Деловой квартал / Новости / Даниил Силантьев: «Начните собирать клиентскую базу, и через год затраты окупятся»
Даниил Силантьев: «Начните собирать клиентскую базу, и через год затраты окупятся»
Даниил Силантьев
Автор фото: Игорь Черепанов. Источник: DK.RU

Даниил Силантьев: «Начните собирать клиентскую базу, и через год затраты окупятся»

Самое читаемое
  • «Газпром» разворачивает мегапроект на $20 млрд. Его партнером станет структура Ротенберга «Газпром» разворачивает мегапроект на $20 млрд. Его партнером станет структура Ротенберга
  • «Чаша весов уже так переполнилась бардаком, что мочи нет. Вам не надоел статус жертвы?» «Чаша весов уже так переполнилась бардаком, что мочи нет. Вам не надоел статус жертвы?»
  • Дерипаске придется уйти: США допустили снятие санкции с «Русала». На каком условии? Дерипаске придется уйти: США допустили снятие санкции с «Русала». На каком условии?
  • «Санкции оказались наднациональными»: у группы Вексельберга заморозили до $2 млрд активов «Санкции оказались наднациональными»: у группы Вексельберга заморозили до $2 млрд активов
  • «Бизнес сейчас жесток. Мало кто включает моральные принципы» «Бизнес сейчас жесток. Мало кто включает моральные принципы»
12:13   15.01.2016

«Годами российский бизнес плевал на повторные продажи. Когда рынки росли, все думали, что важнее привлекать клиентов, чем удерживать их и добиваться лояльности». Колонка Даниила Силантьева для DK.RU

Даниил Силантьев, управляющий партнер агентства email-маркетинга inbox Marketing

Ваши клиентские базы никуда не годятся. Поверьте, я знаю, о чем говорю.

Мы занимаемся email-маркетингом – организуем рассылки по клиентским базам заказчиков, и, соответственно, видим и анализируем эти базы. В месяц через меня проходит пять-восемь компаний самого разного масштаба – от стоматологических клиник до крупных металлотрейдеров.

Общее в их базах одно – они не помогут бизнесу выжить в кризис.

Почему, собственно, база вообще должна помогать выживать? База – это хранилище данных в компании, которое позволит вам второй раз продать клиенту, которого вы уже привлекли. О том, что повторные продажи – самые дешевые и эффективные написал даже, прости господи, Игорь Манн.

Годами российский бизнес плевал на повторные продажи. Когда рынки росли, многие полагали, что важнее привлекать клиентов, чем удерживать их и добиваться лояльности. Поэтому мало кто задумывался, зачем и какие данные нужно собирать о заказчиках. Чаще не собирали вообще ничего. А то услышат где-то, что клиентская лояльность – это поздравления с днем рождения, и вот менеджеры с упорством достойным лучшего применения заносят данные и регулярно пишут поздравлялки. То, что при этом в базе нет информации о самой сделке, и менеджер понятия не имеет, когда и какое персональное предложение можно сделать контрагенту в следующий раз, никого не волнует. Кстати, вы представляете, сколько поздравлений человек получает накануне и в день своего рождения? Думаете, у вас получится выделиться в этой массе? Вот и я думаю, что нет.

Бизнес-эффект правильной клиентской базы можно объяснить на примере рассылок. Допустим, вы – овощебаза, и некий Иван Иваныч год назад купил у вас оптом ящик апельсинов. Его контакты не потерялись, и теперь вы письмом пытаетесь вынуть вторую продажу.

Обычно, это выглядит так:

«Уважаемый клиент! У нас на складе есть морковь.

Заказать сейчас ->»

Почему клиент, купивший апельсины, должен покупать еще и морковь, никого не интересует. Не его забота, что овощебаза решила слить складские остатки.

При наличии правильной клиентской базы обращение выглядит иначе. В скобках – переменные, которые подставляются автоматически:

«Здравствуйте, (Иван Иванович),

Помните, (дата сделки) вы заказывали у нас (название товара – апельсины). Наша компания ценит своих клиентов и готова предложить Вам спецусловия не только на фрукты, которые вы так любите, но и на полезные овощи.

Познакомиться со спецусловиями - >

Ваш персональный менеджер (ФИО прикрепленного специалиста)»

Какое письмо сработает? Поставьте себя на место Ивана Иваныча – первое он, скорей всего, сочтет рекламным, а второе, как минимум, изучит.

