Следуйте за нами:
Василий Колташов, экономист: Новая стабилизация курса наступит к маю. А когда будет новое падение? Увидим.
Актуально
  • Станет ли 31 декабря выходным
  • Какие продукты подорожают к Новому году
  • Как отразится кризис на новогодних корпоративах
  • Сложится ли новогодний отпуск у россиян

Последние новости

Александр Комиссаров: Как «Мегамарт» прошел по Уралу

27.02.2013 14:00 Бизнес Источник: Деловой Квартал
Александр Комиссаров: Как «Мегамарт» прошел по Уралу
DK.RU

Сеть магазинов «Мегамарт» (входит в ГК «Дикси») работает в трех регионах УрФО — Свердловской, Челябинской и Тюменской областях. Планировали зайти и в Курган, но посчитали регион депрессивным.

Сегодня сеть рассматривает выход в Пермский край.

«Деловой квартал» № 07 (865) от 25 февраля 2013 г., стр. 28-31

Название «Мегамарт» и привычные сегодня форматы работы магазины ГК «Дикси» получили в 2001 г. Тогда появились компактные гипермаркеты «Мегамарт» (не более 7 тыс. кв. м общей площади), а в 2005 г. — супермаркеты «Минимарт» (от 1 500 кв. м). До этого магазины работали под брендом «Центр оптовой торговли Юнилэнд» и торговали в основном мелким оптом — рассказал «ДК» Александр Комиссаров, директор дивизиона «Мегамарт» ГК «Дикси».

Г-н Комиссаров поясняет — на старте была нужна критическая масса постоянных розничных покупателей: «Одни покупатели более чувствительны к цене, другие — менее. Первые совершают покупки там, где дешевле, даже если ассортимент минимальный и не всегда знакомый. Например, в дискаунтере. Те же, кто смотрит не на ценник, а на производителя, не купят куриное филе из средней полосы России по низкой цене, а предпочтут местного проверенного производителя, скажем, птицефаб¬рику «Рефтинская». Хотя на закрытой дегустации — не отличат одно от другого. Это субъективные факторы, которые не всегда поддаются логике. Проще говоря, все дело в привычке, вкусе детства: основным спросом пользуются местные продукты, спрос дифференцирован в зависимости от района, города и региона. На этом базируется наша идеология».

Руководствуясь этими принципами, «Мегамарт» вышел в города Свердловской области. «Мы смотрели прежде всего на города с высоким уровнем жизни — Нижний Тагил и Каменск-Уральский. Затем — на Новоуральск, Ревду, Верхнюю Пышму и Сысерть, — продолжает Александр Комиссаров. — К тому времени мы наработали не только опыт, но и статистику, изучили особенности регионального потребления, наладили связи с большинством местных производителей».

Как все захватили Тюмень

На пятый год «Мегамарта» руководство ГК «Дикси» приняло решение вывести сеть за пределы Свердловской области. Александр Комиссаров называет его закономерным: «Бизнес должен развиваться. Особенно в ритейле, особенно в начале 2000-х гг., когда федеральные и трансконтинентальные компании начали экспансию в глубь России. В нашей области мы заняли определенную нишу. Ключевые города были освоены. В Екатеринбурге в 2005-2006 гг. началась проблема с землей, которая актуальна и сегодня: развитие возможно точечное, поиск земли — это всегда штучный процесс, открытие нового магазина растягивается на месяцы и годы. Готовых помещений нашего формата практически нет. Поэтому большинство своих магазинов мы построили самостоятельно». В 2006 г. «Мегамарт» открыл первую точку в Тюмени.

Почему именно в Тюмени?

