдется в $90, три — в $210. Плюс есть VIP-абонемент — с ремонтом ограждений, покраской, восстановлением букв на памятниках, возложением цветов и т. д. Конечно, все эти услуги мы продаем и отдельно. Самые популярные — покраска ограды и абонемент на несколько уборок. При этом мы не конкурируем ни с одной ритуальной конторой, потому что занимаемся тем, что они не считают прибыльным и на чем не фокусируются».

Ритуальные фирмы зарабатывают на погребении и сопутствующих услугах — это неплохие деньги, продолжает он. Но они не учитывают отложенную прибыль:

«Контакты у родственников усопшего никто не спрашивает, а ведь родственники для тех, кто ухаживает за могилами, — потенциальные клиенты».

От первоначальной задачи каталогизировать все российские кладбища г-н Свердлов не отказался и спустя семь лет после запуска «Ле Дор Ва Дор». Однако за это время пришло понимание: собственными силами каталог не создать.

«Я пытался договориться с руководителями кладбищ, предлагал вложить деньги в обмен на наш опыт, но слышал в ответ: «Извините, мы не понимаем эту нишу, у нас есть понятный бизнес — мы умеем землю копать и деревья пилить», — рассказывает он.

Выход Михаил Свердлов видит в крупных инвестициях или господдержке, а сам каталог — на портале госуслуг:

«За семь лет мы выстроили четкий бизнес-процесс, научились эффективно оцифровывать кладбища и обслуживать ежемесячно тысячи клиентов. Все, что нужно для подключения нового кладбища, — доступность Интернета. Мы могли бы интегрироваться с порталом госуслуг: государство получило бы полную базу захоронений, люди — удобный сервис. Но основная беда — отсутствие юридической базы. Закон, предписывающий кладбищам вести базы захоронений, находится в зачаточном состоянии. Фактически его просто нет».

К 2014 г. в арсенале «Ле Дор Ва Дор» — 29 городов и 49 кладбищ в России и странах СНГ. База насчитывает более 120 тыс. имен усопших. Но основная часть заработка все равно в столицах, продолжает г-н Свердлов:

«Крупные кладбища в региональных центрах, даже таких больших, как Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Саратов или Самара, — капля в море по сравнению с тем, что дают Москва, Киев и Санкт-Петербург».

Сам Михаил Свердлов с 2012 г. живет в Екатеринбурге. Управление собственным проектом он осуществляет в свободное время от основной работы в одной из крупных региональных компаний. С момента выхода проекта в паблик (участие в конференциях, конкурсах) полгода назад, проект «Ле Дор Ва Дор» стал лауреатом ряда конкурсах инноваций, взял гран-при на рабочих выходных Harvest от GreenfieldProject и в результате — сформировал вокруг себя пул экспертов. Общий оборот «Ле Дор Ва Дор» не раскрывается, однако известно, проект проходил акселерацию в онлайн-программе ФРИИ и был приглашен в офлайн-акселератор, входной порог в который — рынок, способный обеспечить компании не менее $10 млн годового оборота.

Автор: Алиса Сторчак