Описанная ситуация – не самый худший вариант. Чаще мы имеем дело с другими базами. Приходит к нам московская компания – оптовый поставщик сувениров. Договор – счет – все дела, и вот они нам присылают свою базу. Мы ее открываем, а там 44 эксельки! По названиям файлов видно, что это контакты каких-то менеджеров, регистрационные данные с каких-то мероприятий и еще что-то.

Клиент горд: у него на каждый чих – экселька, а мы в ужасе – он ведь даже не в курсе, сколько у него вообще клиентов, сколько было обращений в компанию и сколько из них выстрелило, сколько одноразовых клиентов, сколько постоянных.

Да, он в своей 1С-ке видит текущую статистику, но 1С – это система для прикрытия заднего… тыла от госорганов, а не система управления бизнесом (не считая тех случаев, когда к 1С приделан специальный модуль). Ваша клиентская база – это не только полученные оплаты, но и причина, по которой они произошли или потерялись.

Подобных случаев не счесть в нашей практике. Приходит заказчик из рекламной отрасли и говорит – я хочу внедрить email-маркетинг, у меня есть 12 тыс. клиентов в базе. Начинаем разбирать – 2/3 контактов не имеют электронного адреса (это в b2b-то сфере), половина не имеет телефонов. Из оставшегося списка электронных адресов – половина либо записана с ошибкой, либо устарела. То есть из-за несовершенства бизнес-процесса, связанного с обработкой входящего контакта, компания потеряла возможность обратиться к 10 тыс. клиентов, имеющих предметный интерес к их услугам. 10 тысяч, Карл! 10 тысяч нереализованных возможностей…

Раз в пару дней к нам обращаются с просьбой сделать рассылку фирмы, у которых нет клиентской базы. На вопрос, куда она делась, отвечают: «Ну, мы как-то обходились, а сейчас не получается». Мы предлагаем начать собирать базу – фиксировать обращения, хранить данные и т.д. В ответ слышим: это долго, давайте мы какую-нибудь клиентскую базу купим.

Коллеги, нельзя купить клиентскую базу! Вообще. Никак. Ни у кого. Точка.

Купить можно список контактов, но он всегда будет чужим – у людей из этого списка нет опыта взаимодействия с вами. Чужие списки контактов – это холодные продажи. Они тоже имеют право на существование, но это совершенно другой процесс как по уровню эффективности, так и по содержанию. Начните собирать базу прямо сейчас, и через год затраты окупятся. А не начнете – будете вечно терять повторные продажи.

Вообще, клиентская база – один из самых мифологизированных аспектов российского предпринимательства. В отечественном руководителе уживается и разгильдяйское отношение к базе, и трепетное отношение к ее безопасности.

Каждый предприниматель может вспомнить пару историй, как некий менеджер увел базу клиентов и организовал свой бизнес. «Где гарантия, что вы не украдете мою клиентскую базу?», – спрашивают нас на переговорах, и я начинаю рассказывать, как мы обеспечиваем безопасность данных, а про себя думаю:

«Чувак, судя по состоянию твоей базы, она даже тебе не нужна – так зачем она еще кому-то сдалась?» 

Бывший сотрудник, взявший «базу», украл не таблицу с данными, а «отношения с клиентом», которые оказались завязаны на него, а не на фирму. В твоем списке этих «отношений» нет – это все равно, что тематическая выгрузка данных из 2ГИС.

Что отличает качественную базу клиентов?

1. Неважно, говорим ли мы о списке постояльцев отеля или о перечне дилеров завода оконных конструкций. Главное – полнота данных о клиенте: не только имя-отчество, контакты и кличка собачки, но и те данные, что позволят продать еще раз. Если кроме имени подписчика отель помнит, что тот заказывал свадебный номер, продать заселение на годовщину будет на порядок проще.

2. Важна не только полнота данных, но и их целостность. Для системной работы необходимо оперировать массивом однородных данных, а не набором слабоупорядоченных примечаний.

3. Базу следует задействовать во всех бизнес-процессах. Несколько лет назад моя знакомая покупала автомобиль. Для нее это было тяжелое финансовое решение. Не передать словами, как «радостно» ей было получить через месяц письмо от автосалона про 20% скидку на ее авто. Хотя менеджер, отвечавший за рассылку, мог предположить, что ждать повторной продажи рановато.

Копите ваши базы, любите ваши базы, и с вашим бизнесом всё будет хорошо.