— В 2006 г. рынок розничной торговли там был пуст. В Екатеринбурге уже работали несколько крупных местных сетей, заходили федеральные компании. Открылся ТРЦ «МЕГА», а в нем — первый «Ашан». В Тюмени ничего этого не было. Повседневные покупки совершались в небольших магазинах, город отставал от Екатеринбурга по объему торговых площадей на душу населения. Тюменцы очень часто покупали что-то за пределами своего региона. До сих пор у них принято приезжать в Екатеринбург на выходные всей семьей: культурно отдохнуть, обновить гардероб, купить мебель, дачную утварь. Естественно, они посещают и продуктовые магазины, закупаясь на неделю и более. Стоит присмотреться, сколько автомобилей с тюменскими номерами припарковано у «Гринвича» или «МЕГИ». Регион был для нас очень перспективным: здесь нефтянка, уровень доходов — один из самых высоких в стране. Естественно, мы делали расчеты, договаривались с местными производителями, проводили исследования. Выход в новый регион это не только затратно с точки зрения приложения ресурсов, но и очень интересно. Это всегда вызов.

Получилось снять сливки?

— Не совсем. Очень быстро рынок Тюмени превратился из пустого в высококонкурентный. Мы были не единственными, кто посчитал очевидные преимущества. В течение нескольких лет сюда зашли X5, «Магнит», «Лента», METRO, «О’КЕЙ». В конце февраля 2013 г. открывается «Ашан». То есть сегодня в Тюмени есть абсолютно все лидеры среди федеральных торговых сетей и «трансконтиненталы». Местным ритейлерам теперь тяжелее. Но «Мегамарт» чувствует себя неплохо — у нас на начало 2013-го в Тюмени четыре магазина и есть желание расширять присутствие.

С какими проблемами вы столкнулись при запуске первого «Мегамарта» в Тюмени?

— Проблема была в том, чтобы понять, как функционирует система государственной власти в Тюменской области (Роспотребнадзор, торговый отдел администрации, МЧС и т. п.) — в каждом регионе свои особенности. Затем на этапе набора управляющих кадров мы столкнулись с разностью менталитета. Тюменцы заточены на работу в нефтянке: у молодых руководителей, которые обычно главные драйверы развития на местах, совершенно другие понятия о карьере. Поэтому нам приходилось буквально разъяснять на собеседованиях, что в торговле тоже можно зарабатывать неплохо, строить карьеру, расти и развиваться. Ну и конечно, нам предстояло выстроить взаимодействие с местными производителями и дистрибьюторами. Это в Свердловской области у нас были объемы продаж, объемы закупок… Все переговоры приходилось начинать с нуля, объяснять, кто мы, кем собираемся стать и зачем в конечном счете мы им нужны. И самым главным было донести до жителей Тюменской области, чем «Мегамарт» отличается от других магазинов, чем мы интереснее, привлекательнее. К счастью, нам это удалось.

Многие ритейлеры говорят: региональной экспансии мешают действия местных чиновников. Другие рассказывают о сговоре производителей с местными торговыми сетями, в результате чего товары «варягам» не отгружают или отгружают, но с огромной наценкой. Вам приходилось с этим сталкиваться?

— В Тюмени? Нет. Впрочем, должен сказать, что не сталкивался и в Свердловской области. О каком сговоре может идти речь, когда каждый производитель ориентирован на расширение бизнеса? А каждая новая торговая точка — это возможность увеличить отгрузку. Гипотетически такая ситуация возможна, если производитель работает исключительно на одну торговую сеть или как-то с ней связан (финансово или юридически). Но к такому «карманному» производителю вряд ли вообще кто-то обратится. Это вне экономики, и результатом таких действий будет потеря рынка производителем и стагнирование бизнеса. Что касается чиновников — вероятность возникновения административных барьеров есть. Но проблема не в действиях государства, а в перегибах конкретных чиновников. Были ли случаи у других сетей, не знаю. Но в моей практике — нет.