Автор: Михаил Старков
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

«Мы любим тебя там, где ты есть». Как потерять своих лучших сотрудников «Мы любим тебя там, где ты есть». Как потерять своих лучших сотрудников
Гендиректор крупнейшего российского ритейлера ушла в отставку
«Нужно это остановить». Крупный ритейлер пожаловался на «кондитеров из соцсетей»
Каждый десятый на грани: скольким российским банкам грозит дефолт в 2018 г.
Устал: Игорь Шувалов уйдет из правительства. Он может заняться проектом «дочери Путина»
Как Михаил Прохоров помог вице-премьеру Хлопонину заработать миллиарды на продаже виллы
«Это слабый уровень подготовки». ГИБДД изменит экзамен по сдаче на водительские права

Бизнес

Время подачи деклараций истекает. Что стоит указать владельцам иностранных активов Время подачи деклараций истекает. Что стоит указать владельцам иностранных активов
Парашют для бизнеса: три ключевых стратегии налоговой безопасности
«Ребята, я понял, что это — предел. Дальше мы так работать не сможем!»
«Все логично: если ты привел предприятие к банкротству, то должен отвечать за это»
«Те, кто думает, что продажниками рождаются, допускают тяжелую ошибку»
«Забудьте все, что было». Как оспорить решение налоговой
«Женщину без сопровождения мужчины к нам не пустят». Изнанка кабаре-клуба Show Girls

Свое дело

«Надо отучить людей просить бабки». Как Cocco bello кормит всю Москву деревенским медом «Надо отучить людей просить бабки». Как Cocco bello кормит всю Москву деревенским медом
Антирейтинг брендов: как предприниматели начинают банкротить проект еще до его старта
Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»
Еноты, секс-игрушки, офисы. Как зарабатывать на шеринге — братья Никоновы, OneTwoRent
«Этот пирог не поделить». Сколько стоит аутсорсинг маркетинга и как на нем заработать/КЕЙС
«Почему стритрейсер — герой, а любитель игр — злодей?» История компании Caravan Games
«Хорошая жизнь производителей яхт — иллюзия». Как на Урале делают парусные суда / ФОТО

Качество жизни

«Хватит стесняться секса и эротики». Опыт компании «Казанова 69» «Хватит стесняться секса и эротики». Опыт компании «Казанова 69»
«Бизнес сейчас жесток. Мало кто включает моральные принципы»
«Почему наших предпринимателей не любят? Потому что хамство — наша национальная черта»
«Это ловушка экономии! Я могу легко пояснить, за что платить риелтору его 60-80-100 тыс.»
«Учителя хамят родителям, родители — учителям, но дело не в них. Их развращает система»
«Нет смысла платить 60 тыс. за то, что я могу сделать сам». Нужны ли риелторы? — ДИСКУССИЯ
«Школа отражает происходящее в стране. Мы живем в ситуации, когда никто никого не уважает»

Мнения

Грудогейт, или давайте запретим ходить с детьми в кафе и рестораны. — Евгений Енин Грудогейт, или давайте запретим ходить с детьми в кафе и рестораны. — Евгений Енин
«Стыдно!» — ИТ-бизнесмен о блокировке Telegram, абсурде Роскомнадзора и своих убытках
«Чаша весов уже так переполнилась бардаком, что мочи нет. Вам не надоел статус жертвы?»
«Если лично вы против контрсанкций, это не значит, что можно выходить на улицы и орать»
«Из двух зол — соцсеть Цукерберга и мессенджер Дурова — я выбираю Telegram»
«Трагедия в Кемерово — симптом опасной болезни» — Алексей Ширинкин, политолог
Раскол в России — не вокруг Путина, это спор об устройстве мира — режиссер Юрий Быков

Лайфхаки

Игла для населения или спасение: приживется ли идея с базовым доходом в России Игла для населения или спасение: приживется ли идея с базовым доходом в России
Кем вы хотели быть в 10 лет? Как понять, что вы выбрали правильную карьеру
Дайте ребенку совершить свои ошибки. Как воспитать настоящего биг босса?
Ловкость рук. Как мошенники крадут деньги с наших пластиковых карт: пять основных приемов
Конкуренция не страшна по-настоящему современному бизнесу. И вот почему
Строил-строил, не построил. Как корпоративная культура может сгубить коллектив компании
Проверять коноплю или работать «европейцем»? Легко. 14 странных востребованных профессий
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.