 

Где едят майонез

В 2008 г. первый «Мегамарт» открылся в Челябинске. Экономика Южного Урала сходна с экономикой Свердловской области — доминирует промышленность. Поэтому Александр Комиссаров сначала рассчитывал на близость рынков. Но просчитался: «Когда мы стали знакомиться с рынком — увидели совершенно иной расклад. Структура покупок была очень необычной на фоне Екатеринбурга и Тюмени. Как и в советское время, для жителей Челябинска в конце 1990-х — начале 2000-х гг. было, например, совершенно естественно совершить основную покупку в одном магазине, мясо купить — в другом, алкоголь — в третьем, а овощи-фрукты — еще где-нибудь. Для них это была норма жизни. Ситуацию по мере сил исправляла крупнейшая торговая сеть Челябинска «Молния», и к моменту прихода «Мегамарта» в 2008 г. лояльность к супермаркетам стала достаточно высокой. Но все же местные товары жители Челябинска привыкли приобретать в своих, «домашних» нишевых магазинах. Пришельцы из других регионов были совершенно неизвестны, принципы работы — непонятны. В первые годы было сложно завоевать доверие покупателей — на рекламу пришлось значительно потратиться. Сегодня мы работаем достаточно устойчиво и стабильно».

Из регионов УрФО «Мегамарта» нет только в Курганской области — почему?

— Успешность магазинов зависит от уровня жизни населения. Свердловская и Тюменская области достаточно благоприятны для инвестиций в ритейл. Челябинск в принципе тоже, хотя там сложнее работать с покупателем. Курганская область — далеко не самый благополучный регион. Планы были, но по подсчетам вышло, что мы не сможем работать там эффективно. Кроме того, есть опыт екатеринбургских сетей — «Кировского» и «Монетки». «Кировский» в Кургане достаточно быстро закрылся, у «Монетки», по нашей информации, результаты не самые хорошие. Прижился «Магнит» — он точечно работает на малообеспеченные слои населения.

Как отличаются потребительские предпочтения в разных регионах?

— Набор товаров везде примерно одинаков. Разные регионы предпочитают разные торговые марки. Более высокий уровень доходов региона предполагает более высокий уровень потребления и соответственно более дорогие продукты. Высока лояльность к местным и региональным производителям. Например, майонез! Так, как его едят в Екатеринбурге, больше не едят нигде в стране (город ведь даже в Книгу рекордов Гиннесса попал как мировая столица майонеза). Замечу, майонез — не любой, а наш, местный. Что бы ни делали конкуренты, он уверенно лидирует в продажах.

Конечно, любой производитель хочет зайти на рынок соседнего региона. Просто встать на полку — недостаточно. А местный производитель присутствует десятилетиями. Федеральные производители добиваются лояльности годами — за счет акций, дегустаций и большого объема рекламы. В любом случае, кроме роста продаж, это предполагает достаточно высокие затраты, и маленький производитель из небольшого регионального города вряд ли сможет понести такие издержки.

Состоится ли выход «Мегамарта» за пределы УрФО?

— В ГК «Дикси» планируют развивать «Мегамарт» не только в Уральском регионе. Моя задача — усилить позиции там, где мы уже есть, и обеспечить устойчивое развитие сети. В ближайшей перспективе будем открывать новые магазины в Екатеринбурге, Свердловской области, возможно — осваивать города Тюменской и Челябинской областей. Еще нас интересует Пермь и ее города-спутники. Думаю, что со временем за пределы УрФО мы все-таки выйдем.

 

Побороться за место на рынке

Тактику «Мегамарта» во взаимодействии с покупателями Александр Комиссаров характеризует тремя принципами — ассортимент, сервис и цена: «Если говорить о сервисе, в каждом магазине висит объявление, где указан мобильный телефон директора. Это эффективнее жалобной книги: отреагировать на критику можно незамедлительно». Кроме того, на сайте компании открыт специальный раздел, где покупатели могут оставить свои комментарии. Все письма, поступающие через сайт, г-н Комиссаров читает лично: «Бывают разные письма — кто-то спрашивает, почему мы не продаем телевизоры или сантехнику, другой — просит открыть магазин поближе к его дому, кто-то благодарит. Негатива не так много с учетом количества покупателей, которые делают покупки в наших магазинах ежедневно, — в неделю получаем 2-3 таких письма. Это помогает нам максимально быстро бороться с отклонениями в качестве обслуживания, что, безусловно, является нашим приоритетом в работе с покупателями».

Прислушиваетесь к просьбам покупателей?

— Смотря о чем речь. Если, например, о новом производителе, не представленном в нашей сети, мы обязательно смотрим, кто это и что он выпускает, насколько продукт востребован на рынке, и принимаем решение. А если кто-то хочет купить в «Мегамарте» стиральную машину — уж извините. Конкурировать с техноритейлерами пока не предполагаем.

А вот «Ашан» и «О’КЕЙ» продают бытовую технику и электронику.

— Я что-то очень сомневаюсь, что телевизоры там хорошо продаются. Кроме того, у этих магазинов очень большие площади, и просто необходимо их чем-то наполнять. Это нормальный подход. Но напомню правило — 20% ассортимента дают 80% продаж. С определенными допусками оно работает.

Я понимаю, насколько сбалансирован и широк ассортимент «Мегамарта». Он призван закрывать как ежедневные, так и еженедельные, и ежемесячные потребности в своем большинстве. И максимальная площадь наших торговых центров около 7 тыс. кв. м. А теперь представьте гипермаркет на 15-20 тыс. квадратов — эти площади надо наполнить товаром, но такого количества стирального порошка просто не производят. Мы посчитали, что наши форматы более эффективны. Каждая сеть делает свой выбор самостоятельно.

У покупателей, судя по очередям в том же «Ашане», тоже другое мнение.

— За счет низкой наценки «Ашан» имеет высокий товарооборот — такова бизнес-стратегия. Но весь рынок в Екатеринбурге он не закрывает и никогда не закроет. И потом, вы сами сказали об очередях: лично мне делать покупки в нем некомфортно. Плюс структура ассортимента и удобство покупки сильно не соответствуют моим ожиданиям. И за ежедневной покупкой в «Ашан» вряд ли кто-то поедет. Кроме того, в «Мегамарте» во всех товарных категориях представлены товары по ценам, аналогичным «Ашану» или ниже. Проводится большое количество акций, когда цена товара сильно снижается относительно среднерыночной. И покупатель, замотивированный на цену, вполне может совершить свою покупку с экономией относительно того же «Ашана».

Даже если бы я не работал в «Мегамарте», мой личный выбор как покупателя был бы в пользу этой сети. Широкий ассортимент, компактность размещения товаров, справедливые цены, разнообразные интересные промоакции, удобное расположение магазинов, комфорт совершения покупки — такого сочетания, на мой взгляд, не предоставляет ни один конкурент.

В Екатеринбург в последнее время зашли сразу несколько федеральных ритейлеров. Как вы справляетесь с дефицитом кадров?

— Дефицит качественного персонала, безусловно, есть, и новые игроки проблему усугубили. Сегодня порядок зарплат в сетях примерно на одном уровне, и, чтобы удержать сотрудника у себя, нужно его мотивировать. Я не имею в виду качество питания или развоз персонала по домам после рабочей смены — хотя и это может сыграть в твою пользу. Очень важную роль играет развитие персонала, его обучение, адаптация. Предоставление возможности карьерного роста и помощь в его реализации. Любому вменяемому человеку приятно, когда его учат, развивают, вкладывают в него деньги. И это действительно работает.

В 2011 г. шесть екатеринбургских сетей («А-Продукт», «Бест-Маркет», «Елисей», «Звездный», «Пикник» и «Элект») создали закупочный кооператив «Союз-Ритейл» — для упрочнения своих позиций на фоне экспансии федералов. А вы не думали об участии?

— Объединить шесть сетей — очень сложно. Слишком на многие компромиссы нужно идти собственникам. Еще когда объявили о создании кооператива, я подумал — очень сложно будет им договариваться и управлять совместными закупками. И недавно прочитал в «ДК», что из кооператива вышел Павел Алянич (ТС «А-Продукт». — Прим. ред.). Значит, я был прав: два года работы не привели к осязаемым результатам. У каждого свой бизнес и свое видение рынка.

В екатеринбургском METRO Cash&Carry недавно открыли школу торговли. Заявленная цель — поддержать малый бизнес. Это тоже способ упрочить свои позиции?

— Отчасти. METRO растят себе клиентскую аудиторию. Владельцы небольших магазинчиков и есть эта аудитория. С другой стороны, школа торговли пришла к нам из европейских METRO, так что я бы не стал связывать это с усилением конкурентной борьбы. Сама по себе такая стратегия мне кажется интересной. Но увеличатся ли продажи в Екатеринбурге — не знаю. Почему бы и нет?

Многие эксперты рынка сегодня говорят: формат маленьких продуктовых магазинов уйдет в прошлое, отживет свое. Вы с этим согласны?

— Нет. Пока есть спрос — будет и предложение. А эффективно все, что эффективно управляется. В будущем, возможно, некоторые форматы отомрут, но точно не в ближайшей перспективе.

 

Автор: Сергей Дружинин
Располагаете дополнительной информацией о компании или персоне в тексте новости? Поделитесь информацией об этом с нашими читателями в Бизнес-wiki!
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии на ДК

  • Хендрик Йохансон 26.02.2013 в 07:34

    Я - за "Мегамарт". В "Кировский" не хожу принципиально.

  • Азат Гилимзянов 27.02.2013 в 17:06

    Александр, прав когда всеми возможными методами добивается популяризации своей сети. Но есть и другие обстоятельства, мешающие его торговле. К примеру, в магазине Мегамарт на Серафимы Дерябиной, 24 в течении 10 лет мы с супругой совершали еженедельные покупки. Но сейчас нас там нет. Во-первых, в Мегамарте дико выросли очереди в кассу. Стоят очереди при пустых кассовых узлах. Я понимаю, что нехватка людей есть везде, но мне как покупателю это не интересно. Во-вторых, ассортимент в Мегамарте снизился по сравнению с 2008 годом. В-третьих, появился рынок на Громова, где совершать покупку более приятно, чем на большом магазине... Это не хула - упаси бог. Просто информация к сведению

Обсуждения на FACEBOOK

Новости на тему

рейтинги «Делового квартала»

Лучшие блоги

  • Василий Колташов
    Экономист
    сегодня, 10:48
    Со всех сторон сыплются заявления структур и экономистов, что рубль будет укрепляться, и доллары лучше сбросить. Что это значит?
  • Игорь Николаев
    Экономист
    вчера, 08:51
    Общий вывод: нет, не свидетельствуют текущие экономические итоги, что Россия готова к кризису, что экономика переживет низкие цены на нефть.
  • Роман Ревунов
    Экономист
    24 ноября, 08:33
    Если Владимир Путин не начнёт полномасштабную войну на Украине, доллар должен опуститься ниже сорока рублей за штуку.

Выбор редакции

Бизнес

Турция планирует увеличить закуп российского газа, если ей дадут скидку Турция просит у России скидку на газ
сегодня, 14:33
Турция планирует увеличить объемы закупаемого российского газа, за счет снижения стоимости цены. Минэнерго страны попросило у «Газпрома» скидку.

Компании о своих новостях

Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Если у вас еще нет своей учетной записи, вы можете зарегистрироваться,
либо войти с помощью своего аккаунта на:
facebook google yandex mail.ru
Уведомление об успешной регистрации будет отправлено на указанный email
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Нажимая кнопку «Зарегистрироваться»,
Вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения
Вы можете войти через форму авторизации,
или с помощью аккаунта на:
facebook google yandex mail.ru
Чтобы подписаться на новости портала DK.ru, необходимо зарегистрироваться или авторизоваться. Для этого достаточно указать e-mail.
Или следите за нашими новостями: